基于傳播視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素研究.pdf

1、信息技術(shù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的崛起為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)空間帶來(lái)了難得的機(jī)遇，越來(lái)越多企業(yè)努力在戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)上革新以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的全方位挑戰(zhàn)，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了土壤。與此同時(shí)，如何迅速而高效地利用網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和品牌信息傳遞給消費(fèi)者，就成了經(jīng)營(yíng)者和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　本研究從技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理學(xué)科的研究范式出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)廣告效果影響因素為研究對(duì)象，采用了系統(tǒng)分析、綜合分析等研究方法，將理論分析和實(shí)證研究結(jié)合演繹，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目

2、投資與效果評(píng)估提供思路。分析過(guò)程中運(yùn)用了廣告?zhèn)鞑W(xué)和社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)理論，在梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先界定了網(wǎng)絡(luò)廣告效果的研究邊界，進(jìn)而依據(jù)廣告效果層級(jí)模式理論和態(tài)度三要素結(jié)構(gòu)等理論將網(wǎng)絡(luò)廣告效果劃分為消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)者行為兩個(gè)維度；然后從網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)三方面歸納出網(wǎng)絡(luò)媒介服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)媒介知名度、消費(fèi)者經(jīng)歷、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者卷入度、消費(fèi)者創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)廣告信息針對(duì)性和情感驅(qū)動(dòng)性八項(xiàng)影響因素，構(gòu)建了概念模型

3、并提出相關(guān)假設(shè)。
　　通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)山西省8所高校的600名在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用效度分析、信度分析和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)372份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證假設(shè)、修正模型并得出了結(jié)論。結(jié)論認(rèn)為消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者卷入度和消費(fèi)者創(chuàng)新性與網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間具備正相關(guān)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)媒介知名度、網(wǎng)絡(luò)廣告情感驅(qū)動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響沒(méi)有被證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者經(jīng)歷和網(wǎng)絡(luò)廣告信息針對(duì)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響沒(méi)有得到證實(shí)。最后，研