浙江飛科電器有限公司品牌戰(zhàn)略研究【文獻綜述+開題報告+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　開題報告</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的研究</p><p>　　摘要：金融危機使中國中小企業(yè)面臨出口訂單減少，出口市場縮小，而我國

2、的剃須刀市場已處于飽和狀態(tài)。在這種情況下，剃須刀的特色已經(jīng)成為我國外貿(mào)企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。在買方市場條件下，對剃須刀品牌化，將會成為剃須刀出口貿(mào)易企業(yè)發(fā)展和增收的有效措施。而浙江飛科電器有限公司就是典型的以主營剃須刀為主，因此，該企業(yè)必須樹立品牌意識，著力推廣品牌，逐步樹立起本企業(yè)獨有的品牌。在樹立品牌的過程中，做好定位工作，才能在剃須刀出口市場中取得成功。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌 品牌戰(zhàn)略 定位 核心

3、競爭力 品牌管理</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　1背景：金融危機使中國中小企業(yè)面臨出口訂單減少，出口市場縮小，而我國的剃須刀市場已處于飽和狀態(tài)。在這種情況下，剃須刀的特色已經(jīng)成為我國外貿(mào)企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。在買方市場條件下，對剃須刀品牌化，將會成為剃須刀出口貿(mào)易企業(yè)發(fā)展和增收的有效措施。企業(yè)必須樹立品牌意識，著力推廣品牌，逐步樹立起本企業(yè)獨有的品牌。在樹立

4、品牌的過程中，做好定位工作，才能在剃須刀出口市場中取得成功。</p><p>　　2意義：通過浙江飛科電器有限公司產(chǎn)品出口“品牌戰(zhàn)略”現(xiàn)狀的了解，從而分析目前剃須刀出口市場進行品牌戰(zhàn)略中存在的優(yōu)勢與不足，深入了解該企業(yè)實施“品牌戰(zhàn)略”實際情況。本次論文通過對剃須刀產(chǎn)品出口的“品牌戰(zhàn)略”的研究與分析，提出一些相應(yīng)的建議，使企業(yè)對“品牌戰(zhàn)略”的認識更加完善，成熟，以便在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，從而提高企業(yè)的核

5、心競爭力。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p><b>　　1、基本內(nèi)容：</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>

6、　　目錄</b></p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　二、浙江飛科電器有限公司簡介</p><p>　　三、浙江飛科電器有限公司的PEST 和SWOT 分析 </p><p>　　4.1國際剃須刀市場的基本特征與發(fā)展趨勢</p><p>　　4.2我國剃

7、須刀市場的發(fā)展與競爭的現(xiàn)狀 </p><p>　　4.3 飛科電器有限公司的PEST 分析   4.4 飛科電器有限公司的SWOT 分析</p><p>　　四、核心競爭力與“飛科”剃須刀的品牌管理 </p><p>　　5.1“飛科”剃須刀品牌的市場現(xiàn)狀分析</p><p>　　5.2 國際、國內(nèi)剃須刀企業(yè)品牌戰(zhàn)略

8、的比較分析 5.3 核心競爭力在品牌管理中的作用 5.4 基于核心競爭力的“飛科”剃須刀品牌的定位 5.5 品牌戰(zhàn)略管理是飛科電器有限公司提升核心競爭力的有效選擇</p><p>　　五、基于核心競爭力的“飛科”品牌的戰(zhàn)略管理模式研究     6.1 浙江飛科電器有限公司選擇品牌戰(zhàn)略管理的動因分析     6.2 品牌戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵是如何

9、凸顯剃須刀制造企業(yè)的核心競爭力     6.3 浙江飛科電器有限公司“飛科”品牌戰(zhàn)略管理的具體措施     6.4 “飛科”剃須刀品牌文化的創(chuàng)新與維護     6.5 “飛科”剃須刀品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該注意的幾個問題 </p><p>　　六、結(jié)論和建議     7.1 論文研究的結(jié)論

10、    7.2 論文研究的應(yīng)用價值     7.3 論文后續(xù)研究的相關(guān)建議</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　附錄 </b></p><

11、p>　　2、擬解決的主要問題：</p><p>　　(1)“飛科”剃須刀品牌的市場現(xiàn)狀</p><p>　　(2) 基于核心競爭力的“飛科”剃須刀品牌的定位</p><p>　　(3) 浙江飛科電器有限公司選擇品牌戰(zhàn)略管理的動因</p><p>　　(4) 品牌戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵是如何凸顯剃須刀制造企業(yè)的核心競爭力 </p>

12、<p>　　(5) 浙江飛科電器有限公司“飛科”品牌戰(zhàn)略管理的具體措施</p><p>　　(6) “飛科”剃須刀品牌文化的創(chuàng)新與維護</p><p>　　(7) “飛科”剃須刀品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)該注意的幾個問題</p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　論文主要運用市場營銷學(xué)，經(jīng)濟學(xué)，統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)知識分析品

13、牌戰(zhàn)略等相關(guān)問題。論文撰寫前期主要通過閱讀文獻，對國內(nèi)外相關(guān)研究成果進行歸納，總結(jié)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的研究進展，隨后，選取浙江飛科電器有限公司創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的案例，通過 SWOT分析工具，對該企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇及面臨的挑戰(zhàn)進行分析，確定該企業(yè)進一步發(fā)展需要實施品牌戰(zhàn)略 ，運用現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略理論，對該企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行了規(guī)劃和制定；引進了品牌核心價值理念，運用品牌識別 、品牌化戰(zhàn)略與品牌框架、品牌延伸及品牌資產(chǎn)等有關(guān)品牌戰(zhàn)略的核心理論；最后，對

14、品牌戰(zhàn)略的實施進行全面系統(tǒng)地部署。 </p><p>　　本文采用的是實證和比較的研究方法，結(jié)合浙江飛科電器有限公司的品牌實踐，對比同類產(chǎn)品進行分析，在此基礎(chǔ)上制定出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略方案。</p><p>　　四、研究的總體安排與進度：</p><p>　　研究的進度：1﹑啟動階段（2010年11月14日前）：下達任務(wù)書，指導(dǎo)學(xué)生查閱文獻，做好開題前期工作。 2﹑開

