主流顧客與新興顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新關(guān)系的研究述評

1、<p>　　主流顧客與新興顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新關(guān)系的研究述評</p><p>　　摘要：顧客導(dǎo)向分為主流顧客導(dǎo)向和新興顧客導(dǎo)向，不同顧客導(dǎo)向與企業(yè)突破性創(chuàng)新間的關(guān)系的研究在學(xué)術(shù)界尚屬初級階段。國內(nèi)缺少研究，而國外研究不足，因此，中國的制造業(yè)應(yīng)采取何種顧客導(dǎo)向模式仍然難以說清楚。本文首先對顧客導(dǎo)向的類型和內(nèi)涵、突破性創(chuàng)新的特征進行了闡釋，并歸納和分析了已有的研究成果中不同顧客導(dǎo)向和突破性創(chuàng)新間關(guān)系。我們發(fā)

2、現(xiàn)：關(guān)注主流顧客和新興顧客特征的界定以及兩種顧客導(dǎo)向與家具行業(yè)突破性創(chuàng)新的關(guān)系，對于促進我國家具行業(yè)的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義，是未來的研究方向。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：主流顧客導(dǎo)向；新興顧客導(dǎo)向；突破性創(chuàng)新；家具行業(yè) </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　突破性創(chuàng)新對于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義，如何促進企業(yè)

3、的突破性創(chuàng)新是擺在企業(yè)面前的首要問題也是學(xué)術(shù)界的研究熱點。意識到我國在顧客導(dǎo)向和突破性創(chuàng)新相關(guān)性方面研究的空白和國外研究的不足，為進一步推動我國家具行業(yè)的發(fā)展，我們對國內(nèi)外已有的研究文獻進行了分析和歸納。本文對主流顧客導(dǎo)向和新興顧客導(dǎo)向進行了區(qū)分和內(nèi)涵的明確，并對突破性創(chuàng)新的特質(zhì)進行了闡釋。初步分析了不同顧客導(dǎo)向和突破性創(chuàng)新之間的關(guān)系。希望本文的相關(guān)理論闡釋對于我國家具行業(yè)乃至整個制造業(yè)顧客導(dǎo)向和突破性創(chuàng)新相關(guān)性的研究有所幫助。 <

4、;/p><p>　　二、顧客導(dǎo)向的類型與內(nèi)涵 </p><p><b>　　1.主流顧客導(dǎo)向 </b></p><p>　　主流顧客導(dǎo)向指的是公司最關(guān)注現(xiàn)有的顧客，通過開發(fā)滿足他們當前和未來需要產(chǎn)品以提供其最滿意的服務(wù)。因此只要以現(xiàn)有客戶群為目標，主流客戶導(dǎo)向便可以幫助企業(yè)開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品。 </p><p>　　以主流顧客為

5、導(dǎo)向的企業(yè)，往往已經(jīng)擁有大量的客戶信息和經(jīng)驗，在開展顧客需求的調(diào)查時只需要關(guān)注主流顧客集中的鄰近區(qū)域，財力和人力資源的分配變得相對容易。然而，這類只以主流顧客為導(dǎo)向的公司通常僅針對那些與公司有重要交易的顧客，因此會限制他們調(diào)查客戶環(huán)境的范圍，結(jié)果導(dǎo)致對創(chuàng)新機會的調(diào)查也只限于公司當前的領(lǐng)域。 </p><p>　　由于對處理主流顧客業(yè)務(wù)具有豐富的服務(wù)經(jīng)驗，企業(yè)能夠一直利用這一優(yōu)勢去協(xié)調(diào)這些顧客的問題以及更進一步開發(fā)

6、滿足他們的需求。公司主流客戶群的牽引力是牢固的，關(guān)于它的需求信號是清晰的，這為產(chǎn)品的開發(fā)提供了強有力的動力。 </p><p>　　根據(jù)前文所述，如果從信息獲取難易程度、服務(wù)經(jīng)驗及創(chuàng)新風(fēng)險三個角度分析，學(xué)術(shù)界都認為主流顧客導(dǎo)向有助于企業(yè)更好把握顧客的需求，短期內(nèi)更快實現(xiàn)創(chuàng)新。但主流顧客導(dǎo)向有其局限性，會導(dǎo)致企業(yè)喪失了創(chuàng)新的靈感和把握不住未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。 </p><p><b&g

7、t;　　2.新興顧客導(dǎo)向 </b></p><p>　　新興顧客導(dǎo)向反映了企業(yè)對小范圍但新興的客戶群體的興趣。它要求企業(yè)加深對那些需求難以識別和獲取的客戶的了解，識別新興客戶及其人際關(guān)系、溝通渠道的信息，以及了解新興顧客對產(chǎn)品的評價，從而慎重地從新類型的顧客中尋求投入的機會。 </p><p>　　新興客戶導(dǎo)向需要接收來自外圍的微信號，這個外圍被稱作“組織遠景的邊緣地帶”。它指

