公眾廣告素養(yǎng)，從接收、批判到公共監(jiān)督[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 公眾廣告素養(yǎng)，從接收、批判到公共監(jiān)督——以1995-2010年的廣告為例</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí)

2、 廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b&g

3、t;</p><p><b>　　引言2</b></p><p>　　一、中國公眾廣告素養(yǎng)的科學(xué)內(nèi)涵2</p><p>　　（一）廣告素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)的關(guān)系2</p><p>　?。ǘ┕姀V告素養(yǎng)的科學(xué)定義3</p><p>　　二、中國公眾廣告素養(yǎng)的形成過程3</p>&

4、lt;p>　?。ㄒ唬?995-2000年，公眾處于被動(dòng)獲取廣告信息階段3</p><p>　?。ǘ?001-2005年，公眾處于批判地接收廣告信息階段4</p><p>　　（三）2006-2010年，公眾處于主動(dòng)監(jiān)督廣告信息階段5</p><p>　　三、中國公眾廣告素養(yǎng)形成的原因6</p><p>　　（一）虛假廣告的引誘

5、6</p><p>　?。ǘV告素養(yǎng)教育的缺失7</p><p>　　1.廣告素養(yǎng)教育的對(duì)象不夠大眾化7</p><p>　　2.廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容缺乏針對(duì)性8</p><p>　　（三）政府監(jiān)管缺失9</p><p>　?。ㄋ模┟襟w引導(dǎo)缺失9</p><p>　　四、提高中國公眾

6、廣告素養(yǎng)的策略10</p><p>　?。ㄒ唬┓煞ㄒ?guī)和政府支持力度應(yīng)該不斷加大10</p><p>　　（二）大眾媒介對(duì)公眾廣告素養(yǎng)正面影響的渠道應(yīng)該不斷拓寬11</p><p>　?。ㄈ┙⒑徒∪姀V告監(jiān)督機(jī)制刻不容緩12</p><p>　　（四）廣告素養(yǎng)教育應(yīng)該走向“終身化”和“全民化”12</p><

7、;p>　　五、提高中國公眾廣告素養(yǎng)的意義13</p><p>　　（一）良好的公眾廣告素養(yǎng)有助于凈化廣告環(huán)境14</p><p>　?。ㄒ唬┝己玫墓姀V告素養(yǎng)有助于遏制虛假廣告的傳播14</p><p>　?。ㄈ┝己玫墓姀V告素養(yǎng)有提高公眾的生活質(zhì)量15</p><p><b>　　結(jié)語15</b>&l

8、t;/p><p>　　公眾廣告素養(yǎng)，從接收、批判到公共監(jiān)督——以1995-2010年的廣告為例</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　在新媒體層出不窮的新時(shí)代背景下，眾多媒介相互融合逐漸形成強(qiáng)大的傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。廣告作為信息傳播的一種有效手段，對(duì)人們的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了重要影響。正如法國著名廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭這樣感

9、慨到：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成。”</p><p>　　在這短短的二十幾年里，我國廣告業(yè)的發(fā)展十分迅速。廣告素養(yǎng)問題備受社會(huì)學(xué)者、廣告從業(yè)者和公眾的關(guān)注。我國的公眾廣告素養(yǎng)大部分來自公眾的生活實(shí)踐。例如，改革初期，公眾對(duì)洋酒廣告了解甚少，只是覺得洋酒是高檔酒，對(duì)洋酒的真?zhèn)螏缀鯖]有質(zhì)疑，購買洋酒主要是為了饋贈(zèng)貴賓。但是，到了90年代，一些洋酒品牌開始走本土化經(jīng)營(yíng)模式，將中國元素融入洋酒廣告中。但

10、是假洋酒的出現(xiàn)使公眾對(duì)洋酒廣告產(chǎn)生質(zhì)疑。如今，洋酒品牌眾多，一批批假洋酒廣告被曝光，公眾對(duì)洋酒更為理性化。可見，公眾廣告素養(yǎng)對(duì)指導(dǎo)公眾的生活實(shí)踐具有重要作用。本論文將對(duì)建立公共監(jiān)督機(jī)制和抵制虛假廣告進(jìn)行深入研究，探討公眾廣告素養(yǎng)的形成過程和原因，尋求能夠?qū)姀V告素養(yǎng)的提高有所啟發(fā)和幫助。</p><p>　　一、中國公眾廣告素養(yǎng)的科學(xué)內(nèi)涵</p><p>　　中國公眾的廣告素養(yǎng)絕大部分來

11、源于公眾的日常生活實(shí)踐。公眾在生活中接觸廣告、認(rèn)識(shí)廣告、解讀廣告、欣賞廣告，并利用廣告為自己的生活服務(wù)，從而來提高公眾的生活質(zhì)量。中國公眾的廣告素養(yǎng)還有一部分來源于知識(shí)教育。通過教育部門和學(xué)校開設(shè)的廣告素養(yǎng)教育課程來認(rèn)識(shí)廣告。所以，中國公眾廣告素養(yǎng)的不斷提高是實(shí)踐與理論相結(jié)合的過程。</p><p>　?。ㄒ唬V告素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)的關(guān)系</p><p>　　廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，

12、也是公民基本文化素養(yǎng)的重要組成部分。而媒介素養(yǎng)教育已經(jīng)成為國民終生教育的重要內(nèi)容?！懊浇樗仞B(yǎng)（media literacy）是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)。它包括了三個(gè)環(huán)節(jié)：接觸媒介、獲取信息；解讀媒介、批判地接受媒介信息；利用媒介工作和生活，通過媒介發(fā)出聲音并維護(hù)自己的利益。媒介素養(yǎng)不僅是資質(zhì)，而且是方法和技能，它決定了現(xiàn)代人最基本和最為核心的媒介生存能力。”而在中國廣告素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)起步都比較晚，20世紀(jì)80年代，公眾對(duì)廣

13、告從拒絕到逐漸認(rèn)可，廣告?zhèn)鬟f信息的功能也日益顯露。廣告素養(yǎng)逐漸被一些學(xué)者和媒體從業(yè)者所關(guān)注?？梢哉f，廣告素養(yǎng)教育是伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。</p><p>　?。ǘ┕姀V告素養(yǎng)的科學(xué)定義</p><p>　　“廣告素養(yǎng)，就是指大眾解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告進(jìn)而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會(huì)廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是廣告業(yè)界、學(xué)

14、界的前沿課題，正逐步被教育界和傳媒介所重視，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和可操作性。”公眾廣告素養(yǎng)的提高是推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的重要原因之一。而公眾廣告素養(yǎng)的提高不可能一蹴而就，它是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。新中國成立時(shí)期，國家限制和監(jiān)管廣告行業(yè)，公眾對(duì)廣告和廣告業(yè)不甚了解，甚至連“廣告”一詞都沒有聽說過，更不用說“公眾廣告素養(yǎng)”了。改革開放以后，很多廣告公司在改革開放的大潮中蓬勃發(fā)展。一系列廣告刊播之后引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響。公眾由被動(dòng)接收廣告信息轉(zhuǎn)