15、題階段（2010年12月12日前）：在廣泛查閱資料的基礎(chǔ)上，完善課題研究方案，完成外文翻譯、文獻綜述和開題報告等工作，組織開題論證和初期檢查工作。 3﹑實施階段（2011年5月8日前）：進行課題的實驗、設(shè)計、調(diào)研及結(jié)果的處理與分析等，完成論文寫作或畢業(yè)設(shè)計說明書，進行畢業(yè)論文的審閱和修改完善。 4﹑答辯階段（2011年5月22日前）：畢業(yè)論文的第一次答辯資格審查、答辯、成績評定及成績輸入。 5﹑答辯階段（2011年6月5日前）：畢

16、業(yè)論文的第二次答辯資格審查、答辯、成績評定及成績輸入。 6﹑評價階段（2011年6月17日前）：畢業(yè)論文教學(xué)質(zhì)量的總結(jié)、評估和評優(yōu)、材料歸檔。</p><p><b>　　主要參考文獻：</b></p><p>　　[1]劉仲康.試論品牌成長戰(zhàn)略.南開管理評論[J]，2000，（3）</p><p>　　[2]王慶江.品牌創(chuàng)建.國際市場[J]

17、，2006，（3）</p><p>　　[3]余陽明，羅文軍.品牌競爭力[M]，武漢大學(xué)出版社，2008</p><p>　　[4]張勁松.中小企業(yè)的品牌建設(shè)[J].現(xiàn)代企業(yè)，2006，(9)</p><p>　　[5]黃麗秋.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究[J].商業(yè)研究，2006，(21)</p><p>　　[6]張輝.中小企業(yè)亟待打造自

18、有品牌[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2007，(3)</p><p>　　[7]張小靈.實施品牌戰(zhàn)略是私營中小企業(yè)做大做強的法寶[J].科技咨詢導(dǎo)報，2007，(8)</p><p>　　[8] 菲力浦.科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，1996年版</p><p>　　[9] Kapferer. J.H Brand Strategy Research. Stra

19、tegic Brand Management [J]，1992（4） </p><p>　　[10] Aasker. David A，Erich Joachimsthaler . Brand Leadership [J]，2000，（4）</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>

20、;　　工商管理</b></p><p>　　中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的研究</p><p>　　目前，對品牌戰(zhàn)略的研究主要集中在兩個方面：一方面是以消費者為中心的主流理論，主要研究消費者對品牌效應(yīng)影響；另一方面是理論學(xué)派對品牌案例的分析。本人主要是對消費者對品牌效應(yīng)影響的有關(guān)研究作文獻綜述。</p><p><b>　　1、國外研究現(xiàn)狀 </

21、b></p><p>　　國外的品牌研究，最早始于成立于1837年的美國寶潔。該公司于1931年將品牌戰(zhàn)略管理和品牌經(jīng)理制度正式納入寶潔公司的管理體系，從而奠定了寶潔全球品牌教父的地位。</p><p>　　在這一時期，較發(fā)達的資本主義國家相繼完成工業(yè)革命，對于企業(yè)而言，首要問題是爭奪市場，把產(chǎn)品推銷出去。品牌研究的重點是銷售，主要依附于廣告學(xué)、營銷學(xué)。這一時期的品牌理論主要是圍繞著

22、作為商標(biāo)層次的品牌進行的。此時的營銷學(xué)界相信大眾傳播具有無窮的威力，手中時完全被動的，對于大眾傳媒的信息全盤接受，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念此時占據(jù)主導(dǎo)地位。例如E.S.Louis提出了世界上第一個系統(tǒng)的廣告理論——AIDA法則，德國學(xué)者Domizlaff在他的《品牌技術(shù)》中提出了品牌概念和品牌管理的理論和方法。這些法則和理論，為當(dāng)今品牌理論和實踐發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　20世紀60年代，廣告權(quán)威大衛(wèi)

23、83;奧格威提出了品牌形象理論，接著是艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀70年代提出了品牌定位理論，并于1981年合作出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，這一時期的品牌研究在注重商標(biāo)層次的同時，開始將重心放到了注重消費者接受心理與消費心理上。傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ) 。</p><p>　　20

24、世紀80年代，世界市場和經(jīng)濟一體化飛速發(fā)展，這一時期中，美國學(xué)者、品牌研究專家David .A．Aaker教授先后出版了“品牌創(chuàng)建和管理三部曲”。另外一個品牌研究系學(xué)派是廣告與消費心理學(xué)學(xué)派，該學(xué)派理論認為產(chǎn)品到品牌是一個成長過程——強勢品牌成長過程，也就是品牌與消費者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的相互關(guān)系發(fā)展得以實現(xiàn)。</p><p>　

25、　然而從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，以上的品牌管理理論都在不同程度上存在著一些重大的缺陷：首先，沒有把品牌放在企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒有指出品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系；其次，過分強調(diào)品牌識別體系建設(shè)，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用；其三，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏使命驅(qū)動，企業(yè)的品牌塑造活動就缺乏持久地內(nèi)在動力。</p><p>　　國外《高級品牌管理——實務(wù)及案例分析》的作者Paul Temporal認為：“許多知名品牌企業(yè)已經(jīng)開始

26、意識到，是消費者擁有品牌，是消費者創(chuàng)造了品牌?！边@個理論顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃方法，用品牌愿景來代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略。新的品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略理論，是站在消費者的立場和角度進行思考，關(guān)注如何將品牌與消費者聯(lián)系起來，并以此為基礎(chǔ)推動公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌的價值提升。</p><p><b>　　2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 </b></p><p>　　20世紀80年

