整合營銷傳播理論在認證培訓(xùn)行業(yè)中的運用

1、FINANCE而各種項目從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。為了贏利而嚴重忽略了樹立自己的品牌形象也沒有使自己的員工接納并領(lǐng)會自己的品牌內(nèi)涵。因此將自己的形象、品牌體現(xiàn)在內(nèi)部運作的每一件事情上熔鑄在每一筆業(yè)務(wù)運行上每一位員工都融入營銷進程之中融入品牌形象之中才能確保營銷傳播的有效運行。二、確定傳播目標(biāo)擬定傳播計劃這里所講的傳播不僅僅指宣傳推廣65理論探討而是涵蓋了貫穿整個營銷過程所有的內(nèi)外交流與溝通。如果說第一個層次是品牌信息內(nèi)部傳播的話那么第二個層

2、次就是讓受眾全方位接觸品牌形象使受眾知曉、了解、信任你的培訓(xùn)品牌。為此需擬定周密的傳播計劃一個完善的計劃應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容:11圍繞品牌確定產(chǎn)品開發(fā)方向?qū)⒂邢薜馁Y源集中在自己的培訓(xùn)重點上。目前許多培訓(xùn)機構(gòu)的培訓(xùn)無特色培訓(xùn)無專長課程質(zhì)量相當(dāng)差變相買賣證書現(xiàn)象很嚴重。很多培訓(xùn)機構(gòu)成立許多年卻沒有常年固定的培訓(xùn)項目滿足于得過且過的短期行為。因此在培訓(xùn)市場上出現(xiàn)了大量的名稱雷同與內(nèi)容跟風(fēng)現(xiàn)象比如現(xiàn)在幾乎遍布全國的各種“職業(yè)經(jīng)理人”、“電子

3、商務(wù)”認證培訓(xùn)等。雷同的培訓(xùn)項目從開發(fā)時起就決定了產(chǎn)品的市場運作是失敗的。比如“職業(yè)經(jīng)理人”在中國境內(nèi)目前存在24種不同品牌認證體系混亂課程隨意雷同教學(xué)管理不規(guī)范普遍采取授權(quán)方式運作沒有監(jiān)管。類似這樣的培訓(xùn)產(chǎn)品在中國很多其生命周期基本不超過3年。大量的機構(gòu)深陷其中資源耗盡學(xué)員也普遍覺得上當(dāng)培訓(xùn)機構(gòu)口碑喪失。所以在確定傳播目標(biāo)之前首先需解決的問題是整合自己的產(chǎn)品確立合理的產(chǎn)品定位并在產(chǎn)品內(nèi)容上動真功夫。好的培訓(xùn)產(chǎn)品不僅定位合理市場需求充分

4、并且由于其在培訓(xùn)內(nèi)容上的深度和廣度能夠帶來周邊培訓(xùn)資源的積累從而外延廣泛。我所提到的周邊資源和外延包括衍生新產(chǎn)品和合作伙伴等。21選擇傳播目標(biāo)受眾。開發(fā)認證培訓(xùn)產(chǎn)品是針對一個相當(dāng)寬泛的行業(yè)受眾的但是并非所有的行業(yè)受眾都是傳播的目標(biāo)客戶。不同的受眾在行業(yè)中有自己的從業(yè)背景和從業(yè)傾向決定了他們的學(xué)習(xí)訴求和關(guān)注核心。因此在宏觀上要從培訓(xùn)重點與方向上有針對性的選擇目標(biāo)受眾在微觀上要選擇那些最貼近培訓(xùn)產(chǎn)品某一方向的受眾作為我們的傳播對象。31從客

5、戶的角度有側(cè)重點的詮釋培訓(xùn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。對于不同心理需求的客戶、選擇富有針對性的詮釋培訓(xùn)內(nèi)容和傳播重點而且傳播的內(nèi)容應(yīng)具有層次性和連續(xù)性。對于認證培訓(xùn)產(chǎn)品而言割裂認證證書和培訓(xùn)內(nèi)容的做法是短見的。特別是那些沒有國家強制性政策保護的培訓(xùn)項目其認證的權(quán)威性必須依靠培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)品牌的共生共榮才能全面提升所有在作傳播計劃時一定要綜合認證與培訓(xùn)內(nèi)容爭取達到一加一大于二的效果。41選擇傳播手段。營銷傳播的主要手段包括媒體廣告、銷售促進、公共關(guān)系(宣

6、傳)等。而每一種手段又包括許多具體的方式比如廣告包括廣播、電視、印刷品、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等銷售促進包括行業(yè)研討會樹立業(yè)內(nèi)專業(yè)培訓(xùn)品牌、出版專業(yè)著作提升產(chǎn)品的品牌高度等活動也包括培訓(xùn)產(chǎn)品的展示活動、優(yōu)惠活動如公開課、捆綁其他相關(guān)產(chǎn)品的課程贈送活動等公共關(guān)系(宣傳)是現(xiàn)代培訓(xùn)行業(yè)不可忽視的一個傳播手段選擇培訓(xùn)目標(biāo)市場的某個行業(yè)管理機構(gòu)(如行業(yè)協(xié)會)合作共同針對目標(biāo)市場的宣傳傳播可以對建立培訓(xùn)產(chǎn)品的知名度起到一個相當(dāng)大的促進。但并不是說將這些手