15、變?yōu)榕械亟邮諒V告信息，提高了公眾的廣告素養(yǎng)。到了今天，廣告業(yè)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一條紐帶，它是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，更是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。我們離不開廣告，更要監(jiān)管它，因?yàn)樗俏覀兒粑摹翱諝狻薄?lt;/p><p>　　二、中國公眾廣告素養(yǎng)的形成過程</p><p>　　行內(nèi)人士說：“廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的晴雨表。” 1995-2010年，是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的15年。在這短短的15年里，廣告業(yè)也發(fā)生了翻天覆地

16、的變化。它與很多產(chǎn)業(yè)緊密相連，廣告已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一。廣告業(yè)的發(fā)展對(duì)公眾廣告素養(yǎng)的形成具有至關(guān)重要的促進(jìn)作用。公眾廣告素養(yǎng)在這15年里經(jīng)歷了公眾被動(dòng)獲取廣告信到公眾批判地接收廣告信息，再到公眾主動(dòng)出擊監(jiān)督廣告來維護(hù)自身權(quán)益的三個(gè)重要發(fā)展階段。公眾主體意識(shí)的覺醒促進(jìn)了廣告業(yè)的良性發(fā)展，凈化了廣告環(huán)境，遏制了虛假廣告的傳播，提高了公眾的生活質(zhì)量。 </p><p>　?。ㄒ唬?995-2000年，公眾

17、處于被動(dòng)獲取廣告信息階段</p><p>　　1995-2000年，我國改革開放取得了舉世矚目的成績(jī)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充滿了活力和朝氣。我國的廣告業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展的初期。此時(shí)，廣告業(yè)面臨著廣告公司雜、廣告從業(yè)人員少、廣告種類單一、廣告覆蓋面小等問題。在生活中，公眾接觸的廣告比較少，只有到了大城市才能看見一些廣告，比如上海、廣州、天津等沿海開放城市。對(duì)于生活在中西部地區(qū)的公眾而言，廣

18、告可能完全是一個(gè)陌生的概念。但是廣告業(yè)與商品經(jīng)濟(jì)緊密相連，十分具有活力，很多企業(yè)已經(jīng)開始利用廣告來宣傳自己的產(chǎn)品或品牌。當(dāng)時(shí)的大眾媒介為了獲得制作節(jié)目的資金也會(huì)想到在節(jié)目中插播廣告。所以，公眾主要通過大眾媒介被動(dòng)的獲取廣告信息。</p><p>　　1994年11月央視舉辦了第一屆廣告招標(biāo)大會(huì)，廣告被最具權(quán)威的大眾媒介視為企業(yè)品牌發(fā)展的法寶，似乎廣告一夜之間被公認(rèn)為獨(dú)一無二的企業(yè)品牌宣傳手段?！皹?biāo)王”不僅是一個(gè)名

19、號(hào)，更是“英雄”的象征?！?995年的孔府宴酒是央視歷史上的第一個(gè)廣告標(biāo)王，可稱為第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。幾乎一夜之間，孔府宴酒這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)便憑‘喝孔府宴酒，做天下文章’的廣告語迅速家喻戶曉、紅遍全國?！惫娡ㄟ^廣告知道了孔府宴酒，便競(jìng)相購買，使得孔府宴酒供不應(yīng)求。1996年和1997年的標(biāo)王是秦池，默默無聞的小企業(yè)奪標(biāo)，受到了各大媒體的關(guān)注。公眾通過標(biāo)王大會(huì)和媒體廣告知道了秦池品牌。當(dāng)秦池酒上市時(shí)，幾乎被搶購一空?？上?biāo)王被媒體曝

20、光勾兌白酒，企業(yè)形象毀于一旦，銷售額迅速下滑。可見，公眾是通過大眾媒體了解企業(yè)的品牌，購買產(chǎn)品或者是通過大眾媒介了解企業(yè)造假內(nèi)幕，否定該品牌。公眾完全是處于被動(dòng)的接收廣告信息。</p><p>　　央視的廣告標(biāo)王大會(huì)使得廣告?zhèn)鞑サ姆秶陀绊懥ρ杆贁U(kuò)大。公眾相信廣告信息，喜歡廣告中的產(chǎn)品，熱衷于接收廣告信息。這使得虛假廣告有機(jī)可趁，利用公眾對(duì)廣告的熱衷將虛假信息大肆的編入廣告內(nèi)容中。1995年杭州三株公司的一名銷售

21、主管將虛假廣告發(fā)布在報(bào)紙上，竟把保健品被當(dāng)作藥品來宣傳，欺騙公眾。央視標(biāo)王和三株公司都是通過權(quán)威媒體來發(fā)布廣告信息的，對(duì)公眾具有強(qiáng)大的吸引力和說服力，公眾通過大眾媒介被動(dòng)的獲取廣告信息，對(duì)虛假廣告、違法廣告的了解比較少。又由于公眾廣告素養(yǎng)的缺失和廣告活動(dòng)監(jiān)管不到位，給虛假廣告的傳播提供了機(jī)會(huì)。這不利于公眾廣告素養(yǎng)的提高，也擾亂了廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的秩序。</p><p>　?。ǘ?001-2005年，公眾處于批判地接

22、收廣告信息階段</p><p>　　隨著廣告不斷滲入人們生活的方方面面，公眾接觸廣告的幾率大大增加，一年一度的央視標(biāo)王爭(zhēng)霸也迫使企業(yè)將大量資金用于廣告宣傳。在這樣的背景下，企業(yè)也逐漸意識(shí)到廣告對(duì)產(chǎn)品和品牌宣傳的重要性。廣告明星和企業(yè)、企業(yè)和媒體聯(lián)合來宣傳企業(yè)形象的模式初步形成，廣告逐漸成為了香餑餑。但是，這也為一些廣告商獲取暴利提供了機(jī)遇，虛假廣告、違法廣告逐漸生根發(fā)芽。當(dāng)一批批虛假廣告被揭露、曝光之后，公眾開始

23、思考和解讀廣告內(nèi)容，由被動(dòng)接收廣告信息逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榕械亟邮諒V告信息。 </p><p>　　“2002年張俊以事件引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，這是虛假廣告出現(xiàn)以來的典型案例。張俊以為了給他北京生命之星醫(yī)藥集團(tuán)新推出的‘減肥降脂美’做廣告，就將數(shù)十位歌手拉下水。當(dāng)時(shí)，宣傳該藥品的傳單幾乎遍布全國的大街小巷。這份傳單以‘海內(nèi)外明星減肥美容隱私大曝光’為題，刊登了號(hào)稱有136位明星大腕簽名、向讀者推薦該減肥藥的一封公開信，并