27、代初，中國品牌研究主要依附于公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)，這兩個學(xué)科的學(xué)者也只是從幾個側(cè)面涉及到品牌主題的研究。</p><p>　　由于企業(yè)或各研究者所碰到的品牌問題因品牌發(fā)展所處的階段、環(huán)境不同而異，因而所研究的品牌戰(zhàn)略往往是品牌戰(zhàn)略的某一個側(cè)面而非全部。但對此問題研究較完整者要數(shù)中國人民大學(xué)的劉仲康等教授等。劉仲康認為,形成一個合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系,首先要制定和選擇一個正確的品牌發(fā)展總戰(zhàn)略,然后有一套比較完整、相互

28、配套的分戰(zhàn)略去保證品牌發(fā)展戰(zhàn)略的落實和貫徹。</p><p>　　王慶江等根據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略劃分為品牌開發(fā)戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌開發(fā)戰(zhàn)略主要研究品牌定位、品牌設(shè)計與品牌策劃。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略主要研究品牌推廣戰(zhàn)略、品牌維護戰(zhàn)略與品牌縱深戰(zhàn)略。其中,品牌推廣戰(zhàn)略又包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略；品牌維護戰(zhàn)略又包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才競爭戰(zhàn)略；品牌縱深戰(zhàn)略又包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌規(guī)?；瘧?zhàn)略和品牌多樣化戰(zhàn)略。</

29、p><p>　　2000年,中國市場學(xué)會成立品牌戰(zhàn)略委員會,表明品牌研究已成為中國市場必不可少的一部分。</p><p>　　目前，我國國內(nèi)正在出版發(fā)現(xiàn)的有關(guān)品牌方面的書籍日益增多，發(fā)表的相關(guān)文章也大量涌現(xiàn)。同時，國內(nèi)也出現(xiàn)了一些非常不錯的傳播品牌理念的優(yōu)秀網(wǎng)站，其中影響比較大的網(wǎng)站有：世界品牌實驗室，中國營銷傳播，全球品牌網(wǎng)等等。這些網(wǎng)站不斷地把國外的一些經(jīng)典品牌理論介紹給國內(nèi)同行，同時，國

30、內(nèi)品牌研究者也積極在這些交 流平臺上發(fā)表自己的觀點，并相互交換各自的體會，在交流切磋中不斷提高對品牌建設(shè)的理解。</p><p><b>　　3、評述和啟示</b></p><p>　　縱觀國外品牌研究發(fā)展的歷史，可見它經(jīng)歷了一個從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”。從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)向。在前一階段的發(fā)展時期，有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究多可見于市場

31、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)研究中，而在成熟時期，除了繼續(xù)借鑒其他學(xué)科的成果外，品牌研究已逐步獨立出來，并開始有了自己的理論架構(gòu)。</p><p>　　對于品牌戰(zhàn)略的研究, 雖然國內(nèi)也用涌現(xiàn)出不少具有扎實理論功底和豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌研究。但不足的是，他們的品牌研究還是多為經(jīng)驗、案例的總結(jié)，研究方式往往是針對某個現(xiàn)象提出一些見解和方案，那些專門化、系統(tǒng)化的研究成果還是比較少見。而國外在此方面, 已逐步獨立

32、出來，并開始有了自己的理論架構(gòu)。為本文的研究提供了很好參考。因此,本文需要重新考慮如何妥善利用我國的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的實施情況進行研究。</p><p><b>　　參考文獻:</b></p><p>　　[1]劉仲康.試論品牌成長戰(zhàn)略.南開管理評論[J]，2000，（3）</p><p>　　[2]王慶江.品牌創(chuàng)建.國際市場[J]，2006，

33、（3）</p><p>　　[3]余陽明，羅文軍.品牌競爭力[M]，武漢大學(xué)出版社，2008</p><p>　　[4]張勁松.中小企業(yè)的品牌建設(shè)[J].現(xiàn)代企業(yè)，2006，(9)</p><p>　　[5]黃麗秋.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究[J].商業(yè)研究，2006，(21)</p><p>　　[6]張輝.中小企業(yè)亟待打造自有品牌[J]

34、.當(dāng)代經(jīng)濟，2007，(3)</p><p>　　[7]張小靈.實施品牌戰(zhàn)略是私營中小企業(yè)做大做強的法寶[J].科技咨詢導(dǎo)報，2007，(8)</p><p>　　[8] 菲力浦.科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，1996年版</p><p>　　[9] Kapferer. J.H Brand Strategy Research. Strategic

35、Brand Management [J]，1992（4） </p><p>　　[10] Aasker. David A，Erich Joachimsthaler . Brand Leadership [J]，2000，（4）</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_

36、_屆）</b></p><p>　　浙江飛科電器有限公司品牌戰(zhàn)略研究</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　

37、Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　1引言13</b></p><p>　　1.1研究背景13</p><p>　　1.2研究目的和研究意義13</p><p>　　1.3研究方法和研

38、究思路13</p><p>　　1.4本文的創(chuàng)新之處14</p><p>　　1.5研究綜述14</p><p>　　1.6飛科公司簡介14</p><p>　　2 飛科剃須刀實施品牌戰(zhàn)略SWOT分析15</p><p><b>　　2.1優(yōu)勢15</b></p><

39、;p>　　2.1.1 規(guī)模大，設(shè)備先進15</p><p>　　2.1.2 專利多，價格合理15</p><p>　　2.1.3 宣傳廣，服務(wù)好15</p><p><b>　　2.2弱點16</b></p><p>　　2.2.1網(wǎng)絡(luò)設(shè)點少，尖端產(chǎn)品落后16</p><p>　　

40、2.2.2 未能取長補短16</p><p><b>　　2.3機會16</b></p><p>　　2.3.1 市場前景大16</p><p>　　2.3.2 專利產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)16</p><p><b>　　2.4威脅16</b></p><p>　　2.4.1

41、進口品牌占主流位置16</p><p>　　2.4.2 國內(nèi)品牌形成競爭17</p><p>　　3飛科剃須刀實施品牌戰(zhàn)略問題17</p><p>　　3.1缺少品牌經(jīng)營理念17</p><p>　　3.2產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新17</p><p>　　3.3品牌發(fā)展的環(huán)境不完善18</p><

