xx企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費者購后行為關(guān)系研究[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：XX企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和消費者購后行為關(guān)系研究1、選題的背景、意義（一）選題背景（一）選題背景在80年代許多管理者認(rèn)為，只要向消費者提供超水平的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必然會得到較好的利潤回報，繼而他們常常盲目的致力于提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。但是隨著時代的發(fā)展，行業(yè)體系的健全，管理人員的營銷水平的提高，他們不愿再憑直覺做事，因為越來越多的研究表明，并不是每一分錢的付出都可以得到相應(yīng)的回報，消費者是挑剔的，敏感的。國際上對于利潤

2、和質(zhì)量的研究已經(jīng)非常深入，而國內(nèi)對于服務(wù)質(zhì)量和消費者購后行為的研究起步較晚，研究也不夠深入。營銷學(xué)上認(rèn)為，開發(fā)一個新的顧客所花費的費用遠(yuǎn)比維持一個老客戶所花費的費用多的多。隨著現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，越來越多學(xué)者，企業(yè)單位將市場競爭焦點由吸引消費者到維持消費者轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營銷學(xué)研究也愈來愈注重消費者購后行為的研究，開始強調(diào)終身客戶的重要性，而不是原先的一次性買賣。許多企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上下了血本，不僅在滿足用戶需求方面嘔心瀝血而且在超越用戶期望上絞

3、盡腦汁在顧客就是上帝的經(jīng)營理念中，顧客的期望進(jìn)一步的增加，促使企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量上下更大的苦功。(二）選題意義二）選題意義服務(wù)質(zhì)量的提高不僅能提高顧客滿意度和客戶忠誠，也同樣可以提高顧客下一次購買行為，并減少顧客的不滿和抱怨，提高企業(yè)的知名度和形象。對于服務(wù)質(zhì)量和消費者購后行為關(guān)系的研究的意義顯得十分重要。首先，研究服務(wù)質(zhì)量和消費者購后行為關(guān)系有助于企業(yè)更好的改善和提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的改善和提高有利于客戶忠誠的培養(yǎng)。其次，有助于企業(yè)更好

4、的了解消費者需求的滿足，因為消費者需求的滿足往往都是在消費行為發(fā)生后體現(xiàn)的，即在對產(chǎn)品或服務(wù)的使用或消費過程中實現(xiàn)的。研究消費者購后行為和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，可以幫助企業(yè)采取相應(yīng)的營銷管理對策，從而是消費者購后行為向企業(yè)有利的方向發(fā)展，減少消費者購乏，對于購后行為的定義和內(nèi)容沒有一個統(tǒng)一的觀點，不同學(xué)者對購后行為有不盡相同的解釋?？偟目磥碣徍笮袨榈亩x主要是分為廣義和狹義的定義。消費者購后行為的分類主要站在企業(yè)角度分可以分為對企業(yè)有利和

5、對企業(yè)不利兩部分。在消費者行為研究中，購后行為一直是研究重點之一，具體而言，購后行為主要包括消費者滿意、重購意向、抱怨行為、品牌忠誠和口傳行為。[6]廣義的消費者購后行為認(rèn)為，消費者購后行為分為產(chǎn)品的安裝與使用，相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買，產(chǎn)品閑置，重復(fù)購買，更換品牌等外顯行為，也包括自認(rèn)倒霉，對產(chǎn)品的實際績效水平與期望的績效水平比較，包括后悔，滿意等情緒在內(nèi)的內(nèi)顯行為（符國群，2001）。[7]消費者購后行為有很多表現(xiàn)形式，羅曉光，劉希宋（

6、2004）的觀點：第1、購后使用情況。正常使用、超過正常限度的使用、閑置、處置。第2、再購買情況。停止購買、在下一個購買周期再購買、超前購買、成為忠誠客戶。第3、口頭傳播情況。介紹他人購買、正面的口頭傳播、負(fù)面的口頭傳播、阻止他人購買。[8]顧客對產(chǎn)品滿意與否將影響顧客以后的行動。如果該顧客感到滿足，則他將顯示出較大的再購買的可能性。這樣就有利于培養(yǎng)顧客的商品忠誠感。滿足的顧客也會向其他人宣傳該產(chǎn)品和該公司的好處。用營銷人員的話來說，就

7、是“滿足的顧客是我們最好的廣告。”不滿足的顧客可能會設(shè)法降低失調(diào)感，因為人們總是努力建立內(nèi)在的和諧和一致性，失調(diào)的顧客可能以退回產(chǎn)品的方式來降低失調(diào)感。企業(yè)策劃者要了解顧客處理不滿足的所有方式。顧客在采取行動，或不采取行動之間進(jìn)行選擇。如果他們采取行動，則可能采取訴之于眾的行動或個人行動。訴之于眾的行動包括向公司投訴、找律師或向消費者協(xié)會投訴，或者顧客怕麻煩不采取任何行動而只是以后不再購買該產(chǎn)品。與顧客進(jìn)行購后溝通，實踐證明可減少產(chǎn)品退