農(nóng)夫山泉有限公司品牌營銷案例研究【開題報(bào)告】

1、1畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告工商管理農(nóng)夫山泉有限公司品牌營銷案例研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已成為品牌經(jīng)濟(jì)，而現(xiàn)代企業(yè)管理也越來越變成品牌管理，品牌已成為企業(yè)發(fā)展的有效利器。但縱觀我國企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀，卻存在諸多問題。在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的品牌廣為人知，深入人心，而對消費(fèi)者而言，面對眾多的企業(yè)品牌，真正接受和有效識別企業(yè)品牌并非易事。在競爭激勵的國內(nèi)瓶裝飲用水市場，每年都有不少新品牌面世，但真正能成

2、功打開市場，樹立起自己品牌形象的廠家卻寥寥可數(shù)，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。而農(nóng)夫山泉品牌卻異軍突起，三分水市，鼎立十年而持續(xù)發(fā)展。農(nóng)夫山泉正確的品牌定位和營銷模式，在市場整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤之時(shí)切入實(shí)施，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌新概念，塑造了成功的品牌形象。本文以農(nóng)夫山泉品牌營銷為例，通過深入企業(yè)訪談和問卷調(diào)研，應(yīng)用品牌營銷的相關(guān)理論，全面分析農(nóng)夫山泉品牌營銷的基本做法和成功經(jīng)驗(yàn)，研究和提煉農(nóng)夫山泉有效的品牌營銷模式，同時(shí)針對農(nóng)夫山泉

3、品牌營銷存在的問題和面對新的環(huán)境變化，提出農(nóng)夫山泉品牌營銷提升的對策建議，為相關(guān)企業(yè)制定和實(shí)施品牌營銷提供參考和借鑒。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場競爭愈發(fā)激烈，品牌營銷在企業(yè)中也備受重視。國內(nèi)外學(xué)者自1969年開始就對品牌營銷相關(guān)概念、方法以及存在的不足進(jìn)行了各個不同層次的研究，主要體現(xiàn)在品牌定位、品牌塑造、品牌營銷和品牌管理等方面。2.1國內(nèi)外品牌營銷研究主要觀點(diǎn)2.1.1品牌定義國內(nèi)外學(xué)者對于品牌的定義都有自己不同的看

4、法。品牌一詞最早來源于古挪威文字Brr意思是“烙印”，它非常形象的表達(dá)出品牌的含義。世界著名廣告大師，現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)奧格威（2003）曾做過這樣的闡釋：品牌是其名稱、屬性、包裝、價(jià)格、廣告方式、歷史聲譽(yù)的無形總和，是一種錯綜復(fù)雜的象征?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒（1967）則把品牌看成一些名3（2011）指出品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)最成功的手段之一，企業(yè)品牌管理的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)

5、帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。李萌（2011）認(rèn)為，在中國，對于品牌的管理還處于初級階段，還不能同國際上的大企業(yè)相比，存在這許多問題，有：缺乏對品牌價(jià)值觀的專業(yè)定位、品牌缺乏核心價(jià)值、品牌形象朝令夕改、嚴(yán)重的商標(biāo)搶注、商品假冒現(xiàn)象以及品牌過度延伸。2.1.6有關(guān)農(nóng)夫山泉品牌營銷眾多的國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)夫山泉的品牌營銷進(jìn)行了研究。陳振燁（2006）指出不論

6、是十年前進(jìn)入飲用水行業(yè)，或是進(jìn)軍茶飲料市場，農(nóng)夫山泉往往能踏過前人所設(shè)置的門檻，后發(fā)制人。除了產(chǎn)品本身決定了它的生命力外，公益無疑是其攻占市場時(shí)一把“柔軟”的利器。陸遠(yuǎn)泉和徐磊（2010）認(rèn)為農(nóng)夫山泉的成功離不開其成功的品牌定位，通過準(zhǔn)確識別自己在不同階段面臨的不同內(nèi)外部環(huán)境和競爭對手的定位，進(jìn)行品牌定位的分析，制定自己的品牌定位，再采取有效的展示策略，這些正是農(nóng)夫山泉品牌成功的重要因素。祁曉雯（2006）指出農(nóng)夫山泉的品牌營銷策略主要

7、是通過品牌和渠道兩個方面。它在國內(nèi)的營銷先從品牌建設(shè)入手，針對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，結(jié)合有效的營銷手段，在渠道終端進(jìn)行推廣和宣傳，在飲用水行業(yè)，第一次將品牌與特質(zhì)性和差異性聯(lián)系起來，進(jìn)行了成功的品牌戰(zhàn)略推廣。葉超（2008）指出：憑借其非凡的廣告策劃農(nóng)夫山泉不斷推出差異化的廣告賣點(diǎn)，吸引著越來越多的消費(fèi)者目光。在短短十年內(nèi)成為飲料市場著名品牌，獲得了巨大的成功。林沈節(jié)（2011）還指出在農(nóng)夫山泉成長的過程中，出現(xiàn)過各種坎坷，農(nóng)夫山泉憑借著

8、良好的危機(jī)公關(guān)處理辦法，一次又一次地解決問題，度過難關(guān)。2.2總結(jié)綜上所述，國外專家和國內(nèi)學(xué)者對于品牌營銷的研究是多方面的，不管是在品牌定位方面、品牌塑造方面抑或是在品牌營銷方面，大家都從各自的角度出發(fā)提出了相應(yīng)的理論觀點(diǎn)，但是對于品牌營銷在企業(yè)中的重要作用大家都無異議，一致認(rèn)為品牌是企業(yè)發(fā)展的有效利器。在農(nóng)夫山泉品牌營銷的研究中，國內(nèi)學(xué)者們也是各抒己見，針對其品牌定位、品牌塑造和品牌營銷等方面都進(jìn)行研究同時(shí)也得出了顯著的研究成果。但是