24、且在別的版面上還刊登了何靜、付笛聲、王璐瑤、孫楠、孫浩甚至溫兆倫等港臺(tái)明星的照片、簽名以及對(duì)該減肥藥的各種吹捧。”</p><p>　　張俊以本身是媒體從業(yè)人員，本身對(duì)于廣告行業(yè)有一定的了解。這個(gè)事件曝光以后，公眾不再盲目相信廣告宣傳中的產(chǎn)品，開始對(duì)廣告宣傳有了陰影。公眾開始思考廣告中出現(xiàn)的人物和產(chǎn)品是否真實(shí)。廣告明星所推薦的產(chǎn)品是否像他們所說的那么美好。這一連串的懷疑使得公眾的消費(fèi)行為逐漸開始理性化。虛假廣告讓

25、公眾開始批判地接收廣告信息。與此同時(shí)，公眾對(duì)大眾媒介也產(chǎn)生了質(zhì)疑，大眾媒介的影響力減弱，公眾的主體意識(shí)增強(qiáng)。這有利于公眾正確的解讀廣告信息，增強(qiáng)防范意識(shí)，從而提高公眾的廣告素養(yǎng)。</p><p>　　（三）2006-2010年，公眾處于主動(dòng)監(jiān)督廣告信息階段</p><p>　　近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，越來越多的企業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的緊迫局面。企業(yè)需要形象宣傳，產(chǎn)品需要包裝宣傳，這似乎成

26、為了不言而喻的規(guī)律。無論是戶外、電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、、、、、、只有能為企業(yè)樹立良好的形象的宣傳手段都是圍繞著廣告來展開的。所以現(xiàn)在打開電視是廣告，收聽廣播是廣告，打開網(wǎng)絡(luò)是廣告，出去購物還是滿眼的廣告。很多廣告商看到了這些商機(jī)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品來者不拒，統(tǒng)統(tǒng)都給包裝起來。這使得虛假廣告、違法廣告等屢禁不止。一些公眾人物、大牌明星和商界名人對(duì)接拍廣告也是無所顧慮，使得一些虛假產(chǎn)品堂而皇之的進(jìn)入市場(chǎng)。</p><p>

27、;　　2006年4月，郭德綱代言的“藏秘排油茶”。廣告中郭德綱聲稱效果十分顯著，自己還親自試用過產(chǎn)品，絕對(duì)安全可靠。其實(shí)“藏秘排油茶”就是“百草減肥茶”的變身，老產(chǎn)品新包裝而已。而藏秘排油實(shí)際上只是銷售單位在2005年底申請(qǐng)、至今還在受理中的商標(biāo)，它并不是一個(gè)產(chǎn)品的名稱。產(chǎn)品包裝、宣傳都是以“藏藥”為核心，但是減肥茶中只有一些決明子、大黃等很平常的中藥而已，與藏藥、藏秘排油根本沒有關(guān)系。郭德綱是否使用過這個(gè)減肥茶也是有待考證的。“藏秘排

28、油茶”涉嫌虛假廣告宣傳，這是顯而易見的。2007年被央視3·15晚會(huì)曝光，讓很多受眾恍然大悟。公眾是受害者，但是廣告中那么美好的宣傳能讓人不為之心動(dòng)嗎。這只是一個(gè)典型的名人代言虛假廣告的案例。近幾年，這樣的虛假廣告多如牛毛。唐國強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院，治療不孕不育有奇特療效。其實(shí)就是一般的醫(yī)院。劉嘉玲為“SK-II”代言，宣傳中稱該產(chǎn)品有美白、抗皺的效果。“SK-II”被查出來含有違禁成分。這些明星在公眾中口碑都很好。由于代言虛

29、假產(chǎn)品，使得自己的名聲一落千丈。這不僅傷害了消費(fèi)者，而且也讓自己在觀眾心中失去了信譽(yù)。</p><p>　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，公眾無法掙脫廣告，無法避免接觸廣告。公眾作為社會(huì)的主體，有權(quán)去監(jiān)督和管理廣告商、廣告代言人以及廣告監(jiān)管部門的行為。那么，建立和健全有效的公眾廣告監(jiān)督機(jī)制是未來公眾廣告素養(yǎng)發(fā)展的目標(biāo)。廣告法、廣告行業(yè)自律與公眾廣告監(jiān)督機(jī)制三位一體，形成廣告監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，從而將批判、質(zhì)疑廣告的小團(tuán)體或者個(gè)體意

30、思上升到公眾的基本文化素養(yǎng)。公眾監(jiān)督機(jī)制的形成有利于進(jìn)一步促進(jìn)公眾主體意識(shí)的覺醒，提高公眾的廣告素養(yǎng)，遏制違法廣告的傳播，凈化廣告環(huán)境，從而提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p>　　三、中國公眾廣告素養(yǎng)形成的原因</p><p>　　改革開放30年以來，在我國由生產(chǎn)社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變的過程中，廣告不僅起到傳遞商品信息、樹立品牌形象的作用，而且日益成為社會(huì)潮流的風(fēng)向標(biāo)，是促使商品具有某種符號(hào)

31、意義的重要手段。公眾對(duì)廣告的態(tài)度也從拒絕到逐漸認(rèn)可，從盲目崇拜到理性回歸。廣告已經(jīng)成為了公眾重要的信息來源，并且不斷影響公眾的消費(fèi)行為。隨著新的媒體形式層出不窮，網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體形式的廣告逐漸滲透到公眾的日常生活中。在原有媒介接觸習(xí)慣被打破的同時(shí)，公眾的廣告接觸狀況正在不斷的發(fā)生變化。在這些變化中，我歸納出了三條最為重要的原因。</p><p>　　（一）虛假廣告的引誘</p><p>

32、　　虛假廣告往往有華麗的外表和引誘性的說辭。虛假廣告的慣用手段主要有：第一，以偏概全。將事實(shí)的一面無限擴(kuò)大化，其他的方面只字不提。公眾就認(rèn)為事實(shí)就是如此。特別是一些保健品廣告都被說成是神藥，對(duì)多種病都有獨(dú)特的療效。這不僅誤導(dǎo)公眾，還傳播了一些虛假醫(yī)療信息，擾亂了醫(yī)療秩序。第二，偷換概念。將一些字面意思相近的詞偷換，造成廣告信息虛假。特是保險(xiǎn)、理財(cái)類廣告，把炒股、炒房、炒墳等當(dāng)作理財(cái)來宣傳，這不僅擾亂了我國正常的經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序，還給一些行業(yè)

33、帶來了致命的打擊。第三，編造事實(shí)，信口開河。將廣告信息扭曲成引誘性的宣傳標(biāo)語，完全改變?cè)瓉淼氖聦?shí)。這類虛假廣告舉不勝舉，給公眾的生活造成了很大的影響。第四，拉大旗作虎皮。將一些專家和學(xué)者的形象加入廣告中，其實(shí)這些專家都是假的，廣告中的專家和科學(xué)實(shí)驗(yàn)無非是說服公眾購買產(chǎn)品的一種手段。這四種虛假廣告都是很常見的，華麗的包裝讓虛假廣告變得精致和美觀，引誘性的廣告語使得虛假廣告有了強(qiáng)大的說服力。虛假廣告就是這樣一步一步地進(jìn)入公眾的生活，危害公眾

