直銷業(yè)的整合營銷傳播

1、<p>　　整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例</p><p>　　(The Study of IMC Model in Direct Selling)</p><p>　　陳得發(fā)　　　　　　　　　　　　　黃玫菁</p><p>　　國立中山大學企業(yè)管理學系　　國立中山大學公共事務(wù)管理研究所</p><p>　　高雄市鼓山區(qū)蓮海路

2、70號　　 高雄市鼓山區(qū)蓮海路70號</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預算發(fā)揮功效。因為整合行銷是藉由加強品牌關(guān)係來

3、提昇企業(yè)品牌價值，因此它適用於各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對臺灣直銷業(yè)在整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其餘直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜誌、和網(wǎng)路為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。

4、因此，未來直銷業(yè)在整合行銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者資料庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費者分類有助於傳播策略的思考運用、重視「特級顧客」的經(jīng)營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、創(chuàng)造企業(yè)品牌價值、和善用利益關(guān)係人的影響力等。</p><p>　　關(guān)鍵詞：雅芳（Avon）</p><p>　　直銷（Direct Selling）</p><p>

5、;　　多層次傳銷（Multi-Level Marketing；MLM）</p><p>　　整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication；IMC）</p><p>　　整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例</p><p><b>　　壹、緒論</b></p><p><b>

6、;　　一、研究背景</b></p><p>　　隨著新世紀的到來，在資訊紛爭、媒體多元開放、網(wǎng)際網(wǎng)路（internet）發(fā)展一日千里的時代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣資訊超載（over-load

7、ing）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何衝破層層噪音干擾，讓目標顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。</p><p>　　就目前競爭品牌市場上，筆者認為其真正的差異點只有三個：一個是市場的回應(yīng)速度、另一個是傳播的力量、最後一個則為服務(wù)品質(zhì)。以可口可樂（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（Body Shop）、新力電器（So

8、ny）、蘋果電腦（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力於維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運用整合行銷傳播來反映企業(yè)文化，並迅速塑造出強烈的產(chǎn)品形象。因此，當企業(yè)擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了。</p><p>　　「整合行銷傳播」旨在透過綜效（synergy）的

9、整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)係（陳琇玲，2000）。第二是讓企業(yè)的預算發(fā)揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費用，使企業(yè)能以更低的成本進而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。因為整合行銷是藉由加強品牌關(guān)係來提昇企業(yè)品牌價值，因此它

10、適用於各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。除了用來建立顧客關(guān)係之外，整合行銷還可以用來建立與其他利益關(guān)係人（stakeholder）之間的良性互動，如股東、員工、供應(yīng)商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。</p><p>　　傳統(tǒng)行銷方式已經(jīng)式微，在二十一世紀的今日，任何企業(yè)都不能單靠製造商品、訂定價格、批發(fā)鋪貨和販賣促銷而生存下去。對企業(yè)而言，除了運用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報

11、紙、電視、雜誌、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關(guān)係（public relations）、直效行銷（direct marketing）、互動行銷、一對一行銷（one-to-one marketing）、促銷活動（promotion）以及近年來所盛行的網(wǎng)路行銷（network marketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達到整合行銷的目的，讓企業(yè)和消費者維持緊密而長久的多元接觸與親密關(guān)係。</p><p&g

12、t;<b>　　二、研究動機</b></p><p>　　彼得?杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾經(jīng)說過：「真正的行銷，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)?！苟袖N專家艾爾文?杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作「權(quán)力的移轉(zhuǎn)」（Power Shift）中也提到：「沒有人是衝著蘋果電腦和IBM公司裡的硬體設(shè)備來買他們的股票的，真正值錢的不是公司的

13、辦公大樓或設(shè)備機器，而是其行銷業(yè)務(wù)兵團的交際手腕、人脈關(guān)係、實力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。」因此，企業(yè)未來的經(jīng)營重點，除了持續(xù)進行1980年代所倡導的全面品質(zhì)管理（Total Quality Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商業(yè)評論」中所呼籲的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資產(chǎn)，強化經(jīng)營品牌與顧客之間關(guān)係的新管理工具，這便是整合行銷。早在1984年時，魯本莫達（Rupent Mu