42、;p>　　3.4品牌戰(zhàn)略不明確18</p><p>　　4飛科剃須刀實施品牌戰(zhàn)略的對策18</p><p>　　4.1增強品牌經(jīng)營理念18</p><p>　　4.1.1改變陳舊的思想觀念18</p><p>　　4.1.2整合優(yōu)化資源18</p><p>　　4.1.3樹立品牌管理意識18</

43、p><p>　　4.2加強自主創(chuàng)新19</p><p>　　4.2.1 形成差異化的產(chǎn)品19</p><p>　　4.2.2進一步加大研發(fā)力度19</p><p>　　4.3完善品牌發(fā)展環(huán)境19</p><p>　　4.3.1創(chuàng)造健全的外部環(huán)境19</p><p>　　4.3.2做好優(yōu)秀員

44、工的吸引和保留工作19</p><p>　　4.3.3找準市場定位20</p><p>　　4.4明確品牌戰(zhàn)略20</p><p>　　4.4.1精耕渠道20</p><p>　　4.4.2提高客戶的認可度20</p><p>　　4.4.3以文化軟實力推動品牌發(fā)展20</p><p&g

45、t;<b>　　5結(jié)語21</b></p><p><b>　　參考文獻21</b></p><p>　　摘要：近年來，我國中小企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，然而，由于經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變、全球競爭加劇以及技術(shù)速度加快等原因，企業(yè)的品牌效應(yīng)與傳統(tǒng)時期已不可同日而語，而中小型企業(yè)由于資金緊張，實施品牌戰(zhàn)略的能力總體弱于大型企業(yè)，因此，通過對飛科電器有限公司實施

46、品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，存在的問題及其原因進行分析，對其實施品牌戰(zhàn)略進行SWOT分析，并提出實施品牌戰(zhàn)略的具體對策。無論在理論上還是在實踐中都有重要意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：飛科剃須刀 品牌戰(zhàn)略 解決途徑</p><p>　　Abstract: In recent years, China has been rapid development of SMEs, however, du

47、e to changes in economic system, global competition and accelerated technological and other reasons, the brand effect has been quite different with the traditional period, while small and medium enterprises because of fu

48、nding constraints, the ability of the overall brand strategy weaker than large enterprises, so that through the implementation of brand strategy of the status of small and medium enterprises, problems</p><p>

49、;　　Key words: Flying Branch shaver Brand strategy Solutions </p><p><b>　　1引言</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　金融危機使中國中小企業(yè)面臨出口訂單減少，出口市場縮小，而我國的剃須刀市

50、場已處于飽和狀態(tài)。在這種情況下，剃須刀的特色已經(jīng)成為我國外貿(mào)企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。在買方市場條件下，對剃須刀品牌化，將會成為剃須刀出口貿(mào)易企業(yè)發(fā)展和增收的有效措施。企業(yè)必須樹立品牌意識，著力推廣品牌，逐步樹立起本企業(yè)獨有的品牌。在樹立品牌的過程中，做好定位工作，才能在剃須刀出口市場中取得成功。</p><p>　　1.2研究目的和研究意義</p><p>　　通過浙江飛科電器有限公司產(chǎn)品出口

51、“品牌戰(zhàn)略”現(xiàn)狀的了解，從而分析目前剃須刀出口市場進行品牌戰(zhàn)略中存在的優(yōu)勢與不足，深入了解該企業(yè)實施“品牌戰(zhàn)略”實際情況。本次論文通過對剃須刀產(chǎn)品出口的“品牌戰(zhàn)略”的研究與分析，提出一些相應(yīng)的建議，使企業(yè)對“品牌戰(zhàn)略”的認識更加完善，成熟，以便在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，從而提高企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　1.3研究方法和研究思路</p><p>　　論文主要運用市場營銷

52、學(xué)，經(jīng)濟學(xué)，統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)知識分析品牌戰(zhàn)略等相關(guān)問題。論文撰寫前期主要通過閱讀文獻，對國內(nèi)外相關(guān)研究成果進行歸納，總結(jié)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的研究進展，隨后，選取浙江飛科電器有限公司創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的案例，通過 SWOT分析工具，對該企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇及面臨的挑戰(zhàn)進行分析，確定該企業(yè)進一步發(fā)展需要實施品牌戰(zhàn)略 ，運用現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略理論，對該企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行了規(guī)劃和制定；引進了品牌核心價值理念，運用品牌識別 、品牌化戰(zhàn)略與品牌框架、品牌延伸及品牌資產(chǎn)

53、等有關(guān)品牌戰(zhàn)略的核心理論；最后，對品牌戰(zhàn)略的實施進行全面系統(tǒng)地部署。 </p><p>　　本文采用的是實證和比較的研究方法，結(jié)合浙江飛科電器有限公司的品牌實踐，對比同類產(chǎn)品進行分析，在此基礎(chǔ)上制定出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略方案。</p><p>　　1.4本文的創(chuàng)新之處</p><p>　　對于品牌戰(zhàn)略的研究, 雖然國內(nèi)也用涌現(xiàn)出不少具有扎實理論功底和豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌研究

54、。但不足的是，他們的品牌研究還是多為經(jīng)驗、案例的總結(jié)，研究方式往往是針對某個現(xiàn)象提出一些見解和方案，那些專門化、系統(tǒng)化的研究成果還是比較少見。而國外在此方面, 已逐步獨立出來，并開始有了自己的理論架構(gòu)。為本文的研究提供了很好參考。因此,本文需要重新考慮如何妥善利用我國的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的實施情況進行研究。</p><p><b>　　1.5研究綜述</b></p><p&

55、gt;　　目前，我國國內(nèi)正在出版發(fā)現(xiàn)的有關(guān)品牌方面的書籍日益增多，發(fā)表的相關(guān)文章也大量涌現(xiàn)。同時，國內(nèi)也出現(xiàn)了一些非常不錯的傳播品牌理念的優(yōu)秀網(wǎng)站，其中影響比較大的網(wǎng)站有：世界品牌實驗室，中國營銷傳播，全球品牌網(wǎng)等等。這些網(wǎng)站不斷地把國外的一些經(jīng)典品牌理論介紹給國內(nèi)同行，同時，國內(nèi)品牌研究者也積極在這些交 流平臺上發(fā)表自己的觀點，并相互交換各自的體會，在交流切磋中不斷提高對品牌建設(shè)的理解。</p><p>　　

