農(nóng)夫山泉股份有限公司目標(biāo)市場細(xì)分

1、農(nóng)夫山泉股份有限公司目標(biāo)市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市農(nóng)夫山泉股份有限公司目標(biāo)市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位場定位(STP(STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略)案例分析案例分析上海外貿(mào)學(xué)院2011秋季在職研究生研修班郭延建、、案例背景介案例背景介紹農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。2003年后

2、公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料。2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。2010年3月26日首批由農(nóng)夫山泉捐贈的飲用水在經(jīng)歷三天三夜、2700公里不間斷運行后，于今天凌晨抵達昆明貨運火車站。二、市二、市場細(xì)場細(xì)分戰(zhàn)略就農(nóng)夫山泉而言，有如下的劃分：地理：地理：大型城市、中小城市、縣區(qū)、及農(nóng)村市場人文人文統(tǒng)計統(tǒng)計：年齡段老年、中年、青年、少年性別：男女是否有區(qū)別收入：收入：低、中、高、超高3.農(nóng)夫山泉夫山泉

3、——主要目主要目標(biāo)人群人群年齡：無限制性別：男女比例基本相當(dāng)，男性比例稍高職業(yè)：無限制四、市四、市場定位定位戰(zhàn)略真正差異化來自何處首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。二是式二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差最后是形象差別化?；?。通過塑造與競爭對手

4、不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。一是一是口感的概念，即“有點甜”。二是二是包裝的概念，即“運動裝”。三是三是“天然水“及其水源的概念，這是“有點甜”的支撐點。在具體產(chǎn)品定位中，主要有以下內(nèi)容：產(chǎn)品功能屬性定位：品功能屬性定位：農(nóng)夫山泉滿足目標(biāo)客戶對飲用水的需求是健康，天然、純凈。產(chǎn)品外品外觀及包裝定位：及包裝定位：紅色，規(guī)格沿用國際通行的包裝產(chǎn)品賣點定位：點定位：天然礦泉水產(chǎn)品基本品基本營銷營銷策略定位：策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略，做市