34、的生命和財(cái)產(chǎn)安全，影響社會(huì)的正常秩序。</p><p>　　虛假廣告降低了廣告的可信度，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告的信用危機(jī)，影響了廣告業(yè)的健康發(fā)展。無論是三株廣告的虛假宣傳、張俊以事件，還是郭德綱代言事件，都是由于公眾廣告素養(yǎng)不高，廣告監(jiān)管不到位，廣告法不完善等造成的。我認(rèn)為提高公眾的廣告素養(yǎng)是遏制虛假的關(guān)鍵舉措，也是凈化廣告環(huán)境、提高公眾生活質(zhì)量的有效手段。</p><p>　?。ǘV告素養(yǎng)教

35、育的缺失</p><p>　　科教興國戰(zhàn)略一直以來是我國的一項(xiàng)基本國策?？萍际顷P(guān)鍵，教育是基礎(chǔ)，人才是核心。1988年廈門大學(xué)開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)以來，廣告成為了我們研究的一門新興學(xué)科。短短二十幾年里，我國的廣告業(yè)發(fā)展十分迅速，但是廣告學(xué)研究和教學(xué)一直滯后于行業(yè)的發(fā)展。在廣告素養(yǎng)知識(shí)教育方面，廣告素養(yǎng)教育起步比廣告行業(yè)更晚。2004年9月，上海交通大學(xué)首開《媒介素養(yǎng)》專業(yè)課以來至今才7年。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育、媒介素養(yǎng)研

36、究等方面的專業(yè)教材和書籍還很缺少。對(duì)其研究還不夠全面和深入。廣告素養(yǎng)教育模式、公眾的廣告素養(yǎng)狀況等具體的實(shí)驗(yàn)研究數(shù)據(jù)幾乎沒有。這導(dǎo)致廣告素養(yǎng)專業(yè)課程在高等教育教學(xué)中很難開設(shè)。進(jìn)一步促使廣告素養(yǎng)教育研究方面的人才嚴(yán)重缺乏。在社會(huì)中，沒有教材、沒有專家和教師，同樣也很難普及這類專業(yè)知識(shí)。</p><p>　　在公眾的生活實(shí)踐方面，廣告活動(dòng)是一個(gè)涉及全社會(huì)、全民參與的信息傳播活動(dòng)。廣告主是廣告活動(dòng)的主體，也是廣告的主要

37、受益者。他們?yōu)榱双@得商業(yè)利益，想方設(shè)法策劃和布置“真實(shí)”的廣告宣傳，專打法律的擦邊球。而廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人都是以經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)虛假廣告、違法廣告不斷發(fā)展。這都是公眾廣告素養(yǎng)教育缺乏造成的。虛假廣告猖狂于各種媒介之間，讓人防不勝防。</p><p>　　廣告素養(yǎng)教育對(duì)于廣告從業(yè)人員和普通社會(huì)大眾都是十分必要的。它是人們生活的基本文化素養(yǎng)，公眾廣告素養(yǎng)的提高有利于公眾解讀廣告、欣賞廣告，提高生

38、活質(zhì)量；有利于監(jiān)督廣告商、廣告代言人和廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的行為，防止虛假廣告、惡俗廣告進(jìn)入人們的生活，損害公眾的利益。</p><p>　　1.廣告素養(yǎng)教育的對(duì)象不夠大眾化 </p><p>　　廣告素養(yǎng)教育在中國起步比較晚，很多研究還處于初級(jí)階段?！?933年英國學(xué)者提出‘傳媒素養(yǎng)’概念。1982年，在聯(lián)合國教科文組織在德國舉辦的傳媒素養(yǎng)教育國際大會(huì)上，學(xué)者們率先向全球發(fā)布一項(xiàng)在全球推行傳媒素

39、養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)的聲明。這引發(fā)了全球?qū)τ诿浇樗仞B(yǎng)教育的關(guān)注?！痹谖鞣桨l(fā)達(dá)國家，廣告素養(yǎng)教育不僅早已成為學(xué)校課程中的固有內(nèi)容，而且也是國民終身教育的重要內(nèi)容?？梢?，廣告素養(yǎng)教育作為媒介素養(yǎng)教育的一個(gè)重要組成部分已經(jīng)被西方學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)和國家教育部門所重視，并且相關(guān)的廣告素養(yǎng)知識(shí)在社會(huì)中已經(jīng)開始走向全民化和終身化。但是，在我國廣告素養(yǎng)教育研究缺乏。相關(guān)知識(shí)只能普及到廣告學(xué)專業(yè)的大學(xué)生，有很大的局限性。對(duì)于絕大部分處于初、中級(jí)教育階段的學(xué)生及其他普

40、通受眾而言，廣告素養(yǎng)知識(shí)十分貧乏。我認(rèn)為擴(kuò)大廣告素養(yǎng)教育對(duì)象能夠提高公眾的廣告素養(yǎng)，進(jìn)而能凈化廣告環(huán)境，遏制虛假廣告?zhèn)鞑ィ罱K提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p>　　2.廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容缺乏針對(duì)性 </p><p>　　根據(jù)教育對(duì)象的不同，廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容也應(yīng)該有所區(qū)別。我國的廣告素養(yǎng)教育針對(duì)的主要是廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生以及廣告從業(yè)者。對(duì)于普通公眾來說，廣告素養(yǎng)教育幾乎是空白的。由于我國

41、在廣告素養(yǎng)教育方面的研究成果甚少，對(duì)于不同人群的廣告素養(yǎng)狀況沒有科學(xué)的研究實(shí)驗(yàn)，導(dǎo)致廣告素養(yǎng)教育對(duì)象分類模糊，公眾廣告素養(yǎng)的基本情況不了解。在西方發(fā)達(dá)國家，無論是初級(jí)、中級(jí)還是高等學(xué)府，甚至是社會(huì)教育機(jī)構(gòu)都廣泛開展了廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)。在我國，廣告素養(yǎng)教育還是新的研究課題，廣泛開展廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)的時(shí)機(jī)還不成熟。</p><p>　　針對(duì)不同人群開展不同形式的教育。比如，針對(duì)孩子家長(zhǎng)，英美國家的志愿者們會(huì)主動(dòng)進(jìn)入社

42、區(qū)進(jìn)行授課指導(dǎo)，幫助孩子家長(zhǎng)了解廣告中所傳播的有效信息，避免上當(dāng)受騙。與此同時(shí)，孩子家長(zhǎng)也會(huì)將這些經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)口口相傳給自己的孩子。廣告素養(yǎng)的啟蒙教育由此形成。而在我國，志愿者社會(huì)團(tuán)體和組織很多，但是志愿者本身也是缺乏廣告素養(yǎng)方面的知識(shí)，于是他們?cè)陂_始志愿者活動(dòng)的時(shí)候也就不會(huì)考慮這個(gè)方面。虛假廣告也就容易趁虛而入，讓家長(zhǎng)和孩子防不慎防。</p><p>　　針對(duì)未成年人的廣告素養(yǎng)教育，英美國家已經(jīng)形成了一套完整的教