8、導(dǎo)企業(yè)大膽質(zhì)疑那些可能成為公司顧客的假設(shè)，而不是理所當然地認為應(yīng)該去定位企業(yè)現(xiàn)有的主流顧客。 </p><p>　　新興顧客導(dǎo)向彌補了主流顧客導(dǎo)向忽視未來市場需求的缺點。當然，它意味著顧客需求定位難和創(chuàng)新風(fēng)險大。新興顧客導(dǎo)向是否能更好幫助企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新的問題缺乏深入的研究，這將是新興顧客導(dǎo)向研究走向?qū)嵺`可行性的必由之路。 </p><p>　　三、突破性創(chuàng)新的特質(zhì) </p&g

9、t;<p>　　自美籍奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼特（J.A.Schumpeter）提出創(chuàng)新理論以來，國內(nèi)外學(xué)者根據(jù)不同的標準對技術(shù)創(chuàng)新進行了分類。按照創(chuàng)新強度的不同，可分為漸進性創(chuàng)新（Incremental innovation）與突破性創(chuàng)新（Disruptive innovation）。20世紀90年代以前，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新大都以漸進性技術(shù)創(chuàng)新為主。20世紀90年代以后，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球一體化進程的加快，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新

10、由以漸進性創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝黄菩詣?chuàng)新為主。 </p><p>　　縱觀國內(nèi)外對突破性技術(shù)創(chuàng)新的研究，不同的學(xué)者從不同的角度給出了其定義。Dess和Beard把突破性技術(shù)創(chuàng)新定義為：建立在一整套不同的工程和科學(xué)原理之上，它常常能開啟新的市場和潛在的應(yīng)用，突破性創(chuàng)新經(jīng)常會給現(xiàn)存的企業(yè)帶來巨大的難題，但它卻常常是新企業(yè)成功進入市場的基礎(chǔ)，并有可能導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。浙江大學(xué)的陳勁教授認為，突破性技術(shù)創(chuàng)新是指基于突破

11、性技術(shù)的創(chuàng)新，是那些在并不是按照公司主流用戶的需求性能改進軌道上進行改進的創(chuàng)新，也可能是暫時還不能滿足公司主流用戶需求的創(chuàng)新。 </p><p>　　盡管上述對突破性技術(shù)創(chuàng)新定義的表述方法有所差異，但我們不難發(fā)現(xiàn)這幾種定義的共性：突破性技術(shù)創(chuàng)新是相對于漸進性技術(shù)創(chuàng)新而言的，它常常能改變現(xiàn)有的技術(shù)和經(jīng)濟規(guī)則，給現(xiàn)存的企業(yè)帶來巨大的災(zāi)難，甚至導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)的消亡。較為準確地理解突破性技術(shù)創(chuàng)新，必須把握如下幾方面的特征：

12、 </p><p>　　1.破壞性大。在漸進性技術(shù)創(chuàng)新模式下，一項新技術(shù)的出現(xiàn)對現(xiàn)有主流技術(shù)只不過是技術(shù)互補或者技術(shù)拓展，產(chǎn)業(yè)間的競爭仍表現(xiàn)為成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化。而突破性技術(shù)創(chuàng)新建立在一整套不同的科學(xué)技術(shù)原理之上，它對現(xiàn)有市場的主導(dǎo)技術(shù)不僅僅是簡單的替代，而是一種跨越。技術(shù)跨越發(fā)生在一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程中，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)軌道出現(xiàn)了拐點或者出現(xiàn)了新的核心技術(shù)，標志著全新產(chǎn)品、服務(wù)或工藝的出現(xiàn)，這常常意味著一批

13、企業(yè)的消亡，另一批企業(yè)的誕生。例如，在世界鐘表業(yè)發(fā)展史上，日本的電子表替代瑞士的機械表。 </p><p>　　2.風(fēng)險性高。突破性技術(shù)創(chuàng)新是建立在一整套不同的科學(xué)技術(shù)原理之上進行的一種“破壞性”的創(chuàng)新，它企圖對原有的技術(shù)發(fā)展軌道的突破，從而開辟新的技術(shù)發(fā)展方向（如下圖所示）。對于這類技術(shù)創(chuàng)新，已有的技術(shù)標準不可能支持它，新的技術(shù)標準又沒有建立，而且突破性技術(shù)創(chuàng)新成功的標準難以設(shè)定，因而具有很大的不確定性。 　