56、我國國內(nèi)的品牌研究經(jīng)理了摘錄翻譯國外品牌理論的階段，目前已進入了結(jié)合國際品牌研究關(guān)注中國現(xiàn)實的研究階段。同時，我國的國內(nèi)也用涌現(xiàn)出不少具有扎實理論功底和豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的品牌研究。例如以品牌推廣策略的陳放，創(chuàng)立了“品牌波特制”與品牌指數(shù)模型。品牌戰(zhàn)略研究所所長余陽明教授提出了品牌延伸過程模型和機理模型等等。這些學(xué)者的研究成果為我國品牌理論的發(fā)展起到了很大的的推動作用，但不足的是，他們的品牌研究還是多為經(jīng)驗、案例的總結(jié)，研究方式往往是針對某個

57、現(xiàn)象提出一些見解和方案，那些專門化、系統(tǒng)化的研究成果還是比較少見。</p><p>　　這個時期 ,國外《高級品牌管理——實務(wù)及案例分析》的作者Paul Temporal認為：“許多知名品牌企業(yè)已經(jīng)開始意識到，是消費者擁有品牌，是消費者創(chuàng)造了品牌。”這個理論顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃方法，用品牌愿景來代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略。新的品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略理論，是站在消費者的立場和角度進行思考，關(guān)注如何將品牌與

58、消費者聯(lián)系起來，并以此為基礎(chǔ)推動公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和品牌的價值提升。</p><p>　　縱觀國外品牌研究發(fā)展的歷史，可見它經(jīng)歷了一個從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”。從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)向。在前一階段的發(fā)展時期，有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究多可見于市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)研究中，而在成熟時期，除了繼續(xù)借鑒其他學(xué)科的成果外，品牌研究已逐步獨立出來，并開始有了自己的理論架構(gòu)。<

59、/p><p><b>　　1.6飛科公司簡介</b></p><p>　　近年來，我國中小型企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，為我國經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了巨大的貢獻。然而，由于經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變、全球競爭加劇以及技術(shù)發(fā)展速度加快等原因，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競爭，企業(yè)難以獲得差異性的競爭優(yōu)勢。此時，品牌作為企業(yè)獲取差異性競爭優(yōu)勢的更有效的手段，可以為企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益，正替

60、代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭。是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競爭力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。</p><p>　　在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)想要生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠大目標(biāo)，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌， 通過合理的運營管理來獲取競爭優(yōu)勢。因此，作為中小企業(yè)來講，積極

61、實施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競爭力勢在必行。</p><p>　　浙江飛科電器有限公司是成立于1997年，專業(yè)從事剃須刀研發(fā)、制造、銷售，擁有雄厚的人才資源和核心技術(shù)資源，是目前中國剃須刀行業(yè)的領(lǐng)跑者。飛科集團憑借顧客賦予美譽度及高科技含量的產(chǎn)品，連年穩(wěn)居“中國剃須刀”。2002年，隨著飛科公司的不斷壯大，飛科公司開始實施“品牌戰(zhàn)略”，飛科為了品牌的提升，成為中國剃須刀行業(yè)第一個銷售重點從義烏市場這個中國剃須刀產(chǎn)品

62、的重要銷售窗口上撤出的企業(yè)，開始將產(chǎn)品打入全國各大商場、大超市設(shè)立“飛科剃須刀”專柜，以全新的品牌形象展現(xiàn)在全國消費者的面前，與此同時，飛科每年投入巨資，在中央電視臺打廣告。成為中國剃須刀行業(yè)第一個實現(xiàn)終端銷售和在央視做廣告的剃須刀企業(yè)。</p><p>　　2 飛科剃須刀實施品牌戰(zhàn)略SWOT分析</p><p><b>　　2.1優(yōu)勢</b></p>

63、<p>　　2.1.1 規(guī)模大，設(shè)備先進</p><p>　　飛科公司采用德國全套的生產(chǎn)設(shè)備和檢測手段，十條全自動生產(chǎn)流水線、先進的檢測技術(shù)、嚴格的產(chǎn)品控制手段，是目前國內(nèi)生產(chǎn)流水線最多、規(guī)模最大、生產(chǎn)設(shè)備最先進、質(zhì)量最可靠的公司。</p><p>　　2.1.2 專利多，價格合理</p><p>　　飛科公司享有100多種專利，領(lǐng)先于國內(nèi)先進的檢測設(shè)備、

64、現(xiàn)代化的管理模式和完善的市場網(wǎng)絡(luò)，目前市場占有率穩(wěn)占占據(jù)國內(nèi)同行業(yè)首位，品牌信賴度和質(zhì)量信任度均列全國同行業(yè)首位。價格方面，相對于“飛利浦”“松下”等國際知名品牌，飛科產(chǎn)品的價格更貼近大多數(shù)人的收入水平；相對于國內(nèi)普通品牌，飛科產(chǎn)品的價格不僅顯得合理，而且質(zhì)量絕對有保證。</p><p>　　2.1.3 宣傳廣，服務(wù)好</p><p>　　實施“品牌戰(zhàn)略”，開始進入全國各大商場、超市。同時

65、，每年投資巨資，在中央電視臺打廣告，成為中國剃須刀行業(yè)第一個實現(xiàn)終端銷售和在央視做廣告的公司。此外，飛科公司在全國各大城市建立了完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并嚴格遵守《保修條例》，為消費者提供良好的售后服務(wù)。</p><p><b>　　2.2弱點</b></p><p>　　2.2.1網(wǎng)絡(luò)設(shè)點少，尖端產(chǎn)品落后</p><p>　　公司的分銷網(wǎng)點雖然遍及全

