論文傳統(tǒng)美學對現代廣告招貼設計的影響

1、<p>　　傳統(tǒng)美學對現代廣告招貼設計的影響</p><p>　　摘要：廣告設計，是美學藝術與科學技術結合的產物，而藝術與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化史人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造文明與精神文明的總和。中國傳統(tǒng)美學中的審美追求潛移默化地影響現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又會影響著傳統(tǒng)名族審美觀念。中國傳統(tǒng)美學為現代設計的發(fā)展與創(chuàng)新提供了必要地文化內涵。本文論述了傳統(tǒng)美學觀念在現代廣

2、告招貼設計中的提醒及對現在廣告招貼的設計的影響。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀的影響。分析這些影響，將有助于發(fā)展具有中國風格的招貼藝術</p><p>　　關鍵詞: 傳統(tǒng)美學文化 現代廣告招貼設計 影響 色彩處理</p><p>　　在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；?/p>

3、宋時期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫（POST）是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣

4、傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。 廣告在世界各國的產生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它

5、們雖然</p><p>　　一、中國傳統(tǒng)美學概論</p><p>　　中國藝術舉凡繪畫、詩詞、音樂、講究的是一種“意境”，并以此為最高的審美準則。意境一詞最早由王國維在《人間詞話》中標舉：“古今詞人格調之高，無如白石。惜不于意境用力，故覺無言外之味，弦外之響，終不能與第一之作者也”“意境”包括了“意”（藝術家的主觀感情的流露）和“境”（外在社會環(huán)境或自然環(huán)境的反映、再現）。簡單地說：意境

6、是心物、主客、內涵喝形式的完美統(tǒng)一，更著重以虛涵實，有著無限和深遠的特征，中國的傳統(tǒng)美學思想，是從實際出發(fā)，把內容喝形式相統(tǒng)一，具有一定的實用性。</p><p>　　在中國歷史上，自先秦諸子以來，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學家同時又是美學家，在他們的著作中存在了大量的美學思想。除了哲學家，歷代著名的詩人、畫家、戲劇家、書法家等所留下的濤文理論、繪畫理論，戲劇理論、書法理論，音樂理論中。

7、也包含有豐富的美學思想，而且往往還是美學思想史中的精品。這些寶貴的精神遺產材料豐富，涉及范圍廣泛，值得現代設計師很好地學習。</p><p>　　在美學的理論形式之外，古代勞動人民創(chuàng)造的大量工藝產品之中，也體現出豐富的美學思想。雖然自先秦諸子以來，造物的工藝就一直被歸于“形而下”的范疇，但從先輩能工巧匠的高度技巧之中仍然表現出了他們的藝術構思和美的理想，他們是按照美的規(guī)律來創(chuàng)造的。古人強調“技進乎道”，從實際操作

8、的高超技藝中可以歸結出美的規(guī)律“道”。技藝的神化，進乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表現和激發(fā)因素。這種道與技的辨證關系，應該為現代設計師所把握。</p><p>　　中國傳統(tǒng)文化包羅萬象，無論是宮廷還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了大量豐富多樣的表現手法和表現形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的畫像石，從唐宋的繪畫

9、到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面英國文化協(xié)會具等等，充分體現了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現代招貼設計提供著豐富的表現形式和圖式語言。</p><p>　　中國傳統(tǒng)設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵

10、豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術形式難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。如何認識傳統(tǒng)造型藝術與現代廣告招貼設計的關系，使其在現代廣告招貼設計中的應用更為廣泛和深入，在"國際設計風格"潮流之后，開創(chuàng)多元化的設計潮流，已成為新一代設計師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術表現方式的理解基礎上，傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。</p><p>&

11、lt;b>　　二、現代招貼廣告</b></p><p>　　所謂招貼，又名“海報”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各處街道、影（?。┰?、展覽會、商業(yè)區(qū)、機場、碼頭、車站、公園等公共場所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術。</p><p>　　雖然如今廣告業(yè)發(fā)展日新月異，新的理論、新的觀念、新的制作技術、新的傳播手段、新的媒體形式不斷涌現，但招貼始終無法代替，仍然在特定的領域里

12、施展著活力，并取得了令人滿意的廣告宣傳作用，這主要是由它的特征所決定的。</p><p>　　中國的悠久歷史積淀了深厚的中國文化底蘊。廣告作為人類信息交流的必然產物，在我國有著悠久的歷史，經歷了“實物一叫喊吆喝一招牌幌子一印刷品”的漫長歷程。7000年前，“神農集市”是中國歷史上最早的集市貿易、實物陳列、叫賣廣告，成為最早的廣告形式。周代，在實物陳列基礎上演變出招牌、幌子等廣告形式，成為古代商品交換中必不可少的宣