14、rdoch）集團就把旗下的品牌納入財務(wù)報表裡；1988年大都會（GrandMet）以五億八千八百萬英鎊的代價買下Smirniff這個品牌；1994年底，專家評估可口可樂的品牌價值相當於三百九十億美元（廖宜怡，1999）；20</p><p>　　1994年臺灣雅芳宣布進軍零售通路，這是直銷業(yè)界第一個搶攻普銷市場的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個專櫃，如今全臺的鋪貨點早已超過四百個，展示中心也高達五十餘家，創(chuàng)下

15、全球雅芳第一個成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項先斬後奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺灣雅芳擺脫負面色彩的直銷企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場中，開拓出自己的一片天?？吹窖欧肌竿坊煅沟某晒Π咐偌由暇W(wǎng)際網(wǎng)路和通訊科技的發(fā)展，更加模糊了店鋪和無店鋪的疆界，因此不僅直銷同業(yè)躍躍欲試、前仆後繼地搶攻零售通路（例如威盛）或進行異業(yè)結(jié)盟（例如永久），而美國雅芳總公司更將在全球，包括美國、拉丁美洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行

16、零售販賣。在1980年代末期，臺灣雅芳就已經(jīng)開始運用廣告塑造品牌形象，1988年安麗也以「值得推薦的好產(chǎn)品、值得信賴的好朋友」的廣告宣言塑造企業(yè)形象。1997年雅芳網(wǎng)站（http://www.avon.com）上線，成為直銷業(yè)第一個從事線上銷售的美容產(chǎn)品公司，同年安麗公司也成立了安麗臺灣全球資訊網(wǎng)站（http://www.amway.com.tw），其網(wǎng)路建構(gòu)與規(guī)劃運用更是直銷同業(yè)中首趨</p><p>　　趨勢

17、專家預言在廿十一世紀，消費者將只記得市場上1.2個品牌。因此未來企業(yè)賴以生存、創(chuàng)造差異的方式就是創(chuàng)造公司、產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心目中的形象，並建立起消費者與品牌間的關(guān)係。</p><p><b>　　三、研究目的</b></p><p>　?。ㄒ唬┰诶碚摲矫?，藉由檢視臺灣直銷業(yè)整合行銷傳播應(yīng)用情形，累績直銷業(yè)在運用整合行銷傳播的相關(guān)知識。</p><

18、p>　?。ǘ┰趯崉?wù)方面，希望藉由臺灣直銷整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形，並提出對於直銷業(yè)往後在進行整合行銷傳播上的建議。</p><p><b>　　貳、文獻回顧</b></p><p>　　一、直銷（Direct Selling）的意涵</p><p>　　世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：「直銷是透過銷

19、售人員或業(yè)務(wù)代表採行面對面的方式，不在固定店面或營業(yè)地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定的地點，將消費性商品和勞務(wù)銷售給消費者。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示範，而這些銷售人員通常被稱為直銷人員（direct seller）?！?lt;/p><p>　　當直銷的組織規(guī)模由疏而親、由點到面繼續(xù)往下拓展紮根時，即成為多層次傳銷（Multi-Level Marketing；MLM），或稱為結(jié)構(gòu)行銷（Str

20、ucture Marketing）、多層次直銷（Multi-Level Directing Selling），其制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法（直銷協(xié)會網(wǎng)站）。依據(jù)我國公平交易法第八條的定義為：「本法所謂多層次傳銷，謂就推廣或銷售之計畫或組織，參加人給付一定的代價，以取得推廣、銷售商品或勞務(wù)，及介紹他人參加之權(quán)利，並因而獲得傭金、獎金或其他經(jīng)濟利益者而言?！?lt;/p><p>　　二、整合行銷傳播（Integr

21、ated Marketing Communication）的意涵</p><p>　?。ㄒ唬┱闲袖N傳播的定義</p><p>　　1989年美國廣告代理商同業(yè)公會（American Association of Advertising Agencies；4As）為整合行銷傳播的定義如下：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計劃的概念，確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這個計劃應(yīng)評估

22、不同的傳播技能－例如廣告、直效行銷、促銷活動與公共關(guān)係－在策略思考中所扮演的角色，並且將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益?！惯@個定義強調(diào)「過程」，用廣告以及其他策略，來達到最大的傳播效果（impact），不過並沒有提到閱聽眾或者是效益（effectiveness）（吳宜蓁、李素卿，1999）。</p><p>　　1993年西北大學舒茲（Don E. Schultz）博士和其他教授發(fā)表「整合行銷傳