66、國，但是網(wǎng)絡(luò)設(shè)點沒能遍及全國。此外，外資品牌紛紛將其最新研制的技術(shù)應(yīng)用到中國市場，相對來說，飛科的產(chǎn)品科研中堅力量還不夠強大，導(dǎo)致在尖端產(chǎn)品方面還落后于世界一流品牌。</p><p>　　2.2.2 未能取長補短</p><p>　　對于飛科來說一個很大失誤是，多年來模仿飛利浦建立起來的產(chǎn)品優(yōu)勢并沒有與時俱進及時轉(zhuǎn)化為自已區(qū)別于對手的長，而是滿足于比國產(chǎn)對手稍長即可，一時后來者把這些短處變

67、成長處，比如，奔騰一上來就采用了這招，這時，與奔騰相比，飛科的產(chǎn)品優(yōu)勢就茫然無存了。</p><p><b>　　2.3機會</b></p><p>　　2.3.1 市場前景大</p><p>　　在人口不斷增加，尤其是男性人數(shù)的增長超過女性人數(shù)增長的背景下，作為國內(nèi)最大的剃須刀生產(chǎn)商，飛科公司憑借雄厚的資金和先進的技術(shù)支持，將以雄雄之師在無限

68、廣闊的市場里成為剃須刀行業(yè)的主導(dǎo)者。剃須刀的配件生產(chǎn)和經(jīng)銷商應(yīng)運而生，形成了設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)又分工協(xié)作的社會化大生產(chǎn)格局，具備了較強的參與國內(nèi)外市場競爭的優(yōu)勢和實力。</p><p>　　2.3.2 專利產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)</p><p>　　國際化的發(fā)展，各國之間的合作加強，可以加大科技的投入，引進國際先進技術(shù)，進口國外刀片、網(wǎng)片材料，在公司內(nèi)部建立產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)，具備自

69、己知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。此外，公司注重科研力量，與國內(nèi)知名高校的聯(lián)合研究，并設(shè)立了專業(yè)的研究基地，這些都將為本公司將來應(yīng)對巨大的市場打下堅實的基礎(chǔ)。</p><p><b>　　2.4威脅 </b></p><p>　　2.4.1進口品牌占主流位置</p><p>　　國外品牌的強烈沖擊。以松下、吉列、飛利浦等為代表的進口品牌攜技術(shù)、資金和成

70、熟的市場操作優(yōu)勢，在剃須刀行業(yè)占有主流位置。外資品牌剃須刀憑借雄厚的技術(shù)積累和多年來的辛勤耕耘所打下的牢固根基，使其在國內(nèi)絕大多數(shù)區(qū)域的市場占有率依然遙遙領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌。飛利浦正在改進原有的多層次渠道，力求渠道扁平化，渠道也在不斷下沉，力圖進軍更大的市場。</p><p>　　2.4.2 國內(nèi)品牌形成競爭</p><p>　　國內(nèi)剃須行業(yè)優(yōu)秀品牌不斷涌現(xiàn)。其中，中國超人集團的最新信息令業(yè)內(nèi)

71、為之一振，目前該品牌正強勢占領(lǐng)國內(nèi)市場，并有不斷加速發(fā)展之勢。隨著飛科公司品牌建設(shè)的推進和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來自競爭對手的壓力也隨之加大，容易引起主要競爭對手的注意，被對手擠出市場。國內(nèi)剃須刀的超人，這兩個對手最近也有新動作。超人在渠道發(fā)力，建立更多的終端以搶占市場；同時也在央視上投入了巨資投放胡軍的新形象廣告。</p><p>　　3飛科剃須刀實施品牌戰(zhàn)略問題</p><p>　　

72、企業(yè)品牌是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量，品牌所具有的附加價值，成為消費者購買的重要原因。國內(nèi)企業(yè)在品牌的建立方面存在著相對發(fā)達國家的劣勢，一部分是因為歷史的原因，一部分是因為技術(shù)標(biāo)準等原因，但從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到，這種意識一是源于政府的引導(dǎo)，二是源于市場的實踐。許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以湊效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展的品牌商品在市場上連連獲

73、勝而不得不產(chǎn)生震撼，于是許多企業(yè)覺悟到，市場發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌。</p><p>　　但是，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中所存在的問題也是相當(dāng)多的，飛科電器公司實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題主要表現(xiàn)為：</p><p>　　3.1缺少品牌經(jīng)營理念</p><p>　　雖然飛科已開始成為了國產(chǎn)電動剃須刀的行

74、業(yè)銷量老大，但并沒有成為行業(yè)的品牌老大，換句話說，飛科依然還停留在原先的非一線品牌的戰(zhàn)略思維和經(jīng)營理念中，并沒有具備相應(yīng)的“江湖老大”的心胸、氣度、視野、思想及相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營和管理體系。飛科知道了對手的長和自己的短，但并不知道對手的短和自己的長，因此，還在沿襲著過往的成功路徑和慣性，這種成功慣性往往是阻礙飛科實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的升級的最大障礙。 此外，飛科不能認清將知識營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等先進理念和手段融入到企業(yè)營銷體系中的發(fā)展趨

75、勢，對品牌資產(chǎn)的特殊性認識不足，認為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場或細分市場的研究。</p><p>　　3.2產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新</p><p>　　飛科的技術(shù)有所進步，比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè)，傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在市場上銷路越來越好，但是還是停留在以前的模仿中，好多產(chǎn)品雖然是中國制造，但是核心技術(shù)還是從國外引進的。此外，管理者和員工的品牌管理和維護意識淡薄，品牌管理的主要工作就

76、是商標(biāo)和其他無形資產(chǎn)（如專利等）注冊、續(xù)展、許可等管理。飛科的終端不夠有特色，作為其競爭對手的奔騰的終端的主色是紅色，視覺效果很醒目，但是飛科一直沿用的是藍色。此外，飛科的終端銷售缺少專業(yè)的知識和推銷技巧。</p><p>　　3.3品牌發(fā)展的環(huán)境不完善</p><p>　　制約飛科剃須刀發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括外部因素和內(nèi)部因素兩個方面。外部因素方面，由于我國市場體制還不夠健全，市