13、傳工具。中國印刷術發(fā)明之后，很快運用于廣告事業(yè)上。隋朝發(fā)明的雕版印刷，至宋代已發(fā)展為活字印刷。這些廣告的發(fā)展都是廣告的雛形形態(tài)。19世紀石版印刷和照相制版技術傳入中國，特別是20世紀的彩色印刷技術傳入，使中國廣告事業(yè)有了更大的發(fā)展和繁榮。招貼畫(P0ST)作為外來的招貼藝術，是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。招貼

14、藝術作為一種視覺傳達藝術，在其歷史發(fā)展過程中形成了多種多樣的表現形式，并各自具有不同的功能，它是一種傳播商業(yè)和文化等信息的視覺媒體。由于其可復制性和傳播性，因此和廣告有密切的聯(lián)系，在現代社會生活中起著重要的作用。招貼不僅是為了引起人們的關</p><p>　　首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為

15、了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，

16、能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。</p><p>　　好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十” 當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)

17、畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g技巧的標志，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事

18、物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現意境，就要</p><p>　　三、中國傳統(tǒng)美學在廣告招貼中的應用</p><p>　　中國傳統(tǒng)美學觀念在現代招貼設計中的應用的范圍很廣泛，并且還豐富多樣。在這里我簡單的舉幾個例子來說說在現招貼廣告

19、里的傳統(tǒng)美學。</p><p>　?。ㄒ唬⒅袊鴤鹘y(tǒng)美學的色彩觀對現代招貼廣告色彩處理的影響</p><p>　　傳統(tǒng)美術的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤闭f明了這種關系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對“黑竹

20、”習以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這說明傳統(tǒng)美學觀中對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經歷、情緒的不同，對客觀事物產生不同的看法，對于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心

21、碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩人筆下對色彩的不同感受，無論是“傷心”、“寒”、“涼”，說明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”的說法 。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成代表某種性格，又</p><p>　　（二）、中國水墨山水繪畫藝術對現代廣告招貼的影響</p><p>　　中國傳統(tǒng)水墨畫經過

22、長時間的發(fā)展，已經成為中國獨有的一種繪畫形式。在寫實水墨與寫意水墨中，水墨繪畫藝術形成了具有中國特色的形式語言，表現出外在的形式與內在的精神的統(tǒng)一。水墨藝術獨特的表現形式首先體現在水墨藝術中特有的簡潔的形式語言，即“計白當黑”的樸素形象。水墨藝術簡約的畫面不等于簡單，而是形象簡捷，寓意豐富，妙在以極少的要素表達最多的信息。</p><p>　　中國現在有很多的藝術家都在搞水墨藝術，一些人注重傳統(tǒng)，一直在研究古代先

23、輩的遺產，另外的藝術家卻在苦苦的為水墨探求一種更新的發(fā)展方式，自從中國進入近代史以來，水墨傳統(tǒng)一直在走下坡路，以致戊戌變法的泰斗康有為大呼要學習西方的藝術以求中國藝術之發(fā)展?？赡軓哪菚r起，好多國人對水墨的傳統(tǒng)已起了懷疑，85新潮美術時期，南京藝術學院的李小山更是說中國的水墨藝術只能作為一種保留藝術種類宣布了它的滅亡。然而又過了20多年，到了今天似乎水墨還呈現出了勃勃的生機,各種的水墨藝術家都在為這種藝術形式的改進與發(fā)展做著不懈的努力。&

24、lt;/p><p>　　現代水墨藝術在本質上追求精神與傳統(tǒng)文化積淀的有機循環(huán)，并走向共識、共慰的文化語境，與民族文化的本性取得一致，這是水墨藝術發(fā)展的必由之路。在對之認識和把握的過程中，不可迷戀于表像，應將對內在意義的思考向更高、更廣的方向推進，追究生活的本義，不斷將認識向意蘊的深層推進，探索對豐富精神領域的展現，使個體行為進入具有哲學意義的恒久的境界。現代中國畫藝術最終必以精神境界的挖掘和展示為終結。在文化交流日益

25、豐富的今天，現代中國畫的水墨追求決不是簡單地呈現為個性化的藝術操作，它的種種行為必然在發(fā)展中代表了現代中國文化的人文思維本質而具有先進性。該先進性表現在運用獨特的認識手段和品格標識作為基礎，在現實文化的發(fā)展中展現出現代中國人豐富的思想深度與人文水準，從而使現代的水墨藝術努力走出中國人自己應有的藝術之路，成為時代文化的旗幟。于是，面對中國文化的歷史和現實語境，為了中國現代文化水墨畫藝術發(fā)展的認識和表現所進行的任何人文努力，最終都以其文化境

26、界的高度顯示其存在價值。</p><p>　　（三）、中國書法藝術對現代廣告招貼的影響</p><p>　　中國書法是一門古老的藝術,它伴隨著中華文明的發(fā)展而發(fā)展。世界上，擁有書法藝術的民族屈指可數，中國書法，具有悠久的歷史。書法作為一種藝術創(chuàng)作，具有很深的玄妙。從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，到東漢、魏、晉時期，草書、楷書、行書、諸體基本定型，書法時刻散發(fā)著古老藝術的魅力。書法藝

