B2C環(huán)境下品牌忠誠(chéng)度對(duì)價(jià)格敏感性影響的實(shí)證研究.pdf

1、中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)成熟度還非常低，但是發(fā)展非常迅速。2004年的《中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示出，影響中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買決策的主要因素是產(chǎn)品的價(jià)格，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)用戶的價(jià)格敏感性較高。而較高價(jià)格敏感性會(huì)導(dǎo)致商家陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盈利減少。因此關(guān)于B2C市場(chǎng)中消費(fèi)者價(jià)格敏感性的研究便成為營(yíng)銷學(xué)者熱衷，商家密切關(guān)注的問(wèn)題。 但令人遺憾的是，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中價(jià)格敏感性的研究存在著幾個(gè)問(wèn)題。首先是大多數(shù)學(xué)者們?nèi)狈?duì)其中某一個(gè)因素對(duì)其影響程度的

2、深入研究。此外，提出用兩個(gè)或多個(gè)維度進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度劃分大多集中在衡量品牌忠誠(chéng)度本身的研究中，而向外引申不夠。 由于以上問(wèn)題，因此本文試圖將衡量品牌忠誠(chéng)度的框架引入到具體對(duì)價(jià)格敏感性影響的分析中，通過(guò)實(shí)證研究，深入分析B2C環(huán)境下，品牌忠誠(chéng)度對(duì)于價(jià)格敏感性影響。并且比較B2C環(huán)境和傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下，這種影響程度的差異。 內(nèi)容和方法 具體而言，本文將品牌忠誠(chéng)度劃分為行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度兩個(gè)維度，將價(jià)格敏感性分為價(jià)格重

3、要性和價(jià)格搜索傾向兩個(gè)維度，選取上海市大學(xué)生作為調(diào)研對(duì)象，研究在B2C購(gòu)物環(huán)境下，品牌忠誠(chéng)度的兩個(gè)維度對(duì)價(jià)格敏感性的兩個(gè)維度影響程度的差異。本文還分別在在線和離線兩種購(gòu)物環(huán)境下，對(duì)這種影響進(jìn)行研究，試圖通過(guò)比較，找到品牌忠誠(chéng)度對(duì)于價(jià)格敏感性的影響是否會(huì)由于在線和離線購(gòu)物環(huán)境的差異而有所不同。 結(jié)果表明，在B2C的購(gòu)物環(huán)境中，上海大學(xué)生隨著品牌忠誠(chéng)度的提高，價(jià)格敏感性會(huì)逐漸降低。但是品牌忠誠(chéng)度兩個(gè)維度對(duì)價(jià)格敏感性兩個(gè)維度的影響程度

4、卻有所差異。 具體而言，對(duì)于價(jià)格重要性來(lái)說(shuō)，態(tài)度忠誠(chéng)度對(duì)其影響程度更大，更能引起消費(fèi)者價(jià)格重要性的波動(dòng)。而相反，行為忠誠(chéng)度則更能降低消費(fèi)者的價(jià)格搜索傾向。此外，同離線購(gòu)物相比較而言，在線購(gòu)物時(shí)，行為忠誠(chéng)度對(duì)價(jià)格重要性的影響程度會(huì)相對(duì)降低，使得態(tài)度忠誠(chéng)度的影響力相對(duì)上升。但對(duì)于價(jià)格搜索傾向而言，品牌忠誠(chéng)度兩個(gè)維度的影響程度卻并沒(méi)有這種在線離線的差異。 本文彌補(bǔ)了對(duì)B2C市場(chǎng)研究中缺乏對(duì)品牌忠誠(chéng)度和價(jià)格敏感性關(guān)系的深入研究的