77、場結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當(dāng)競爭和過度競爭現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然不完善，國家對品牌的建設(shè)、扶植和保護力度不夠，這些都在一定程度上削弱了飛科實施品牌戰(zhàn)略的積極性，從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識尚需加強外，普遍存在資金問題、經(jīng)營機制問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問題也成為制約飛科品牌戰(zhàn)略實施的瓶頸。</p><p>　　3.4品牌戰(zhàn)略不明確<

78、/p><p>　　從某種意義上講，可以說，飛科是沒有戰(zhàn)略的，以前沒有，現(xiàn)在也似乎沒有，未來怎么樣也未必清晰，這就是導(dǎo)致它目前“一會兒學(xué)奔騰，遷都上海并發(fā)力大型娛樂公關(guān)和傳播，一會兒又跟隨超人，全面鎖定央五體育頻道，一會兒又試著向飛利浦學(xué)習(xí)扁平化渠道……”的核心原因。雖然它已經(jīng)做到了國產(chǎn)電動剃須刀的第一銷量，但是怎么做到的和為什么做到的，飛科也許并沒有清晰的思考和系統(tǒng)的總結(jié)；同時，在沒有未來清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)之前，飛科就不

79、得不通過這樣的方式來尋求自己的成長和發(fā)展。</p><p>　　4飛科剃須刀實施品牌戰(zhàn)略的對策</p><p>　　4.1增強品牌經(jīng)營理念</p><p>　　4.1.1改變陳舊的思想觀念</p><p>　　飛科由二三線品牌向為一線品牌跨越時，在一直所沿用的中低端產(chǎn)品定位、流通和零售并行的渠道定位、以及二三線市場布局定位這些“理所當(dāng)然”的行

80、業(yè)潛規(guī)則。應(yīng)理性地分析自身所處的發(fā)展階段和市場定位，重新確定營銷方式和市場布局，采取爭取向中高端定位、做零售不做流通批發(fā)、占據(jù)一二級市場的方向發(fā)展。</p><p>　　4.1.2整合優(yōu)化資源</p><p>　　市場競爭的瞬息萬變、技術(shù)創(chuàng)新的壓力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，使傳統(tǒng)加工型企業(yè)僅靠內(nèi)部資源已經(jīng)力不從心。同為溫州企業(yè)，飛科應(yīng)學(xué)習(xí)美特斯邦威等企業(yè)組織架構(gòu)，把企業(yè)品牌、專有技術(shù)、營銷渠道等高

81、增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅長的、實力不夠或沒有優(yōu)勢的其他部分分化出去，也就是把其他功能虛擬化，借助外力進行整合彌補。這樣才能在品牌經(jīng)營、管理運作、人才引進等方面彌補掉企業(yè)的短板。</p><p>　　4.1.3樹立品牌管理意識</p><p>　　飛科在品牌上與吉列還存在較大差距，和國內(nèi)奔騰等品牌也形成了競爭關(guān)系。因此，飛科應(yīng)強化品牌意識，實施長期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，

82、又要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。飛科這一品牌不僅僅是指產(chǎn)品本身，也包含著企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)管理、經(jīng)營銷售和信譽等一系列人的素質(zhì)方面的內(nèi)在因素。品牌需要一個科學(xué)的內(nèi)部管理環(huán)境?？茖W(xué)完善生產(chǎn)工藝流程及原材料、產(chǎn)品質(zhì)量考核、銷售管理、資金管理等管理制度，形成有效的激勵機制和約束機制，從而確立企業(yè)產(chǎn)品穩(wěn)定的消費群體和創(chuàng)造市場空間，在市場的激烈競爭中迅速成長起來。</p><p><

83、;b>　　4.2加強自主創(chuàng)新</b></p><p>　　4.2.1 形成差異化的產(chǎn)品</p><p>　　對于現(xiàn)階段已成為銷量老大的飛科來說，不能停留著以前的模仿階段，必須顛覆和重建一些東西。聰明的“模仿”不是傳統(tǒng)意義上所理解的抄襲，而是一種“顛覆性思考”和“新規(guī)則重建”行為。在“顛覆”中思考，在“模仿”中重建新規(guī)則，要求企業(yè)在對比對手的基礎(chǔ)上，瞄準建立真正全新、具有顛

84、覆性的事物，形成差異化的產(chǎn)品和市場競爭力。新商業(yè)環(huán)境下，新品牌的成長之道，就是在“撥亂反正”和“顛覆”中“用自己的方式實現(xiàn)成長”。</p><p>　　4.2.2進一步加大研發(fā)力度</p><p>　　技術(shù)的提高才能改進產(chǎn)品的質(zhì)量，而質(zhì)量和品牌形象是聯(lián)系在一起的，質(zhì)量是前提，而國產(chǎn)剃須刀因為質(zhì)量差，國產(chǎn)剃須刀一度被戲稱為“拔毛機”。飛科目前已擁有100多項自主創(chuàng)新專利，在技術(shù)上已經(jīng)下了一定

85、的苦功夫，但尚未出現(xiàn)差異大的、突破式的創(chuàng)新，尚無法在技術(shù)上與其他品牌形成顯著差異，應(yīng)此，仍需進一步加大創(chuàng)新和研發(fā)力度。</p><p>　　4.3完善品牌發(fā)展環(huán)境</p><p>　　4.3.1創(chuàng)造健全的外部環(huán)境</p><p>　　作為浙江當(dāng)?shù)氐钠放破髽I(yè)，應(yīng)協(xié)調(diào)好與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，爭取財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。浙江省內(nèi)政府市場經(jīng)濟意識較強，辦事效率較高，