14、　一般來說，當一項重大產(chǎn)品創(chuàng)新首次出現(xiàn)時，性能指標通常比較模糊，而主流用戶對主流技術(shù)性能改進更感興趣，因此，很容易被市場拒絕，市場開發(fā)非常困難。 </p><p>　　四、主流顧客導(dǎo)向、新興顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系 </p><p>　　1.顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系 </p><p>　　顧客導(dǎo)向是指反映企業(yè)營銷觀念的一系列流程、信念和價值觀，企業(yè)的所有決策都以

15、顧客為起點，最大程度地理解顧客的需求和行為，比競爭對手更好地滿足顧客來實現(xiàn)更高的顧客價值。 </p><p>　　國外學(xué)者Bennett和Copper認為，顧客導(dǎo)向和產(chǎn)品創(chuàng)新之間呈負向關(guān)系，因為過于以顧客導(dǎo)向為主的企業(yè)會傾向于從事模仿產(chǎn)品的開發(fā)而非從事真正原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。Christensen認為，許多原本居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)失去市場是因為它們只關(guān)注主要顧客的墨守成規(guī)和短視近利，這嚴重抑制了企業(yè)的創(chuàng)新能力及企業(yè)家精

16、神，而使企業(yè)漸漸失去領(lǐng)導(dǎo)地位。 </p><p>　　國內(nèi)對顧客導(dǎo)向與創(chuàng)新關(guān)系的研究起于20世紀90年代末。任峰和李垣從組織文化觀和行為觀兩個角度分析了顧客市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的影響，認為，顧客導(dǎo)向有利于提高創(chuàng)新成果的市場接受程度以及改善短期績效，但是，由于過度關(guān)注于滿足顧客的當前需求，抑制了根本性的創(chuàng)新，從而不利于企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的培育。史江濤等利用組織學(xué)習(xí)的中介作用，構(gòu)建了顧客導(dǎo)向與技術(shù)創(chuàng)新的理論模型。其認為顧客導(dǎo)

17、向會導(dǎo)致漸進性技術(shù)創(chuàng)新，也會引致突破性技術(shù)創(chuàng)新，這與產(chǎn)品的類型和目標顧客有關(guān)。孫愛英和周竺則認為，顧客導(dǎo)向有利于企業(yè)進行漸進性技術(shù)創(chuàng)新而不利于企業(yè)進行突破性技術(shù)創(chuàng)新。 </p><p>　　總的來說，如果把顧客導(dǎo)向當成一個整體來分析其與技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系時，研究結(jié)論較為一致，即以顧客導(dǎo)向為主的企業(yè)會較為傾向于漸進性創(chuàng)新。但現(xiàn)有的研究沒有對顧客導(dǎo)向進行主流和新興顧客的細分（Jaworski & Kumar，

18、 1993； Narver & Slater，1990； Zhou， Yim & Tse， 2005）。目前大多數(shù)的研究將顧客導(dǎo)向的概念限定太窄，對顧客導(dǎo)向的衡量出現(xiàn)了問題。大多數(shù)人把顧客導(dǎo)向僅僅理解為“主流顧客導(dǎo)向”（Mainstream customer orientation）。Narver et al.指出，顧客導(dǎo)向從本質(zhì)上包括兩套行為模式。第一套行為模式是“主流顧客導(dǎo)向”；第二套行為模式是“新興顧客導(dǎo)向”（Em

19、erging customer orientation）?？梢姡绻麑㈩櫩蛯?dǎo)向分成不同的類型來研究，顧客導(dǎo)向與突破性技術(shù)創(chuàng)新之間的關(guān)系就出現(xiàn)了不一致的研究結(jié)論。因此在接下來的部分，本文沿用Narver et al.的觀點，希望能從主流顧客導(dǎo)向和新興顧客導(dǎo)向這兩個維度，更進一步回顧學(xué)者關(guān)于顧客導(dǎo)向與技術(shù)創(chuàng)新模式之間存在的對應(yīng)關(guān)系的研究。 </p><p>　　2.主流顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系 </p>

20、<p>　　關(guān)于主流顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系目前已有較多的學(xué)者進行實證研究。學(xué)術(shù)界傳統(tǒng)的觀點認為主流顧客導(dǎo)向會限制企業(yè)進行創(chuàng)新的可能性。比如，Danneels發(fā)現(xiàn)有能力進行突破性創(chuàng)新的企業(yè)必定需要是關(guān)注顧客的潛在需求而不是現(xiàn)有需求。 </p><p>　　然而，另一派學(xué)者認為，主流客戶導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新之間存在正相關(guān)關(guān)系。以主流客戶為導(dǎo)向的公司專注于識別和定位他們主要客戶的需求。這種致力于深度了解客