43、育模式。以美國為例，美國各級(jí)學(xué)校根據(jù)不同年齡、不同層次的青少年，設(shè)計(jì)了不同難點(diǎn)和不同重點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容。具體分為：兒童階段、初中階段、高中階段和成人階段。每個(gè)階段都有相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容和培養(yǎng)目標(biāo)。在兒童階段，要求兒童了解廣告的心理影響，能夠區(qū)別事實(shí)與虛構(gòu)。在初中階段，則要求孩子形成一定的判斷能力，能夠識(shí)別自己可以看的并且值得看的廣告，避免觀看黃色、暴利等惡俗廣告。在高中階段，要求孩子能夠評(píng)論廣告的優(yōu)劣，解讀廣告宣傳中隱含的信息，質(zhì)疑廣告的真?zhèn)危?/p>

44、避免虛假廣告影響自己的生活。在成人階段，要求青少年利用廣告來提高生活質(zhì)量，使得廣告成為人與人、人與社會(huì)交流的一條紐帶。通過這四個(gè)階段的廣告素養(yǎng)教育，青少年的廣告素養(yǎng)得到了培養(yǎng)，提高了解讀廣告、判斷廣告和利用廣告的能力。而在我國，廣告素養(yǎng)教育還沒有成為青少年學(xué)生的必修課。</p><p><b>　?。ㄈ┱O(jiān)管缺失</b></p><p>　　改革開放三十年來，我國

45、廣告業(yè)從無到有，已經(jīng)成為了一個(gè)不可或缺的產(chǎn)業(yè)。伴隨著廣告業(yè)高速發(fā)展，相應(yīng)的廣告監(jiān)管體系逐漸形成。工商行政管理部門是這個(gè)監(jiān)管體系的核心部門。針對(duì)具體管理?xiàng)l例，工商部門制定了廣告從業(yè)人員的資格證制度、廣告審查員制度等。除此之外，各行業(yè)協(xié)會(huì)還會(huì)自行監(jiān)管廣告活動(dòng)。</p><p>　　“但是這種看似完備的法制監(jiān)管體系，是在政府主導(dǎo)下進(jìn)行的行政行為，政府既是法規(guī)的制定者又是實(shí)施者、執(zhí)行者。而廣告活動(dòng)是一個(gè)涉及全社會(huì)、全民參

46、與的信息傳播活動(dòng)，這種普適性不僅要求單一性政府主導(dǎo)，同時(shí)需要各種社會(huì)組織，特別是廣告行業(yè)自治，公眾參與，共同實(shí)施監(jiān)督與管理，才能孵化凈化的廣告環(huán)境。而現(xiàn)實(shí)的境況是，我們過于依賴政府的行政治理，沒有充分發(fā)揮和利用各種社會(huì)組織的自治管理，造成監(jiān)管體系中的許多疏漏?！?lt;/p><p>　　由于我國廣告法律普及度不高，廣告法本身也存在著很多的缺陷。“廣告主和廣告代言人”的法律責(zé)任不夠明確。很多廣告代言人根本不了解廣告法律

47、法規(guī)。立法機(jī)關(guān)對(duì)廣告法的制定缺乏科學(xué)性和全面性。這導(dǎo)致廣告代言人代言虛假產(chǎn)品的違法行為無法進(jìn)行法律制裁。再則，一些地方廣告審查機(jī)關(guān)和監(jiān)管部門的工作人員沒有進(jìn)行過專業(yè)的培訓(xùn)，缺乏廣告方面的專業(yè)知識(shí)和技能，加上一些審查步驟不到位，虛假廣告輕而易舉的發(fā)布到社會(huì)中，污染廣告環(huán)境，危害公眾的利益。廣告監(jiān)管具有地區(qū)性，發(fā)達(dá)的地區(qū)監(jiān)管嚴(yán)格，欠發(fā)達(dá)地區(qū)則相對(duì)寬松。有的監(jiān)管部門甚至為了促進(jìn)當(dāng)?shù)貍髅綐I(yè)的發(fā)展，明知虛假廣告也睜只眼閉只眼。這些立法、執(zhí)法的漏洞

48、無疑給虛假廣告的泛濫開了一扇門。</p><p><b>　　（四）媒體引導(dǎo)缺失</b></p><p>　　媒體是廣告的發(fā)布者，是廣告主和公眾之間的紐帶。媒體應(yīng)該把握好自身的媒介資源，傳播真實(shí)有效的廣告信息，杜絕虛假信息進(jìn)入媒介，做好最后的“把關(guān)人”。但是，目前大多數(shù)媒體都是通過廣告來獲得豐厚的利潤(rùn)。媒體之間競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，舊的媒體要通過廣告收入來獲得新的發(fā)展，新媒

49、體則要通過廣告收入來取得生存的空間。于是一些媒體就放寬了審查條件，有的甚至只要給錢就給播。媒體從“守門人”成為了虛假廣告的“傳播者”。</p><p>　　一些省級(jí)、市級(jí)媒體機(jī)構(gòu)與廣告監(jiān)管部門權(quán)力相當(dāng)，甚至高于監(jiān)管部門。媒體發(fā)布廣告前的審查只是形式主義。當(dāng)虛假廣告被曝光，這些監(jiān)管部門懲罰的也只是廣告經(jīng)營(yíng)者，根本不會(huì)追究廣告發(fā)布者的責(zé)任和過失。媒體也總是事不關(guān)己高高掛起，一臉無辜的表示自己也是受害者，既獲得了利益又

50、逃避了責(zé)任。當(dāng)虛假廣告的受害者到媒體要求曝光廠家的違法行為時(shí)，當(dāng)公眾投訴失職的監(jiān)管部門管理不當(dāng)要求曝光時(shí)，媒體總是以諸多借口加以安撫。一些媒體總以為給點(diǎn)錢就能擺平一切。殊不知公眾也會(huì)吃一塹長(zhǎng)一智。</p><p>　　每個(gè)行業(yè)都有自己的職業(yè)道德要求，即行業(yè)自律。廣告行業(yè)內(nèi)的每個(gè)從業(yè)人員都必須承擔(dān)自己相應(yīng)的責(zé)任。媒體作為廣告的發(fā)布者，屬于廣告行業(yè)的一份子，應(yīng)該對(duì)自己的廣告活動(dòng)加以自我管理、自我監(jiān)督、自我約束。媒體應(yīng)

51、該自覺主動(dòng)地過濾各類虛假廣告、違法廣告，正確引導(dǎo)公眾解讀廣告、欣賞廣告并合理利用廣告提高生活質(zhì)量；為建立健康、有序的廣告環(huán)境出一份力。</p><p>　　四、提高中國公眾廣告素養(yǎng)的策略</p><p>　　提高公眾廣告素養(yǎng)不是一句空口號(hào)，需要全體社會(huì)成員共同的努力。公眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和解讀都源于生活實(shí)踐，所以公眾的大部分廣告素養(yǎng)也是來源于實(shí)際生活。在一些大城市，廣告是城市的一道風(fēng)景，公眾對(duì)