23、播」一書，對整合行銷傳播定義為：「整合行銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統(tǒng)合的資訊，並且產(chǎn)生購買行為，並維持消費忠誠度?！惯@個定義直指消費者和潛在消費者對企業(yè)的重要性，並且消費者的行為反應(yīng)才是整合行銷傳播成敗的主要關(guān)鍵。</p><p>　　1997年舒茲（Don E. Schultz）提出了整合行銷傳播的新定義：「整合行銷傳播是企業(yè)長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其

24、他內(nèi)外部相關(guān)目標受眾，發(fā)展、執(zhí)行並評估可測量的說服性傳播計劃之策略方法?！勾艘欢x直指了整合行銷傳播核心，將整合行銷傳播提昇到策略層次，並使傳播不再侷限於戰(zhàn)術(shù)（tactical）的領(lǐng)域中（邱映慈，1999）。</p><p>　?。ǘ┱闲袖N傳播的層次</p><p>　　根據(jù)祝鳳岡（1996）的研究報告，Duncan（1993）在科羅拉多大學針對整合行銷傳播內(nèi)容的特性，歸納為下列四個層

25、次：</p><p>　?。╝）形象統(tǒng)一（Unified image）：亦即單一聲音（one-voice）、單一外觀（one-look），</p><p>　　所有廣告物呈現(xiàn)一致的外觀及個性。</p><p>　?。╞）訊息一致（Consistent voice）：對所有利益關(guān)係人（包括外貿(mào)商、消費者、員工、供應(yīng)商等）傳播調(diào)合、外觀一致的訊息。</p>

26、<p>　?。╟）良好傾聽者（Good listener）：透過雙向溝通，公司本身和各利益關(guān)係人，可以更完全的連結(jié)。同時，還用資料庫可以極大化回饋，鼓勵消費者或其他利益相關(guān)人與公司連繫。</p><p>　?。╠）世界公民（World-class citizen）：此次的整合，加入了社會、環(huán)境意識，同時明確了組織文化，使組織不只是與各利益關(guān)係人建立關(guān)係，同時也建立更廣泛的社區(qū)關(guān)係，成為好鄰居、世界公民

27、。</p><p>　　（三）整合行銷傳播的特性</p><p>　　舒茲（Don E. Schultz，1993）認為整合行銷傳播就是顧客導向的行銷，因此其具有六大特性：</p><p>　?。╝）強調(diào)資料庫行銷：資料庫至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計及購買歷史，亦即包括購買習性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性。</p><p>　?。╞）消費者

28、態(tài)度不等於購買行為：行銷人員可測量統(tǒng)計顧客的購買行為，但卻無法真正預知顧客的購買動機及下一步所要進行的購買行為，因此行銷人員所要做的是解釋而非預測顧客的行為。</p><p>　?。╟）持續(xù)測量消費者行為，而不是僅測量銷售的結(jié)果：公司真正的利潤來源並不是來自於營業(yè)額的增長，而是長期忠誠顧客的支持觀感和服務(wù)的滿意度。</p><p>　?。╠）行銷幕僚人員應(yīng)參與整個過程：行銷人員應(yīng)在開發(fā)產(chǎn)品

29、計劃階段就開始參與，而不是等到產(chǎn)品已開發(fā)、價格已訂定或通路已鋪設(shè)完畢才進行參與。</p><p>　?。╡）建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差異化的只有知覺價值，而不是其他產(chǎn)品變數(shù)如產(chǎn)品價格、包裝等，這些都有可能在短期內(nèi)被競爭者所模仿，甚至超越。</p><p>　?。╢）注意力集中在規(guī)劃而非作為：從外而內(nèi)找出顧客的需求和欲望，盡而發(fā)展提供適當?shù)漠a(chǎn)

30、品及服務(wù)，並設(shè)計出顧客化的溝通方案來接觸顧客，提昇服務(wù)價值。</p><p>　?。ㄋ模┱闲袖N傳播的說服工具</p><p>　　（a）廣　　告：付費且經(jīng)過專業(yè)企劃的說服訊息，可以透過媒體運用資訊傳達、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符號聯(lián)想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者。</p><p>　?。╞）促　　銷：美國行銷協(xié)會（American Mar