27、術，是中華民族傳統(tǒng)藝術園地里盛開的一朵奇葩，是中華民族的一種獨特的審美對象，是一種獨特的藝術形式。中國書法旋律的美、形體的美、意境的美已越來越被現代設計家所采用，并賦予了現代設計的獨特的民族風格和時代特色。</p><p>　　書法藝術在現代廣告招貼設計中起著至關重要的作用，招貼需要具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，需要做到“

28、以少勝多”“以一當十”。書法藝術應用廣告招貼設計已經有歷史了，也創(chuàng)作出了不少成功的民族性的作品。一些書法，美術展覽的海報設計，特別是傳統(tǒng)文化份量較重的展覽往往都由書法家題寫書名，再加上少許美化，很具有典雅、內涵豐富的品質。許多招貼畫，比如舞蹈演出，往往是一個狂草的“舞”字，且把最后一豎拉得特長，以表現舞蹈的動感、張力，這是都充分應用了中國書法藝術的裝飾美而取得的很好效果。由于書體應用得合體，許多招貼設計都恰如其分的傳達了設計內容的特點。

29、</p><p>　　（四）、中國傳統(tǒng)的剪紙藝術對廣告招貼的影響</p><p>　　中國民間剪紙是中國民間美術中最具代表性的藝術樣式,它是民間美術的基礎和母體藝術,是現代平面設計研究的重要課題之一。從古到今,中國的民間剪紙造型方式無不體現人類的豐富設計思想,打上人類設計思想的印痕。它和設計水乳交融,難解難分。面對豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進行再認識、再發(fā)掘。</p

30、><p>　　通過對中國民間剪紙造型深度地剖析,準確把握渾厚的中華民族文化底蘊和中國審美精神的內涵,對現代設計作品表現有著巨大的推動力。剪紙造型的產生一直可追溯到原始社會時期,伴隨著歷史的腳步,剪紙造型也不斷地變化發(fā)展。剪紙造型是源于生活,而又高于生活。 </p><p>　　民間剪紙是物化的藝術符號,它既是直觀的圖形,同時內涵又是非常豐富的,是特定文化的結晶。它表達一系列社會意義,是民族的思

31、維群體同化的藝術符號。</p><p>　　四、傳統(tǒng)美學與現代廣告招貼設計的融合</p><p>　　廣告在世界各國的產生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發(fā)展而發(fā)展的。每個民族都有構成本民族精神凝聚力的文化傳統(tǒng)，此文化傳統(tǒng)是由眾多層面構成的系統(tǒng)，中國傳統(tǒng)美學是一個寶藏，不同時代的人們，可以根據社會實踐的需要、時代發(fā)展的要求，從中發(fā)現新的意義，做出新的

32、解釋，添加新的成分。從我國文化發(fā)展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的

33、內在精神追求。</p><p>　　現在設計師將中國傳統(tǒng)的平面藝術和造型藝術與外來平面設計文化結合在一起，不僅僅是對中華藝術精神的繼承，更是對中國傳統(tǒng)藝術走向世界的一種推廣和弘揚。時代需要對中國傳統(tǒng)平面設計藝術做一個深層次的思考，我們只有找到跨民族文化的人類共通之處的符號表達，才能塑造國際性品牌。設計中加入中國傳統(tǒng)文化的元素，不僅能充分表達出我們神秘的東方色彩，也能更好的起到國際傳播及交流作用?，F代招貼設計中，傳

34、統(tǒng)元素的運用已經成為一種趨勢。傳統(tǒng)特色等文化因素已成為未來設計的一大潮流。 在充分理解和弄懂中國傳統(tǒng)美學文化的蘊含的基礎上，結合我國先階段的招貼廣告的實際情況，大膽而又實際的猜測我國招貼廣告的發(fā)展趨勢，充分應用好我國的傳統(tǒng)美學，從而設計出具有我們自己特色的招貼廣告。讓我國的招貼廣告實業(yè)在國際上有自己的一片天地。</p><p>　　結束語：在招貼畫的設計中，我們更應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特

35、性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求的設計觀。相信如果每一個設計者都能秉承“承先啟后，破舊立新”的創(chuàng)新精神，樹立“融合傳統(tǒng)與現代”的設計觀念，必將創(chuàng)作出更具文化性與社會性的具有中國特色的現代招貼畫藝術。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　1、尋勝蘭： 繼承民藝［J］. 藝術與設計，2002（6）

36、</p><p>　　2、趙希崗：現代圖形設計與傳統(tǒng)圖案(《裝飾》2003第4)</p><p>　　3、苗杰：《現代廣告學》，中國人民大學出版社1994年5月版</p><p>　　4、李硯祖.《視覺傳達設計的歷史與美學》[M].北京:中國人民大學出版社.2000,1 30版</p><p>　　5、王受之.《世界平面設計史》[M].北京: