基于目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告感知互動(dòng)的影響因素研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，在人類史上具有里程碑的意義。作為最具開放性和自由度的新興媒體，互聯(lián)網(wǎng)具有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的最重要特征即其互動(dòng)性。正是基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性的特點(diǎn)，各類網(wǎng)絡(luò)廣告得以發(fā)展迅速。如富媒體廣告的興起，病毒式小電影的流行、游戲中嵌入的廣告等。而各種專業(yè)網(wǎng)站和社區(qū)的建立，吸引和聚集了具有相同興趣、愛好、消費(fèi)習(xí)慣、或生活形態(tài)的實(shí)際消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者具有更強(qiáng)的主動(dòng)性和更多的選擇消費(fèi)機(jī)會(huì)。所以，對于網(wǎng)絡(luò)廣告和目標(biāo)受眾的

2、互動(dòng)性關(guān)系的研究就具有重要意義。這將使廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放具有更高的準(zhǔn)確率，能夠達(dá)到更高的有效暴露頻次。同時(shí)消費(fèi)者也能夠很快找到自己所需要的商品和服務(wù)。 國內(nèi)外許多研究者對網(wǎng)絡(luò)廣告感知互動(dòng)影響因素進(jìn)行了研究，而且，很多學(xué)者也提出了自己的觀點(diǎn)，分析了可能對感知互動(dòng)有影響作用的因素。在這一方面，也取得了很大的進(jìn)步。本文作者認(rèn)為：雖然國內(nèi)外學(xué)者已從理論和實(shí)證層面的不同角度對感知互動(dòng)影響因素作了研究，并將這些因素與感知互動(dòng)之間的關(guān)系作了

3、實(shí)證研究，但這些研究結(jié)果缺乏系統(tǒng)性、全面性。而且，隨著時(shí)代的發(fā)展、更多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和市場環(huán)境的變化，感知互動(dòng)的影響因素也隨之有所變化或調(diào)整，企業(yè)很難根據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)論進(jìn)行具體的實(shí)戰(zhàn)操作。 本次研究在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性研究的基礎(chǔ)上，對感知互動(dòng)性影響因素課題做了全新的本土化研究嘗試，并對此次感知互動(dòng)影響因素研究結(jié)論進(jìn)行了實(shí)證分析。同時(shí)，在有關(guān)學(xué)者對感知互動(dòng)性影響因素研究基礎(chǔ)上，首次系統(tǒng)性地對感知互動(dòng)性的影響因素進(jìn)行

4、了全面分析，從而進(jìn)一步深化和拓展了互動(dòng)性的研究領(lǐng)域和深度。感知互動(dòng)影響因素研究在理論方面豐富了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的研究領(lǐng)域，彌補(bǔ)了以往互動(dòng)性研究的不足。在實(shí)踐應(yīng)用方面，為企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行市場細(xì)分和營銷策略規(guī)劃方面提供了一些可操作性的營銷策略，有助于企業(yè)更好理解和把握消費(fèi)者行為，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中能夠更有針對性地制定行之有效的營銷策略。有助于廣告主更好理解和把握消費(fèi)者網(wǎng)上行為特征，廣告主在廣告投放過程中能夠更有針對性地制定行之有效的