浙江善銀節(jié)能科技有限公司的品牌建設(shè)對(duì)策研究[開(kāi)題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告題目：《中小企業(yè)品牌建設(shè)初探以某企業(yè)為例》一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景中小企業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的生力軍，是解決就業(yè)的一股重要力量，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，隨著外國(guó)品牌的紛紛涌入，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)范的法律與政府規(guī)則，中小企業(yè)以往的低成本戰(zhàn)略越走越窄，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越為重要。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，根據(jù)自身的特點(diǎn)，建立自己的品牌。有人曾問(wèn)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)

2、的老總，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么答案是：品牌的市場(chǎng)占有率。這表明許多企業(yè)的老總已認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，所有的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過(guò)去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而要靠品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌，有沒(méi)

3、有自己的品牌戰(zhàn)略，品牌形象如何，已變得十分重要。中小企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們普遍認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難?，F(xiàn)有的一些營(yíng)銷(xiāo)理論與模型多是針對(duì)大型企業(yè)發(fā)展而設(shè)計(jì)，不適用于中小企業(yè)，并且兩者在企業(yè)特性上也存在著許多差異性，因此有必要針對(duì)中小企業(yè)的特性與發(fā)展需要設(shè)計(jì)出合適的品牌建設(shè)策略。（二）意義（二）意義在中國(guó)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分

4、顯現(xiàn)，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力將成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要拉動(dòng)力量，品牌建設(shè)勢(shì)在必行，品牌將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器和企業(yè)生存的護(hù)身符。而中國(guó)目前的市場(chǎng)正1、品牌定位下的品牌建設(shè)理論大衛(wèi)奧格威（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）認(rèn)為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng)，非常重要。（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象（image），形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定

5、了其在市場(chǎng)上的地位：是成功還是失敗。品牌定位理論的倡導(dǎo)者拉里斯和杰克特勞特(AlRies&JackTrout1972)1則認(rèn)為要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹(shù)一幟。為了在客戶(hù)的腦子里獨(dú)樹(shù)一幟，首先需要分析消費(fèi)者的大腦。他們提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置，強(qiáng)調(diào)第一和類(lèi)的獨(dú)特性。如果沒(méi)有第一的位置，可以通過(guò)與第一掛鉤的方式，如

6、比附定位。這樣在人們記住第一的同時(shí)，還知道第二等。還有一個(gè)方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進(jìn)入這個(gè)位置。曾朝暉(2006)在《中小企業(yè)的品牌之路》一文中指出，品牌建設(shè)離不開(kāi)品牌定位，品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬

7、性著傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。葉明海(2005)在《品牌創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷(xiāo)》指出，品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。張琛(2007)認(rèn)為，企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的