31、keting Association）定義為「在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示與展覽、產(chǎn)品示範等不定期、非例行的推銷活動?！棺畛Ｓ渺豆膭钯徺I、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。</p><p>　?。╟）直效行銷：直效行銷協(xié)會（Direct Marketing Association；DMA）定義為「直效行銷是一種互動

32、的行銷系統(tǒng)，乃經(jīng)由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易?！雇ǔＪ墙逵呻娫捫袖N（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直接回應(yīng)（direct response）等方式將訊息直接傳遞給消費者，其首重與顧客個別溝通以建立相互信賴的長遠關(guān)係。</p><p>　?。╠）公共關(guān)係：哈洛（Harlow，1976）定義為「公共關(guān)係是一種特

33、殊的經(jīng)營管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助於預測未來的發(fā)展趨勢?！蛊涑Ｍ高^企業(yè)宣傳手冊、演說、廣告、公益活動、事件行銷、及新聞發(fā)佈等方式來進行。</p><p>　?。ㄎ澹┱闲袖N傳播之規(guī)劃模式</p><p>　　舒茲（Don E. Schultz）、Tannenbaum & Lauterborn（1993）為整合行銷傳播提出一個完整的

34、規(guī)劃模式，如圖1所示。我們可以發(fā)現(xiàn)整合行銷傳播不同於傳統(tǒng)行銷溝通模式在於其將規(guī)劃重心放置於消費者與潛在消費者身上，而非企業(yè)的目標營業(yè)額或目標利潤。</p><p>　　消費者/潛在消費者資料庫</p><p>　　資料庫 人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)路</p><p>　　區(qū)隔分類

35、 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群</p><p>　　接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理</p><p>　　傳播目標 傳播策略 傳播策略 傳播策

36、略</p><p><b>　　和策略</b></p><p>　　品牌網(wǎng)路 品牌網(wǎng)路 品牌網(wǎng)路 品牌網(wǎng)路</p><p>　　行銷目標 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴大<

37、/p><p>　　使用習慣 使用習慣 購買量 忠誠度 使用率</p><p>　　行銷 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳 產(chǎn) 價 配 傳</p><p>　　工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格

38、 銷 播</p><p>　　行銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事</p><p>　　播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件</p><p>　　行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活

39、行 活 行 行 活 關(guān) 行</p><p>　　銷 動 係 銷 銷 動 係 銷 動 銷 動 銷 動 銷 銷 動 係 銷 </p><p>　　圖1：整合行銷傳播之規(guī)劃模式</p><p>　　三、整合行銷傳播相關(guān)研究</p><p>　　余逸玫（1995）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究

40、－以消費品為例，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消耗財（購買頻率高）所使用的消費者資料庫僅需總體的統(tǒng)計資料即可，而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效行銷的操作和關(guān)係行銷的維護。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適當?shù)恼蠑?shù)量為兩個－即一個行為取向溝通要素加上一個形象取向溝通要素，即可達到最佳的效果。楊佳蓉（2000）研究整合行銷傳播在推廣策略

41、上之應(yīng)用－以行動電話預付卡為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)預付卡品牌的經(jīng)營，背後需要強有力的企業(yè)品牌（母品牌）作後盾。張淑芬（2000）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以資訊業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.資料庫行銷（Database Marketing）是整合行銷傳播的中樞；2.企業(yè)的經(jīng)營理念及使命，應(yīng)當作為企業(yè)進行整合行銷傳播時的最基本方針，唯有企業(yè)的核心價值及定位明確下，企業(yè)所傳達出的溝通訊息才會具有一致性。</p><p>

42、<b>　　參、研究方法</b></p><p><b>　　一、研究方法概述</b></p><p>　　本研究所採用之方法為電話訪談、問卷分析與文獻資料分析三種，而電話訪談的採樣對象選定雅芳，其主要原因是因為雅芳屬於單層直銷，營運手法和性質(zhì)與一般企業(yè)的差異較小，且雅芳是直銷同業(yè)中第一個採用零售通路，且與其原先的行銷模式雙軌並行運用成功的最佳範

43、例。</p><p>　　另外還設(shè)計發(fā)放一套整合行銷測試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，試圖從問卷分析中收集到目前直銷業(yè)在整合行銷傳播的運用情形為何。本研究之整合行銷測試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合行銷創(chuàng)造終極價值」這本書，截至1997年為止，全世界已有超過一千五百位行銷及企業(yè)主管做過這項測試，不管是北美、歐洲或亞洲，平均分數(shù)都只有約2.8（滿分是5）。本研究將整合行銷測試表結(jié)合李特克量表的型式作為分析評量標準

