廣告招貼設計畢業(yè)論文

1、<p>　　題目：傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代廣告招貼設計的影響 </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　1、摘要……………………………………………………………………………</p><p>　　2、緒論……………………………………………………………………………</p><p>　　2.1、廣告在世

2、界各國的發(fā)展與開端………………………………………</p><p>　　2.2、招貼藝術要尊重名族藝術的獨特性…………………………………</p><p>　　2.3、招貼畫傳達信息的特殊形式………………………………………….</p><p>　　2.4、招貼畫美的原則………………………………………………………</p><p>　　3、招貼設計者

3、構思的主要手段………………………………………………</p><p>　　3.1、中國傳統(tǒng)藝術講究什么………………………………………………</p><p>　　3.2、西方設計者的創(chuàng)作思想………………………………………………</p><p>　　3.3、傳統(tǒng)藝術的概念………………………………………………………</p><p>　　3.4、裝飾色

4、彩的主觀性……………………………………………………</p><p>　　4、結束語………………………………………………………………………</p><p>　　5、參考文獻……………………………………………………………………</p><p>　　6、致謝詞………………………………………………………………………</p><p><b>

5、　　摘要</b></p><p>　　廣告設計，是美學藝術與科學技術結合的產物，而藝術與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化史人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造文明與精神文明的總和。中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響現(xiàn)代廣告招貼設計思想，而廣告設計思想反過來又會影響著傳統(tǒng)名族審美觀念在現(xiàn)代廣告招貼設計中的提醒及對現(xiàn)在廣告招貼的設計的影響。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀

6、的影響。分析這些影響，將有助于發(fā)展具有中國風格的招貼藝術。</p><p>　　[關鍵詞]：傳統(tǒng)美學　 現(xiàn)代　 廣告招貼設計　 影響 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Advertising design is the product of the combination of the aes

7、thetics of art and science and technology, art and technology, and belong to the same broad cultural areas. In the cultural history of human society, the historical practice of the process created by the sum of the civil

8、ization and spiritual civilization. Aesthetic pursuit of traditional Chinese aesthetics should influence the idea of modern advertising poster design, advertising design thinking will in turn affect the aesthetic conc<

9、;/p><p>　　[ Key words]: traditional aesthetics of modern advertising poster design influence</p><p>　　傳統(tǒng)美學觀對現(xiàn)代廣告招貼設計的影響</p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　　2、

10、選題時代背景 </b></p><p>　　中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學觀在現(xiàn)代廣告招貼設計中的體現(xiàn)。   在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?，兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形

11、態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫(POST)是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、

12、藝術廣告、公用廣告。 </p><p>　　2.1、廣告在世界各國的發(fā)展與開端</p><p>　　廣告在世界各國的產生和發(fā)展都有著共同的。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著進步、社會發(fā)展而發(fā)展的。技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我過招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年

13、代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端 （1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法?？梢哉f，作為招貼藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國

14、外同行的經驗和作法。 </p><p>　　2.2、招貼藝術要尊重民族藝術的獨特性</p><p>　　從我國文化發(fā)展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為

15、自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖與民族的心理和精神之中，調節(jié)和制

16、約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。</p><p>　　2.3、招貼畫傳達信息的特殊形式</p><p>　　首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，

17、它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)，細部，基質背景，并可以吧各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現(xiàn)實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物于物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更更廣泛的含義并使人們在

18、有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。</p><p>　　2.4、招貼畫美的原則</p><p>　　列如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計自當黑”‘“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼的設計中得到充分體

19、現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設計大師，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神：創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新：活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的思想，也是山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方設計的理念中去。他的許多作品都無一列外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術展中，

20、“水-生命-文化”招貼圖形作品，將及其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調、沖突與融合的視覺效果，構筑了以幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范烈，整個標志造型沒有對傳統(tǒng)造型的</p><p>　　3、招貼設計者構思的主要手段</p>

21、<p>　　前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術“。好的招貼要做到既要讓人”一目了然“還要做到讓人”“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這中國特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。（3）p72當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向

22、快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g技巧的標志，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切測面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他的部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分的

23、到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學者說過，一副畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入</p><p>　　3.1、中國傳統(tǒng)藝術講究什么</p><p>　　中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的戒律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這即符合上相對的原理，也符合藝術上的形式美的。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律

24、和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中夜屢見不鮮。</p><p>　　3.2、西方設計者的創(chuàng)作思想</p><p>　　西方傳統(tǒng)，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。（1）p24 .藝術家則是有選擇，有重點，以“不以之以”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現(xiàn)對

25、象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的是什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在與筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術，突破了主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程序，這些師法自然，來源于生活但有經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了要求形式之美。正因

26、為如此，它才具有無窮的生命力。</p><p>　　3.3、傳統(tǒng)藝術的概念</p><p>　　我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒有人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自己的傳統(tǒng)藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形。齊白石“畫蝦幾十年得其神”，就有一個

27、不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間”，這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎上起來的，絕不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多

28、形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞著有所探索，有</p><p>　　3.4、裝飾色彩的主觀性</p><p>　　傳統(tǒng)美術的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術的特征，決定

29、了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的?！耙庾悴壳箢伾啤闭f明了這種關系。人們常從彩蝶、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經歷、情緒的不同，對客觀事物產生不同的看法，對于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。說明了色彩給人感受的心理因素。（6）p24。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們

30、在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產生的感情，這就是傳統(tǒng)美學中運用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國畫中經常把荷花畫得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對這些形象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因為畫家適應了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學規(guī)律、利用了欣賞者相應的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫上幾只游動的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經驗自然會把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼

31、畫上，常常也有這樣的例證，一張藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的焰</p><p><b>　　結束語</b></p><p>　　以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學觀對我國現(xiàn)代招貼藝術的一些影響。這些美學觀在潛移默化的影響著我們的現(xiàn)代設計思想。當然，我們也在不斷受到外來文化設計思想的沖擊，同樣從中受益匪淺。我們相信，在這種世界規(guī)模的文化交流與競爭當中，凡是我們民族確有的長處，決不會

32、喪失，只會發(fā)揚光大。</p><p><b>　　致謝詞</b></p><p>　　本文順利的完成離不開各位老師，同學，和朋友的關心和幫助。在此感謝我的指導老師，每一步都是在你的指導下完成。傾注了導師的大量心血，在此，向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝。在三年的學習期間，得到了班里很多同學，班外很多朋友的關心和幫助，在此表示深深的感謝，沒有他們的幫助是沒辦法完成我的畢

33、業(yè)論文的，同窗之間的友誼永遠長存。</p><p>　　在此，還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母！</p><p><b>　　謝謝你們！</b></p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　1、 王受之：《世界平面設計史》</p><p>　　2、 李硯

34、祖：《造物之美》</p><p>　　3、 趙希崗：現(xiàn)代圖形設計與傳統(tǒng)圖案（《裝飾》2003第4期）</p><p>　　4、 李硯祖： 視覺傳達設計的歷史與美學［M］.中國人民大學出版社，2000.1 . </p><p>　　5、 尋勝蘭： 繼承民藝［J］. 藝術與設計，2002（6）</p><p>　　. 6、《