86、浙江省民營經(jīng)濟較為發(fā)達，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢較為明顯，企業(yè)發(fā)展的配套設(shè)施較為齊全，這些都是飛科應(yīng)充分利用的優(yōu)勢。同時，應(yīng)注意通過申請各類技術(shù)、包裝方面的專利保護自身的創(chuàng)新成果，為自身創(chuàng)造有序的競爭環(huán)境，防范各類商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權(quán)等不正當(dāng)競爭行為。 </p><p>　　4.3.2做好優(yōu)秀員工的吸引和保留工作</p><p>　　作為本地企業(yè)，飛科應(yīng)充分重視完善的培訓(xùn)體系和崗位職級體系以及公平

87、的內(nèi)部激勵機制是企業(yè)吸引和保留優(yōu)秀人才的重要條件。因此，像飛科這樣在國內(nèi)具有一定知名度、但仍不能和外企競爭人才的企業(yè)應(yīng)將人才視作企業(yè)的最大財富。因此，首先應(yīng)建立完善的人力資源管理體系，在招聘、培訓(xùn)、崗位設(shè)計、考核、晉升、薪酬激勵等各個環(huán)節(jié)均應(yīng)借鑒五百強企業(yè)的先進做法，為優(yōu)秀人才提供良好的成長環(huán)境、公平的競爭環(huán)境、具有競爭力的薪酬水平，這樣才能為企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展打下最為扎實的人才基礎(chǔ)。</p><p>　　4.3.

88、3找準市場定位</p><p>　　從對飛科的SWOT分析可以看出，該行面臨國內(nèi)外剃須刀品牌的雙面夾攻，國外有老牌吉列，國內(nèi)有新秀奔騰。飛科應(yīng)注意找準自身的市場定位，要解答低端市場或高端市場、城市市場或農(nóng)村市場、客戶群收入水平、使用偏好等問題，只有找準市場定位，才能決定發(fā)展策略、宣傳策略、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道等各個方面的問題。目前，飛科已推出了“全身水洗剃須刀”、“雙環(huán)極速刀網(wǎng)”等差異化概念，在差異化方面邁出了重要

89、步伐，但應(yīng)注意產(chǎn)品特性是否與企業(yè)自身的市場定位相一致，是否能滿足目標(biāo)客戶群的需求。</p><p><b>　　4.4明確品牌戰(zhàn)略</b></p><p><b>　　4.4.1精耕渠道</b></p><p>　　目前，飛科在全國絕大部分省、自治區(qū)和直轄市設(shè)立了辦事處或分公司，銷售上采取的是特許加盟的形式。在中國特殊的國

90、情下，經(jīng)銷是必須要重視的一個業(yè)務(wù)單元，同時直銷業(yè)務(wù)可以在品牌建設(shè)層面上給予一定的幫助。因此對于飛科來說不但要平衡好兩者的關(guān)系，更應(yīng)該使其雙方產(chǎn)生互動，共同運作。目前大部分經(jīng)銷商都代理兩個或兩個以上品牌，高利潤是促使經(jīng)銷商的唯一動力，企業(yè)除返點等傳統(tǒng)方式外缺乏控制經(jīng)銷商的手段，在這種情況下企業(yè)更應(yīng)該靈活采用渠道戰(zhàn)略模式，比如和經(jīng)銷商協(xié)商權(quán)責(zé)，成立零售商一體化的合作伙伴，幫助其完成零售商的公司化轉(zhuǎn)型同時發(fā)展深度分銷。再比如通過電視購物、網(wǎng)點

91、銷售等多種形式創(chuàng)新分銷渠道和零售渠道。還比如通過區(qū)域經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商對重點商場、連鎖超市和連鎖便利店進行直銷，控制重點終端 。</p><p>　　4.4.2提高客戶的認可度</p><p>　　消費者對飛科品牌的理解很大程度使一個標(biāo)志或者使一種感覺，一個好的品牌需要在消費者的生活接觸點上出現(xiàn)，同時需要和消費者建立全方位的互動。品牌的時尚、活力、創(chuàng)新、高附加值的元素能夠給消費者帶來更加美好、

92、和諧的生活。這個理念需要客戶的感知。感知是個溝通過程。除統(tǒng)一的廣告元素、代言人等既定的硬件外，飛科品牌還需要與客戶全方位溝通來塑造品牌，如通過媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動和社會公益事業(yè)來支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，提高潛在客群參與度，從使用、體驗、互動的角度來傳播品牌，即向消費者互動整合傳播模式轉(zhuǎn)變，才能贏得消費者的深度認可。</p><p>　　4.4.3以文化軟實力推動品牌發(fā)展</p>

93、<p>　　廣告和宣傳只是消費者能直接看到的一部分，還有很多隱藏的部分雖然看不見，但也是重要的支撐。而文化軟實力則是提高企業(yè)品牌和競爭力的一種文化里，是一種無形、巨大的推動能夠企業(yè)發(fā)展的力量，且文化軟實力是可以不斷創(chuàng)新和豐富其內(nèi)涵。目前，飛科的經(jīng)營理念為“超越、價值、科學(xué)”，經(jīng)營使命為“1、打造民族優(yōu)良品牌；2、創(chuàng)造、奉獻、回報”，但并沒有闡明企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的愿景，這會導(dǎo)致企業(yè)員工對于企業(yè)文化的認識不明確，使企業(yè)的市

94、場目標(biāo)和市場地位不明確。應(yīng)此，飛科應(yīng)全面梳理自身的企業(yè)文化體系，形成獨特的、區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化，使文化真正地成為軟實力。</p><p><b>　　5結(jié)語 </b></p><p>　　企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下生存和發(fā)展，要想在競爭中立于不敗不敗之地，就必須認清問題，走自己的路，創(chuàng)自己的品牌，實施適合本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，這是本企業(yè)區(qū)別于其他企

95、業(yè)的競爭優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略、企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，面臨激烈的市場競爭，企業(yè)要充分利用品牌資產(chǎn)，建立、鞏固和發(fā)展競爭優(yōu)勢，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]劉仲康.試論品牌成長戰(zhàn)略.南開管理評論[J]，2000，（3） [2]王慶江.品牌創(chuàng)建.國際市場[J]，2006，（3） [3]余陽明

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