44、，共有20道題目，勾選「一向如此」的分數(shù)為5；「通?！沟姆謹?shù)為4；「有時」的分數(shù)為3；「很少」的分數(shù)為2；「從未如此」的分數(shù)為1。題目內(nèi)容如果不適用於公司目前營運狀況，則跳過不作答，最後將每道題的分數(shù)加總起來除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分數(shù)，分數(shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。因為這份整合行銷測試表只是一份簡單的測試簡表，想要真正了解公司的整合行銷傳播運用情形，需結(jié)合專家進行為期數(shù)個月的深入勘查才能得知。</p>&l

45、t;p>　　為了避免填寫者在答題時不自覺的往公司好的方向作答，以致於提高整體的整合分數(shù)，本研究另採用便利抽樣200份問卷，做這8家公司的知名度調(diào)查，查看整合分數(shù)和知名度之間的落差關(guān)係。排除影響知名度的中間變數(shù)（如公司資本額的大小、臺灣分公司成立的時間、受測者的教育程度或職業(yè)類別、傳播媒體運用的種類……等等），只簡單地詢問受測者是否聽過該品牌名稱，取樣範圍北、中、南各佔三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡

46、單限制上，各家知名度百分比即以受測者聽過該品牌名稱的加總數(shù)佔總抽樣分數(shù)的比率得出。此外為了補充電話訪談與問卷分析的不足，本研究另蒐集整理了國內(nèi)外學者在整合行銷傳播的相關(guān)理論與研究報告，進行內(nèi)容分析，為本研究提供更紮實的論証。</p><p><b>　　二、研究對象</b></p><p>　　為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對象必須實際參與整個組織或行銷的規(guī)劃作業(yè)，

47、且具有影響力者。電話訪談對象為臺灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會的會員為主要對象，每家填寫一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂家、慕立達、仙妮蕾德、連勝國際等共8家。</p><p>　　肆、研究結(jié)果分析與比較</p><p><b>　　一、個案分析－雅芳</b></p><p><b>　　資料來源：

48、本研究</b></p><p>　　二、各家直銷公司整合行銷之比較</p><p><b>　　資料來源：本研究</b></p><p>　　圖2：直銷公司整合行銷分數(shù)</p><p>　　圖3：直銷公司知名度調(diào)查</p><p>　　2001年臺灣直銷業(yè)整合行銷測試平均分數(shù)最低為3.

49、7，比1997年全世界一千五百家的測試分數(shù)2.8還高出了0.9，這表示隨著時代的變遷，整合行銷傳播愈來愈受到重視。在行銷通路上只有雅芳真正深入零售通路進行店鋪銷售，除了直銷商外，一般民眾也可以在普銷市場上購得雅芳的產(chǎn)品，其餘的直銷公司雖有設(shè)置生活館、診所、或者是網(wǎng)路等不同型式的行銷通路，也只有直銷商才能購買產(chǎn)品，一般民眾想要購買產(chǎn)品還是得透過直銷商，無法透過不同的行銷通路取得。因此，不同行銷通路的設(shè)置最主要的目的，是以提高公司產(chǎn)品的能見

50、度為主。在傳播工具的使用上，如新、威望、雅芳皆使用了電視、報紙、廣播、雜誌、和網(wǎng)路等五大傳播工具來提昇公司整體的企業(yè)形象，報紙和網(wǎng)路則是直銷公司運用最廣泛的二項傳播工具。透過行銷通路的拓展和傳播工具的運用規(guī)劃可以得知，直銷公司目前的整合行銷運用狀況和整合測驗分數(shù)存在著正向關(guān)係。</p><p>　　透過整合行銷傳播可以讓企業(yè)發(fā)送一致的訊息，加強消費者的印象，進而提高公司整體的知名度，故當一個公司整合行銷做得愈好時

51、，表示它在行銷通路和傳播工具的運用上規(guī)劃地愈趨完整，因此公司的整合測驗分數(shù)就會愈高，而它的知名度相對性也就愈高，所以隨著時間的累積，整合測驗分數(shù)和知名度之間是存在著正向關(guān)係?？墒菑闹变N公司的整合測驗分數(shù)和知名度來看，只有雅芳和如新朝向正向關(guān)係的發(fā)展，其餘的中間皆產(chǎn)生一段落差。為什麼當一個公司的高層主管認定公司本身的整合行銷已做得很完善的時候，卻沒有相對地顯示在高知名度上？這中間的各項影響因素（例如實行整合行銷傳播時間的長短、各項傳播工具

