整合營(yíng)銷傳播在吉利汽車中的應(yīng)用【開題報(bào)告】

1、0開題報(bào)告開題報(bào)告整合營(yíng)銷傳播在吉利汽車中的應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播在吉利汽車中的應(yīng)用一、立論依據(jù)1.研究目的及意義：英文（Integratedmarketingcommunications）整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。中國(guó)已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問題。一個(gè)美國(guó)

2、人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而中國(guó)消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。整合營(yíng)銷傳播要借助各種傳播和營(yíng)銷手段，傳播同一種品牌形象，使品牌突出脫穎而出。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者資料庫(用戶檔案)，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能；運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。如果你是汽車

3、生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買車在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是事例營(yíng)銷傳播所要達(dá)到的境界。整合營(yíng)銷傳播主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。

4、這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了，這一新理論對(duì)中國(guó)企業(yè)十分有借鑒意義。商場(chǎng)的硝煙尤如戰(zhàn)場(chǎng)的風(fēng)云，“酒香不怕巷子深“的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了，我們面對(duì)的是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，利害關(guān)系所有的信息幾乎都來自大眾傳播媒介，而大眾傳媒自身也在飛速發(fā)展，電視、報(bào)紙、雜志、廣播的頻道、版面越辦越多，傳媒壟斷的年代已一去不復(fù)返，已是“皇帝女也愁嫁不出去“的現(xiàn)實(shí)了，這便是IMC的時(shí)代的到來，用什么樣的方法，才能有效

5、的傳播快捷地直入消費(fèi)者的心，樹立鮮明一致的品牌形象，也正是整合營(yíng)銷傳播所要探討的問題。2了廣告者們?cè)撊绾瓮ㄟ^使用KALMAN濾波法來評(píng)價(jià)多媒體溝通的整合程度和有效性，同時(shí)也研究了如何處理廣告過渡預(yù)算的問題。我國(guó)學(xué)者對(duì)于IMC與品牌建設(shè)的研究也是比較關(guān)注的，而且也取得了一些突破性的進(jìn)展。馬援（2003）根據(jù)IMC提出了品牌整合傳播（BIC）的概念，以IMC為理論基礎(chǔ)，以品牌運(yùn)營(yíng)的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過程，以

6、提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探索BIC實(shí)踐模式。他是以4CS組合替代了4P組合，提出了以消費(fèi)者為本的觀點(diǎn)，重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的溝通；二是其核心概念從“交換”提升“傳播”，營(yíng)銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段；三是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營(yíng)銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷資源共享的觀念和機(jī)制；四是IMC給營(yíng)銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營(yíng)銷上升為關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)

7、企業(yè)必須從求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。王金廣等（2006）從品牌視覺識(shí)別（VI）的角度來研究IMC如何在VI方面應(yīng)用。蔡勇、趙平（2006）認(rèn)為，IMC的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于顧客心智，而顧客進(jìn)行購買決策的依據(jù)在于對(duì)品牌的價(jià)值判斷，基于此他們建立了基于顧客價(jià)值的購買決策模型，指出顧客購買認(rèn)同價(jià)值是顧客進(jìn)行購買決策的依據(jù)，而顧客認(rèn)同價(jià)值的大小由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值決定。他們認(rèn)為IMC

8、就是要通過影響顧客心理，提高品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌情感價(jià)值，以此建立顧客忠誠(chéng)。吳友富和陳霓（2006）認(rèn)為整合營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，整合營(yíng)銷傳播是現(xiàn)代企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，并對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理論案例分析。申光龍（2001）認(rèn)為，通過IMC所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)以后創(chuàng)造價(jià)值的唯一方法。他從理論上提出IMC戰(zhàn)略模型，并歸納出IMC戰(zhàn)略計(jì)劃的9S模型即利害關(guān)系者的洞察，利害關(guān)系者信息的儲(chǔ)藏，細(xì)分利害關(guān)系者，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)