52、廣告的解讀和欣賞能力就比較強(qiáng)；而在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，廣告形式單一，內(nèi)容粗俗，公眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和解讀能力就比較弱。如何提高中國公眾的廣告素養(yǎng)，值得我們深思和探討。我認(rèn)為：法律法規(guī)和政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該加大支持力度，通過權(quán)威來引導(dǎo)和規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，完善廣告法，制訂完善的廣告法規(guī)和管理?xiàng)l例。大眾媒介對(duì)公眾廣告素養(yǎng)正面影響的渠道應(yīng)該不斷拓寬。大眾媒介不僅要嚴(yán)把廣告信息傳播的最后一關(guān)，而且要多角度、多渠道、多元化的引導(dǎo)公眾接收正面的、積極的廣告信息。建立公

53、眾監(jiān)督機(jī)制是公眾主動(dòng)監(jiān)督廣告活動(dòng)的一個(gè)重要舉措。公眾主體意識(shí)的覺醒也有助于提高公眾的廣告素養(yǎng)。教育是提高公眾廣告素養(yǎng)的基礎(chǔ)，而每個(gè)職業(yè)也都需要相應(yīng)的素養(yǎng)教育。教育部門應(yīng)該加大現(xiàn)有教育經(jīng)費(fèi)中對(duì)廣告素質(zhì)教育的基本投入，保障教育經(jīng)費(fèi)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)用到廣告素養(yǎng)教育活動(dòng)中。各級(jí)學(xué)校和社會(huì)教育機(jī)構(gòu)也應(yīng)該相應(yīng)國家政策，開設(shè)形式多樣的廣告素養(yǎng)教育，培養(yǎng)公眾解讀廣告、思辨廣告和欣賞廣告的能力。</p><p>　　（一）法律法規(guī)和政

54、府支持力度應(yīng)該不斷加大</p><p>　　隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)督管理，規(guī)范廣告各方的行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，廣告法改革呼聲高漲。目前我國正在實(shí)行的是1995年出臺(tái)的《廣告法》，很多條款已經(jīng)不符合當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。虛假廣告、違法廣告就是打了法律的擦邊球，行政機(jī)構(gòu)也無法對(duì)此進(jìn)行懲處。特別是近幾年來明星代言的廣告頻

55、頻爆出虛假宣傳，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。2009年11月侯耀華和趙忠祥代言違法廣告事件被央視和各大主流媒體曝光，廣告法改革被推倒了風(fēng)口浪尖?？梢姡岣吖姀V告素養(yǎng)應(yīng)該將完善廣告法律法規(guī)和加大政府支持力度結(jié)合起來，通過權(quán)威法條和政府管理來引導(dǎo)公眾正確的認(rèn)識(shí)和解讀廣告信息，從而提高中國公眾的廣告素養(yǎng)。</p><p>　　我認(rèn)為從法律和政府角度來提高公眾廣告素養(yǎng)應(yīng)注意以下幾方面的內(nèi)容：第一，虛假廣告（違法廣告）被查處，

56、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人，包括廣告監(jiān)管部門在內(nèi)必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。法律就應(yīng)該公平公正，維護(hù)公眾的合法權(quán)益，從而引導(dǎo)公眾正確解讀廣告法。第二，政府出臺(tái)地方性的廣告監(jiān)管法規(guī)和條例，堅(jiān)持具體問題具體分析。以法律為核心，一切以法律為發(fā)出點(diǎn)，嚴(yán)禁徇私舞弊行為，按規(guī)定審查廣告活動(dòng)。第三，“在廣告管理機(jī)制上采用了政府管理和行業(yè)管理相結(jié)合的管理模式，利用行業(yè)組織的自治作用，同時(shí)給予充分權(quán)利，廣告行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了問題和矛盾，首先由行業(yè)組織

57、解決，不到萬不得已不交法庭和政府管理機(jī)構(gòu)審理。”第四，對(duì)于廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的人員聘用要盡量以廣告專業(yè)人才為主，加強(qiáng)行政人員的廣告素養(yǎng)教育，實(shí)行嚴(yán)格的考核制度。</p><p>　?。ǘ┐蟊娒浇閷?duì)公眾廣告素養(yǎng)正面影響的渠道應(yīng)該不斷拓寬</p><p>　　大眾媒介指的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播信息的載體。而媒介在無形中能夠影響或操縱人和社會(huì)，即所說的“媒介權(quán)力”。“‘媒介權(quán)力’(media

58、power)意指現(xiàn)代傳播媒介對(duì)個(gè)人或社會(huì)進(jìn)行影響、操縱、支配的力量。隨著人類傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介的力量已深深嵌入社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，并‘構(gòu)成了社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)中一種具有強(qiáng)大影響力的部分’?！笨梢?，大眾媒介對(duì)公眾廣告素養(yǎng)的影響非常大，甚至能操縱公眾廣告素養(yǎng)的高低。</p><p>　　大眾媒介憑借大量信息向公眾傳播某種規(guī)范意識(shí)，促使公眾養(yǎng)成規(guī)范的行為習(xí)慣，從而形成強(qiáng)大的宣傳效力，這往往可以超越政府的強(qiáng)制性力量。所以，大

59、眾媒介對(duì)提高公眾廣告素養(yǎng)的影響力是非常強(qiáng)大的。我認(rèn)為想要大眾媒介對(duì)公眾廣告素養(yǎng)形成正面的影響并不斷拓寬渠道應(yīng)該從以下兩方面入手：第一，將傳統(tǒng)媒介和新型媒介相結(jié)合，宣傳報(bào)道正面的、積極的廣告信息和廣告素養(yǎng)知識(shí)，給公眾一個(gè)肯定性的信號(hào)，這樣就能引導(dǎo)公眾正確的認(rèn)識(shí)廣告、解讀廣告、欣賞廣告和利用廣告。對(duì)違法廣告、虛假廣告做出及時(shí)報(bào)道，并將處罰細(xì)則告知公眾，給公眾一個(gè)否定性的信號(hào)。久而久之，公眾會(huì)自覺的辨別和選擇有用的廣告信息，從而提高了公眾的廣

60、告素養(yǎng)。第二，大眾媒介行業(yè)內(nèi)部應(yīng)該形成監(jiān)督管理機(jī)制，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行行業(yè)自律監(jiān)督，并將監(jiān)管信息和行業(yè)環(huán)境及時(shí)告知公眾，幫助公眾對(duì)現(xiàn)實(shí)問題做出反應(yīng)和選擇。這樣大眾媒介負(fù)責(zé)任的態(tài)度能夠得到公眾的認(rèn)可，從而有利于提高公眾的廣告素養(yǎng)。</p><p>　?。ㄈ┙⒑徒∪姀V告監(jiān)督機(jī)制刻不容緩</p><p>　　在廣告監(jiān)管中，以國家法制監(jiān)管為主導(dǎo)，以行業(yè)組織自治為有效補(bǔ)充，再加上全民廣告素養(yǎng)的提