21、戶的行為使得不僅發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有和新興的需求，而且了解到新技術(shù)如何滿足他們的需求（Slater & Narver， 1998）。 </p><p>　　由此可見，主流顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系沒有形成一致的定論。本文認為，造成結(jié)論截然相反的原因在于創(chuàng)新主體的技術(shù)或產(chǎn)品特性并不一致，也就是說，主流顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系受創(chuàng)新主體的產(chǎn)品用途、面向的顧客群體特性等多方面因素影響，從而會產(chǎn)生完全不同卻并不矛盾的結(jié)論

22、。 </p><p>　　3.新興顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系 </p><p>　　對滿足顧客潛在需求的理論研究不多，關(guān)于新興顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系研究，學(xué)術(shù)界尚未達成統(tǒng)一的定論。 </p><p>　　國外學(xué)者Hamel和Prahalad用“服務(wù)市場的暴行”來形容 “僅為現(xiàn)有顧客服務(wù)”的消極影響，他們指出雖然滿足了現(xiàn)有顧客所需很重要，但是關(guān)注不在我們服務(wù)范圍內(nèi)

23、的顧客更加重要。Praveen和Danneels則認為新興客戶導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新無關(guān)。按照定義，突破性創(chuàng)新涉及新技術(shù)（Chandy & Tellis，1998），而新技術(shù)不僅需要很大的投資，而且面臨著不確定的回報風(fēng)險。也有學(xué)者通過案例性分析的方法，表明突破性的技術(shù)可能會滿足新興顧客的需求，正如Christensen和Christensen & Bower所闡明，工作原理不同但不是十分高端的技術(shù)就可以滿足小范圍的新興磁盤驅(qū)動

24、器顧客群的需求。即便如此，管理者們認為向突破性技術(shù)投資來滿足新興客戶的需求比滿足主流客戶的需求更有風(fēng)險。原因有：（1）新興客戶群需求的本質(zhì)是在演變的，也是不確定的；（2）新興客戶群的規(guī)模較小；（3）對主流客戶的需求了解更清晰些。 </p><p>　　綜上所述，新興顧客導(dǎo)向理論上可以促進突破性創(chuàng)新，但考慮風(fēng)險的因素，新興顧客導(dǎo)向在企業(yè)實踐上能否促進突破性創(chuàng)新缺乏充分的證明。本文認為，新興顧客導(dǎo)向的本質(zhì)是一種引導(dǎo)顧

25、客的企業(yè)文化，與突破性創(chuàng)新有正向關(guān)系。此外，主流顧客導(dǎo)向與新興顧客導(dǎo)向并不矛盾，在企業(yè)內(nèi)部可以同時采用，只要根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營單位或項目的要求來相應(yīng)匹配，就可以取得相應(yīng)的效果。 </p><p><b>　　五、結(jié)論與展望 </b></p><p>　　回顧不同的顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新關(guān)系的研究，國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究較少。國外學(xué)者更早地意識到顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)的技術(shù)和發(fā)展戰(zhàn)略

26、起關(guān)鍵的作用。但不同的顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系在不同的研究樣本中卻產(chǎn)生相反的效果，因此企業(yè)究竟以主流顧客為導(dǎo)向還是以新興顧客為導(dǎo)向還有所爭論。并且，國外關(guān)于顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新關(guān)系的實證研究對象主要傾向于消費者的非耐久品、輕工制造業(yè)、重制造業(yè)、藥品、技術(shù)和電信行業(yè)，不僅缺乏對原材料加工制造業(yè)大量的實證研究，無法為中國的制造行業(yè)提供直接性的理論指導(dǎo)，而且由于國外的顧客需求狀況與中國的本土特征有重大的差異，因此國外的研究結(jié)論也不適于直接移

27、植到本國。以中國的本土企業(yè)為案例，研究顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系將會是國內(nèi)學(xué)者一個重大的研究趨勢。 　　作為原材料制造產(chǎn)業(yè)的重要行業(yè)，目前中國家具行業(yè)整體技術(shù)水平低，促進企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重升級成為中國家具行業(yè)實現(xiàn)“全球化戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。中國家具企業(yè)日益關(guān)注突破性創(chuàng)新，體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、工藝改進、材料應(yīng)用上，并取得一定的專利成果，如智能抽屜系統(tǒng)、亮光木紋美納米板技術(shù)等。而目前推動家具行業(yè)進行突破性創(chuàng)新主要來源于進口地對家具環(huán)保健康的要求，

28、即是</p><p>　　為幫助中國家具行業(yè)更好地通過目標群體的定位以做出更優(yōu)的技術(shù)戰(zhàn)略選擇，我們認為，將顧客導(dǎo)向與突破性創(chuàng)新的關(guān)系的研究引向中國的家具行業(yè)的案例，關(guān)注主流顧客和新興顧客特征的界定、兩種顧客導(dǎo)向與家具行業(yè)突破性創(chuàng)新的關(guān)系以及探索促進家具行業(yè)突破性創(chuàng)新的新方法，具有重大的理論和實踐價值。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p&g

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