7、段簡單地組合、疊加起來就是整合而是最有效地利用所有手段作出一個傳達培訓(xùn)品牌或培訓(xùn)機構(gòu)整體形象的具體規(guī)劃。下面我們以某境外培訓(xùn)機構(gòu)的“媒介價值分析”培訓(xùn)項目營銷傳播策劃為例作進一步的說明。策劃者將“媒介價值分析”培訓(xùn)的受眾分割成5個層面設(shè)計了5層傳播內(nèi)容針對不同層面采取了不同的傳播手段具體方式如下:11首次面市主要的傳播對象是針對那些有傳媒行業(yè)背景和有獵奇心理的受眾對于這類受眾向他們提出一種全新的概念“媒介價值分析師”并通過平面媒體軟文、

8、廣告、新聞發(fā)布會制造出新興行業(yè)和新興職業(yè)的信號讓專業(yè)從事這方面工作的人找到行業(yè)歸宿感并讓有獵奇心理的人把好奇心提升到最高狀態(tài)促使他們?nèi)⒓优嘤?xùn)。21第二階段對那些持觀望態(tài)度的有懷疑心理但與傳媒行業(yè)有關(guān)聯(lián)的受眾他們的心理是矛盾的既感興趣、又拿不定主意對培訓(xùn)的質(zhì)量、認證的真實權(quán)威性都可能有懷疑。為此需要打消他們的疑慮。這個階段采用非廣告性的媒體報道、行業(yè)內(nèi)專家的推薦、行業(yè)協(xié)會甚至行業(yè)管理機構(gòu)的聯(lián)合推廣都會起到比較不錯的效果。31第三個層面是

9、針對那些自我控制心理強的受眾這類群體對培訓(xùn)有自己的看法與選擇他們不會輕易受媒體或其他傳播方式影響。對于他們來說首要的問題是必須讓他們自己認為這項培訓(xùn)對自己是有益的、有價值的。因此采取與行業(yè)相關(guān)信息報道、職業(yè)前景預(yù)測、從業(yè)環(huán)境危機等類似的理性評價活動讓他們了解培訓(xùn)價值所在。41針對那些從眾心理強的受眾這類群體的人數(shù)很多他們往往是看別人是否擁有是否很多人都擁有。因此借助學(xué)員推薦、媒體報道學(xué)員訪談、行業(yè)前景報道等形式向他們傳遞培訓(xùn)熱銷及已有培

10、訓(xùn)人數(shù)和規(guī)模的信息來促使他們行動。51針對富有上進心理的受眾采取各種行業(yè)研討會、行業(yè)內(nèi)企業(yè)信息的報道來樹立行業(yè)的形象爭取以行業(yè)前景來吸引這部分受眾。三、實施品牌傳播計劃在計劃的實施過程中有以下兩個很重要的問題值得注意:11有效溝通:“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒曾指出“現(xiàn)代營銷不僅僅局限于開發(fā)一個好產(chǎn)品。還必須與他們的顧客溝通而且溝通什么不應(yīng)該隨隨便便任其自然”。對于培訓(xùn)營銷來說也是如此作為一個現(xiàn)代化的培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)掌握復(fù)雜的營銷傳播系統(tǒng)包

11、括培訓(xùn)機構(gòu)與行業(yè)機構(gòu)機構(gòu)和公眾機構(gòu)與受眾的溝通。培訓(xùn)機構(gòu)需通過整合廣告、人員促銷、銷售促進、公共關(guān)系等方式向受眾、潛在受眾傳遞企業(yè)品牌形象爭取最佳的溝通效果。21建立客戶數(shù)據(jù)庫:在傳播計劃實施中一個更為關(guān)鍵和必要的問題是建立和使用有關(guān)受眾、潛在受眾的數(shù)據(jù)庫。這是決定傳播目的、對象、方式的很好的依據(jù)。建立和使用一個完善的信息數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容:(1)受眾的基本信息。(2)過去受訓(xùn)行為比如受眾培訓(xùn)歷史等。此類信息對于分析購買和再購

12、買的類型是非常有益的同時也有利于提高營銷策劃能力。(3)受眾的行為、態(tài)度、經(jīng)濟狀況等數(shù)據(jù)這些數(shù)據(jù)從實際交易的過程中通過分析、總結(jié)得來比如受眾或受眾企業(yè)的偏好、需要和期望受眾的培訓(xùn)習(xí)慣、培訓(xùn)周期、支付能力等。(4)確定信息收集的優(yōu)先權(quán)即將有限的資源用到最有價值的受眾和潛在受眾的個性化營銷上來比如以“一對一”或“一對有選擇性的受眾”為基礎(chǔ)進行傳播從而建立一個更緊密和有更多反饋的長期關(guān)系如聯(lián)合招生機構(gòu)、學(xué)員俱樂部。四、評估與控制在這一層面上培

13、訓(xùn)機構(gòu)可以對整個計劃、市場進行評估與控制包括對受眾的回報財務(wù)收支的對比等形成一個從培訓(xùn)機構(gòu)內(nèi)部整合由內(nèi)向外到從品牌形象的各個方面為受眾創(chuàng)造價值、由外向內(nèi)的閉環(huán)測試系統(tǒng)從而可以運用IMC推動下一步的戰(zhàn)略決策。由于認證培訓(xùn)行業(yè)在我國從國家行政管理進入自由市場時間并不長整個行業(yè)市場競爭意識、品牌意識和行業(yè)規(guī)范都有待于從業(yè)者和管理機構(gòu)的繼續(xù)努力。筆者從2001年起就進入職業(yè)認證培訓(xùn)領(lǐng)域曾主持或參與過多個認證培訓(xùn)項目的開發(fā)和市場運作工作對行業(yè)的現(xiàn)