61、高，就能對(duì)虛假廣告形成一張縝密的過濾網(wǎng)，達(dá)到凈化廣告環(huán)境的目的。但是目前我國的廣告法存在很多漏洞，廣告行業(yè)自律先天不足，主流媒體引導(dǎo)缺失，要凈化廣告環(huán)境談何容易。所以公眾廣告監(jiān)督需要進(jìn)行有自下而上，從內(nèi)到外的全民參與。</p><p>　　廣告的目標(biāo)群體是公眾，違法廣告的受害者也是公眾。只有建立公眾廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，才能更加有效的防范和阻止虛假廣告的負(fù)面影響，提高公眾的廣告素養(yǎng)。我認(rèn)為從建立廣告監(jiān)督機(jī)制來提高公眾廣告

62、素養(yǎng)可以從以下幾個(gè)方面開展：第一，消費(fèi)者協(xié)會(huì)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的民間機(jī)構(gòu)。廣告監(jiān)督機(jī)制的建立可以模仿消協(xié)的模式。廣告行業(yè)協(xié)會(huì)雖然具有一定的行業(yè)監(jiān)督權(quán)力，但是廣告行業(yè)自律先天不足難以維護(hù)公眾的合法權(quán)益。以廣告行業(yè)協(xié)會(huì)為基礎(chǔ)建立一個(gè)廣告監(jiān)督協(xié)會(huì)。在廣告發(fā)布前可以讓廣告監(jiān)督協(xié)會(huì)招募若干公眾觀看廣告、評(píng)價(jià)廣告，對(duì)廣告信息和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審查，符合實(shí)際的廣告則予以刊播。第二，以各大報(bào)紙雜志、電視媒體、廣播媒體及網(wǎng)絡(luò)等新媒體為基礎(chǔ)，建立廣告監(jiān)督委員會(huì)

63、，開通違法廣告舉報(bào)熱線。這些媒體則要協(xié)助廣告監(jiān)督委員會(huì)進(jìn)行廣告審查，曝光違法廣告，給公眾一個(gè)正確的引導(dǎo)。如果虛假廣告由此進(jìn)去公眾視線，這些媒體則負(fù)有連帶責(zé)任。只有媒體把好最后一關(guān)，公眾才能免受違法廣告的侵害。第三，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)建立公眾廣告監(jiān)督平臺(tái)的虛擬網(wǎng)站。在互動(dòng)社區(qū)中，網(wǎng)站可以出版相關(guān)電子書籍，開展網(wǎng)絡(luò)視頻公益性講座，提高公眾的廣告監(jiān)督意識(shí)，呼吁公眾積極參與到廣告監(jiān)督活動(dòng)中來。網(wǎng)</p><p>　?。ㄋ模V告

64、素養(yǎng)教育應(yīng)該走向“終身化”和“全民化”</p><p>　　廣告業(yè)迅猛發(fā)展，普及公眾的廣告素養(yǎng)教育刻不容緩。自20世紀(jì)七八十年代后，許多國家都開始普及青少年的廣告素養(yǎng)教育。一些發(fā)達(dá)國家的學(xué)校廣告素養(yǎng)教育已經(jīng)形成規(guī)模并正式納入必修課程。90年代后，日本、韓國、印度等亞洲國家也開始推廣廣告素養(yǎng)教育。大部分國家主要將青少年作為廣告素養(yǎng)教育的主體，但也呈現(xiàn)出終身化、全民化的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p&g

65、t;　　我國公眾的廣告素養(yǎng)教育已經(jīng)被提上議事日程。我認(rèn)為公眾的廣告素養(yǎng)來源可分為公眾的生活實(shí)踐和知識(shí)教育兩部分。我們應(yīng)該走以公眾的生活實(shí)踐為基礎(chǔ)，逐步普及公眾廣告素養(yǎng)知識(shí)教育的路線。未來廣告素養(yǎng)教育應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：第一，將包括廣告素養(yǎng)教育在內(nèi)的媒介素養(yǎng)教育納入我國的基本國策。政府部門出臺(tái)專門的法律法規(guī)，制訂廣告素養(yǎng)教育全民計(jì)劃，提出實(shí)施細(xì)則。政府的文件是廣告素養(yǎng)教育實(shí)施的最有效的保障。政府文件有利于扶持科研機(jī)構(gòu)，加大師資培養(yǎng)力度

66、，并且有利于鼓勵(lì)學(xué)校進(jìn)行廣告素養(yǎng)教育課程試點(diǎn)。第二，將廣告素養(yǎng)教育內(nèi)容納入學(xué)校的課程體系中，以素質(zhì)教育為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合英美國家的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行階梯式教育模式。即將廣告素養(yǎng)教育分為三個(gè)階段：低年級(jí)階段（1-6年級(jí)），實(shí)行認(rèn)知教育。在教學(xué)過程中傳授一些基本的廣告知識(shí)，學(xué)習(xí)廣告語，理解廣告中所傳達(dá)的信息。中年級(jí)階段（7-12年級(jí)），實(shí)行批判教育。要求學(xué)生思辨廣告、欣賞廣告，對(duì)廣告的真?zhèn)魏蛢?yōu)劣進(jìn)行評(píng)判。識(shí)別廣告真實(shí)性和虛構(gòu)性，了解廣告宣傳的意圖，

67、不再盲目相信廣告內(nèi)容，理性的看待廣告和購買廣告宣傳的產(chǎn)品。高年級(jí)階段（高等教育階段），實(shí)行行為教育。這個(gè)時(shí)期的學(xué)生有強(qiáng)烈的自我表</p><p>　　五、提高中國公眾廣告素養(yǎng)的意義</p><p>　　我們每個(gè)人都生活在信息化社會(huì)和媒介化社會(huì)中，被浩如煙海的媒體信息所包圍。面對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)，只有擁有對(duì)媒體信息清晰而理性的認(rèn)知、判斷、分析和使用的能力，才可能最大程度地了解我們身處的世界，才

68、能成為現(xiàn)代社會(huì)健康合格的公民。廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，它不僅是公民的基本文化素養(yǎng)，而且更是一種必不可少的生活技能。提高公眾廣告素養(yǎng)有利于創(chuàng)造一個(gè)綠色、健康、文明、有序的廣告運(yùn)作環(huán)境；有利于遏制虛假廣告的傳播，有效地抵制各類虛假廣告的負(fù)面影響，引導(dǎo)廣告行業(yè)良性發(fā)展；有利于提高公眾解讀廣告、欣賞廣告和利用廣告的能力以及提高公眾的主體監(jiān)督意識(shí)，從而提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p>　　（一）良好的公眾廣告

69、素養(yǎng)有助于凈化廣告環(huán)境</p><p>　　廣告環(huán)境是影響廣告行業(yè)發(fā)展的重要因素。良性的廣告發(fā)展環(huán)境有助于廣告行業(yè)健康、快速發(fā)展，而惡性的廣告發(fā)展環(huán)境會(huì)使廣告行業(yè)畸形發(fā)展，甚至?xí)绊憞医?jīng)濟(jì)的發(fā)展。創(chuàng)造一個(gè)綠色、健康、文明、有序的廣告環(huán)境是每個(gè)公民應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。公眾主體意識(shí)的覺醒是引導(dǎo)和監(jiān)督廣告環(huán)境良性發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　公眾主體意識(shí)的覺醒有利于完善廣告監(jiān)管體系，幫助