52、運用的預算分配…等等）並不在本研究的探討範圍內(nèi)，但卻是值得各家公司好好發(fā)掘探討的部份。</p><p><b>　　伍、結(jié)論與建議</b></p><p><b>　　一、結(jié)論</b></p><p>　　從個案－雅芳的訪談到各家直銷公司整合行銷現(xiàn)況分析中可以發(fā)現(xiàn)，即使是強調(diào)無店鋪經(jīng)營的直銷公司，也不得不因應(yīng)潮流，在一片通

53、路變革和通路混戰(zhàn)當中，開始反撲搶攻普銷市場，進行通路整合的動作。因此傳銷之前所強調(diào)的「所推銷的商品，在市面上是買不到的」鐵律，已被多變的市場給打破。除了美樂家七代7%特殊傳銷方式及仙妮蕾德外，其餘皆已透過傳統(tǒng)行銷通路或網(wǎng)路來和消費者做更進一步的接觸，其中又以雅芳的零售通路實行的最廣最徹底，零售業(yè)績更佔總營業(yè)額5%~6%之譜，居直銷業(yè)之冠。而在網(wǎng)路行銷通路上，除了雅芳允許一般消費者免費加入姐妹會員即可網(wǎng)上直接購物外，其餘的皆只是作為資訊公

54、佈及展覽之用；在傳播工具的運用上，則以雅芳、如新、威望運用得最透徹。再搭配行銷通路的整合，反應(yīng)在知名度的表現(xiàn)上，雅芳和如新順利搶攻一、二名。仙妮蕾德雖然運用的傳播工具最少，但因其中一項是花費在電視廣告上，所以在知名度上並不是位居後者。</p><p>　　雅芳在組織運作和行銷規(guī)劃的整合上，皆符合了整合行銷傳播「由外而內(nèi)」的意涵，在產(chǎn)品的研發(fā)上不只從消費者的角度思考，在內(nèi)部員工的管理上，也從生涯規(guī)劃方面顧及到員工的

55、真正需求。在資料庫的建立上，主要的資料來源是公司旗下的十五萬名雅芳小姐，除了基本資料的建檔外，還有列示雅芳小姐每個月的銷售總額，但不做產(chǎn)品的條列。目錄產(chǎn)品部份，一般的消費者要從展示中心和雅芳小姐那兒才購買得到，故沒有列入資料庫裏面。另一個消費者資料庫資訊是來自免費加入雅芳所屬網(wǎng)站的姐妹會會員，且網(wǎng)上所列示的產(chǎn)品也只有目錄上的一部份而已。因此雅芳在資料庫的建置上和一般直銷公司並沒有太大的差異，而且也無法從資料庫上追蹤收益與顧客的比例，因此

56、無法得知顧客到底是增加了購買數(shù)量，還是減少了要求。更重要的是在資料庫上無法真正區(qū)隔主顧客、標準顧客、和游離顧客的差別，因此在訊息的傳播上會受到干擾，沒辦法真正傳達到目標視聽者身上。在整合行銷傳播規(guī)劃模式上，充其量只做到了人口統(tǒng)計部份，在心理統(tǒng)計、購買歷史、和產(chǎn)品類別網(wǎng)路上仍有待加強。</p><p>　　雅芳不只將自己定位為直銷公司，更定位為帶給女性美的公司，一句「雅芳比女人更了解女人」的廣告標語，更成了雅芳和消

57、費者間的溝通橋樑。至此雅芳對外的任何活動，皆以此中心思想在做規(guī)劃，所以在整合行銷傳播特性上，雅芳確實做到了形象一致和廣告訊息傳達一致的境地，在良好的傾聽者方面，則做到了鼓勵消費者和公司連繫部份。和其他利益關(guān)係人的經(jīng)營、或者是整個環(huán)境的互動上，都是可以做為未來努力的方向。</p><p><b>　　二、建議</b></p><p>　?。ㄒ唬┥萍永孟M者資料庫：&l