70、公眾遠(yuǎn)離虛假廣告的負(fù)面影響，發(fā)揮公眾監(jiān)督的力量，建設(shè)一個(gè)綠色、健康的廣告環(huán)境。公眾主體意識(shí)的覺醒有利于進(jìn)一步規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)者的行為，遏制虛假廣告?zhèn)鞑ィㄔO(shè)一個(gè)文明、有序的廣告環(huán)境。公眾主體意識(shí)的覺醒有利于普及廣告素養(yǎng)教育，傳播健康、文明的廣告信息，幫助公眾提高生活質(zhì)量，建設(shè)一個(gè)和諧、安全的廣告環(huán)境。與此同時(shí)，公眾主體意識(shí)的覺醒有利于提升廣告作品的文化價(jià)值，增加文化涵養(yǎng)，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)；提高廣告從業(yè)者的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新水平，使廣告成

71、為一門生活的藝術(shù)。</p><p>　　（一）良好的公眾廣告素養(yǎng)有助于遏制虛假廣告的傳播</p><p>　　虛假廣告的危害大家有目共睹。公眾不僅損失了經(jīng)濟(jì)利益，還受到了精神上的打擊，有的甚至付出了生命的代價(jià)。誰來為公眾的損失承擔(dān)責(zé)任，誰又能撫平受害者的傷痛。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人都缺乏廣告素養(yǎng)，但是獲得利益的是他們，受害的卻是公眾。俗話說：吃一塹長(zhǎng)一智。公眾要求監(jiān)督廣

72、告的呼聲越來越高，追究廣告代言人和廣告發(fā)布者的責(zé)任勢(shì)在必行。可見，公眾主體意識(shí)的覺醒是監(jiān)督廣告的前提。具有良好的廣告素養(yǎng)，并能夠辨別廣告信息的真?zhèn)问潜O(jiān)督廣告的基礎(chǔ)。提高公眾廣告素養(yǎng)是遏制虛假廣告泛濫的重要舉措。</p><p>　　對(duì)于普通受眾而言，具備良好的廣告素養(yǎng)有利于抵御虛假廣告的侵害，保護(hù)自身的生命和財(cái)產(chǎn)安全。同時(shí)通過監(jiān)督廣告?zhèn)鞑V告素養(yǎng)知識(shí)，提高防范意識(shí)。公眾主體意識(shí)的覺醒有效的遏制了虛假廣告?zhèn)鞑ァ?duì)于

73、廣告從業(yè)人員來說，具備良好的廣告素養(yǎng)有利于從源頭上遏制虛假廣告。如果廣告公司在接收廣告單子的時(shí)候能夠事先審查核實(shí)廣告主的真實(shí)情況，那么虛假廣告就很難進(jìn)行傳播。這需要廣告行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)規(guī)則和自律條例，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的監(jiān)督和管理，進(jìn)行行業(yè)人員的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)。</p><p>　?。ㄈ┝己玫墓姀V告素養(yǎng)有提高公眾的生活質(zhì)量</p><p>　　21世紀(jì)的今天，公眾對(duì)于生活的追求不

74、僅僅局限于溫飽。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，全國人民不斷向小康社會(huì)邁進(jìn)，特別是一些沿海發(fā)達(dá)城市，已經(jīng)達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家水平。人們對(duì)于生活的質(zhì)量要求越來越高。廣告素養(yǎng)是公民的基本文化素養(yǎng)，也是公民的一種必備的生活技能。良好的廣告素養(yǎng)有助于提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p>　　對(duì)于普通受眾而言，具備良好的廣告素養(yǎng)能夠提高解讀廣告、欣賞廣告和利用廣告的能力。在生活中遇到一些虛假廣告時(shí)，受眾就不會(huì)盲目聽之任之

75、，反而會(huì)不自覺地提高警惕，主動(dòng)判斷廣告信息的真假。近幾年，一些虛假藥品廣告、化妝品廣告、食品廣告等都是被受眾曝光后才促使廣告監(jiān)管部門去追究責(zé)任。特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，很多公眾受到虛假廣告的侵害后會(huì)將自己的經(jīng)歷以發(fā)帖的形式放到網(wǎng)上。一些貼近老百姓生活的電視節(jié)目，如浙江衛(wèi)視的“小強(qiáng)熱線”“紀(jì)實(shí)”等欄目都會(huì)曝光一些虛假廣告，告誡人們不要上當(dāng)受騙。行政部門也會(huì)定期舉行“打假”活動(dòng)，提高公眾的防范意識(shí)。普通公眾、媒體以及政府的廣告素養(yǎng)提高，有助于加

76、快文明社會(huì)建設(shè)進(jìn)程。</p><p>　　對(duì)廣告從業(yè)人員而言，具備良好的廣告素養(yǎng)有助于提升廣告作品的文化價(jià)值。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)高低直接影響著廣告產(chǎn)業(yè)的文明化進(jìn)程。具有較高廣告素養(yǎng)的從業(yè)人員可以促使廣告作品成為一種生活的藝術(shù)，提升廣告作品的文化價(jià)值，使之成為我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，進(jìn)一步提高公眾的生活質(zhì)量。</p><p><b>　　結(jié)

77、語</b></p><p>　　多種新媒體不斷融合，廣告媒介的大眾化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。廣告素養(yǎng)教育已經(jīng)被提上議事日程。改革廣告法，出臺(tái)合理的廣告管理?xiàng)l款，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的自律，建立公眾廣告監(jiān)督機(jī)制促使公眾主體意識(shí)覺醒刻不容緩。雖然中國在普及廣告素養(yǎng)教育的進(jìn)程中，還面臨著很多問題和困難，但是，廣告素養(yǎng)教育發(fā)展趨勢(shì)不斷終身化、全民化。相信在不久的將來，我國也將會(huì)向全社會(huì)普及廣告素養(yǎng)教育，實(shí)現(xiàn)廣告素養(yǎng)教育終身化、全

78、民化。本論文，在提出廣告素養(yǎng)教育缺失、公眾廣告素養(yǎng)形成過程和原因、廣告監(jiān)管缺失、主流媒體引導(dǎo)趨勢(shì)等問題的同時(shí)，分別從公眾廣告素養(yǎng)、廣告素養(yǎng)教育、廣告法改革、建立公眾廣告監(jiān)督機(jī)制等方面，來探討建立公眾廣告監(jiān)督機(jī)制和出臺(tái)有效的法律監(jiān)管措施等策略，希望對(duì)我國廣告素養(yǎng)教育的普及有所借鑒和幫助。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　

79、　專著</b></p><p>　　[1] 張國良.中國傳播學(xué)評(píng)論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.</p><p>　　[2] 范紅.媒介素養(yǎng)讀本[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008-7-1. </p><p>　　[3] 單曉紅.媒介素養(yǎng)引論[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2008-3. </p><p>　　[4] 段

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