58、t;/p><p>　　由於整合行銷傳播重視「由外而內(nèi)」的思考模式，強調(diào)滿足消費者和潛在消費者的需求和慾望，因此必須有強而有力的消費者資料庫作後盾，而資料庫的內(nèi)容也必須配合產(chǎn)品特性加以規(guī)劃設(shè)計。在直銷業(yè)，直銷商不但是產(chǎn)品的銷售者，更是產(chǎn)品的使用者，因此直銷商就是公司內(nèi)部最大且忠誠度最高的消費者，所以資料庫的內(nèi)容除了個人的基本資料及用於計算獎金發(fā)放外，還可以將產(chǎn)品的總表建置在上，每個月、每季、每半年、甚至一年的銷售情形做

59、記錄，不但可以很清楚條列出每項產(chǎn)品的銷售狀況，更可以看出直銷商在銷售產(chǎn)品的特性，做為未來輔導再教育訓練的重要參考資訊。</p><p>　　（二）依據(jù)品牌忠誠度的消費者分類有助於傳播策略的思考運用：</p><p>　　對於品牌忠誠度不同的消費者而言，他們在購買習性，消費誘因，及接觸傳播工具的方式上也會有所差異，因此要運用不同的溝通方式和傳播模式加以說服。而在直銷業(yè)裏面，都輕忽了這個重要步

60、驟，他們已有從消費者的角度作為策略思考的認知，但卻還沒有真正的在個別需求上作清楚明確地規(guī)劃，如此將對溝通訊息的發(fā)展造成困擾，在傳播工具的配置上也會出現(xiàn)運用失當?shù)那闆r，造成花了大筆錢下去卻看不見效果的窘境。</p><p>　?。ㄈ┲匾暋柑丶夘櫩汀沟慕?jīng)營：</p><p>　　行銷思想家菲利浦．科特勒（Phillip Kotler）提出「關(guān)照顧客」（customer care）的概念?？铺?/p>

61、勒認為：「吸引一名新顧客所花費的成本，是維繫一名現(xiàn)有顧客所花費成本的五倍。」而一般企業(yè)的主顧客，通常只佔所有顧客的17％，可是他們卻是依賴你的產(chǎn)品與服務(wù)，並且是願意付最高價格的人，這些人就是所謂的「特級顧客」?，F(xiàn)今企業(yè)最大的錯誤就是把利潤最大化的顧客和利潤最小化的顧客放在同一個天秤上經(jīng)營，所以企業(yè)應(yīng)致力於找出特級顧客的需求，接著從產(chǎn)品與服務(wù)上來滿足這些需求。更重要的是，企業(yè)所銷售的不光是產(chǎn)品本身，而是要「銷售產(chǎn)品的益處（benefit）

62、而非產(chǎn)品構(gòu)想，」。（四）深入了解各傳播工具的特色：</p><p>　　深入了解各傳播工具的功能和特色，是達成整合行銷傳播的第一步，隨著科技和通路的發(fā)展，各傳播工具在活動中所定位角色愈來愈模糊，但基本上仍各有獨特的功用和特質(zhì)。例如廣告主要訴求一般消費大眾，可以快速地建立起公司的知名度；促銷可以短期地刺激消費者的購買慾並增加產(chǎn)品的銷售量；直效行銷所強調(diào)一對一的行銷手法，可以擴張公司和消費者間關(guān)係的維繫；公關(guān)活動

63、對於提昇企業(yè)形象有其獨到之處。</p><p>　　表5.1 行銷傳播目標與最有效的工具</p><p>　　資料來源：廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合行銷創(chuàng)造終極價</p><p>　　值，臺北市：麥格羅?希爾。</p><p>　　（五）重視每個品牌接觸點：</p><p>　　整合行銷傳播重視通路間的整

64、合，每一項通路都是和消費者溝通的接觸點。在直銷業(yè)每個直銷商就是一條通路、一個品牌接觸點，因此必須加以適當?shù)慕M合訓練，使其對外發(fā)展傳達一致的訊息，才能在消費者心中建立明確的印象。北歐航空公司前任總裁詹?卡森（Jan Carlzon）提出「關(guān)鍵時刻」（moments of truth）的概念，指出公司應(yīng)全力在最能取悅顧客的地方令顧客滿意，換句話說，主要的品牌接觸點就是決定印象好壞的關(guān)鍵。</p><p>　?。﹦?chuàng)

65、造企業(yè)品牌價值：</p><p>　　發(fā)展品牌價值最大的好處在於加強顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價值。瑟吉歐．齊曼在領(lǐng)導可口可樂行銷部門期間，就是因為深入發(fā)掘並了解消費者與可口可樂品牌之間的特殊連結(jié)，讓全球銷售量從九十億箱暴增到一百五十億箱。因此創(chuàng)造企業(yè)品牌價值就是要找出企業(yè)對顧客所無法取代的一種觀感，迪士尼是「神奇」、麥當勞是「溫馨」、耐吉是「運動家的精神」，只要找出企業(yè)本身在市場區(qū)隔中最不可取代的「最大價值認

66、知」( maximum value perception )，就不容易在競爭市場洪流中給擊退。</p><p>　?。ㄆ撸┥朴美骊P(guān)係人的影響力：</p><p>　　整合行銷傳播運用的範疇不只侷限在顧客關(guān)係管理（CRM）上，更應(yīng)廣泛地運用在與所有利益關(guān)係人的互動上，利益關(guān)係人的支持度愈大，公司的品牌資產(chǎn)也就愈高。如果說市場占有率是顧客加盟的結(jié)果，則品牌資產(chǎn)就是利益關(guān)係人加盟的結(jié)果。&l

67、t;/p><p><b>　　三、研究限制</b></p><p>　　（一）本研究在個案－雅芳公司的研究上，著重在探討雅芳組織架構(gòu)和行銷策略規(guī)劃上是否反應(yīng)整合行銷傳播的意涵，除了廣告訊息外，對於組織其他各項訊息的發(fā)佈並未加以探究，而訊息的一致性又是整合行銷傳播的特色之一，故此為本研究之限制。</p><p>　?。ǘ┍狙芯克鶔裼谜闲袖N測試表的

68、問卷分析方式，無法免除作答者圈選對公司本身較有利陳述的答案，以致於出現(xiàn)整合分數(shù)偏高的情況。因此本研究另採用便利抽樣的方式對各家直銷公司做知名度調(diào)查，將整合分數(shù)和知名度進行主觀上的參照比較，找出其間的落差，但並未對這中間的落差進行探討，這都可能影響到研究的結(jié)果，故未來的研究者可以針對性質(zhì)相仿的直銷公司，找出中間落差的影響因素並進行比較分析。</p><p><b>　　參考文獻</b><

69、/p><p><b>　　中文部份</b></p><p>　　楊佳蓉（2000）：《整合行銷傳播在推廣策略上之應(yīng)用－以行動電話預付卡為例》，政治大學廣告學系，碩士研究論文。</p><p>　　廖明瑜（2000）：《從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果》，政治大學企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。</p><p>　　張

70、淑芬（2000）：《整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以資訊業(yè)為例》，臺北大學企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。</p><p>　　陳琇玲譯（2000）：《完全搞懂整合行銷傳播》，臺北市：麥格羅?希爾。</p><p>　　廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合行銷創(chuàng)造終極價值》，臺北市：麥格羅?希爾。</p><p>　　吳宜蓁、李素卿譯（1999）：《整合行銷傳播》

71、，臺北市：五南。</p><p>　　王潔予（1999）：《雅芳吃黃蓮有苦說不出》，卓越雜誌，p112-114，</p><p>　　黃惠娟（1999）：《臺灣雅芳－全球模仿》，商業(yè)周刊，p100-101。</p><p>　　李采洪（1999）：《雅芳靠「臺灣經(jīng)驗」保住大陸江山》，商業(yè)周刊，p122-123。</p><p>　　高壽康口述

72、、劉愛貞採訪整理（1998）：《比女人更了解女人的男人》，臺北：元尊文化。</p><p>　　吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺北：滾石文化。</p><p>　　楊青青（1996）：《雅芳建立以人為先的企業(yè)文化》，戰(zhàn)略生產(chǎn)力雜誌，p17-22。</p><p>　　祝鳳岡（1996）：《整合行銷傳播之應(yīng)用：觀念與問題

73、》，傳播研究簡訊，第六期，p6-8。</p><p>　　余逸玫（1995）：《整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以消費品為例》，政治大學企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。</p><p><b>　　網(wǎng)站</b></p><p>　　雅芳www.avon.com.tw</p><p>　　安麗www.amway.com.tw&l