畢業(yè)論文-傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響研究

1、<p>　　傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　廣告作為一種文化產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)如今的社會(huì)已經(jīng)變得極為普遍。就我國(guó)，乃至整個(gè)世界來(lái)看，廣告已經(jīng)越來(lái)越多的介入公眾生活，在政治、文化特別是經(jīng)濟(jì)等諸多領(lǐng)域的各個(gè)層面，發(fā)揮著愈益明顯、愈益廣泛的作用?，F(xiàn)代廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化又有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，中國(guó)傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告提

2、供著豐富的資源，它是現(xiàn)代廣告的根基；而現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)生活有著深刻影響，它影響著人們的消費(fèi)觀念，影響著人們的價(jià)值觀念，同時(shí)也侵蝕著現(xiàn)代人的文化心理，這些都對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了潛移默化的影響。有鑒于此，中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的關(guān)系及其結(jié)合是一項(xiàng)值得細(xì)細(xì)研究的項(xiàng)目。</p><p>　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；中國(guó)傳統(tǒng)文化；關(guān)系；影響；結(jié)合</p><p><b>　　目 錄</b&

3、gt;</p><p><b>　　第一章 引言 1</b></p><p>　　第二章 平面廣告的概念 2</p><p>　　第三章 軟件的功能及應(yīng)用 4</p><p>　　3.1 Photoshop CS軟件環(huán)境 4</p><p>　　3.2 Photoshop

4、0;CS軟件介紹 4</p><p>　　3.3 Photoshop CS 功能 5</p><p>　　3.4 Photoshop CS的工具應(yīng)用 6</p><p>　　第四章 中國(guó)傳統(tǒng)文化和廣告各自的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀 7</p><p>　　4.1 中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史和現(xiàn)狀 7</p><

5、p>　　4.2 廣告的歷史和現(xiàn)狀 7</p><p>　　第五章 中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的關(guān)系 9</p><p>　　第六章 傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響 12</p><p>　　6.1 傳傳統(tǒng)價(jià)值觀念對(duì)現(xiàn)代廣告的影響 12</p><p>　　6.2 傳統(tǒng)思維方式對(duì)現(xiàn)代廣告的影響 13</p><p>　

6、　6.3 傳統(tǒng)理想人格對(duì)現(xiàn)代廣告的影響 15</p><p>　　第七章 結(jié)論 17</p><p><b>　　致謝18</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn) 19</b></p><p><b>　　第一章 引 言</b></p><

7、p>　　中國(guó)傳統(tǒng)文化起源于數(shù)千年前，發(fā)展演化，綿延至今，對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大的影響，特別是深層次的觀念形態(tài)文化，更是時(shí)時(shí)左右人們的言行。廣告的基本含義是廣告主體利用媒介傳遞信息，從而影響公眾行為的活動(dòng)?？疾炱湓戳鳎嫉膹V而告之雖然有幾千年歷史，但是就現(xiàn)代意義的廣告而言，在中國(guó)出現(xiàn)只是百來(lái)年的事情。那么，幾千年形成的傳統(tǒng)文化對(duì)僅百來(lái)年歷史的現(xiàn)代廣告有何影響呢？</p><p>　　忘記歷史就等于背叛，這

8、句話不是特指某一個(gè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)的，它泛指所有領(lǐng)域。在藝術(shù)領(lǐng)域這個(gè)理論同樣適合，沒(méi)有傳統(tǒng)文化自然就沒(méi)有現(xiàn)在文化，就像西方文化不能越過(guò)古代希臘羅馬而直接成為現(xiàn)在的樣式，中國(guó)文化不能越過(guò)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期而直接呈現(xiàn)當(dāng)代的特征。</p><p>　　現(xiàn)代文化不是憑空而來(lái)，是要在許多前人創(chuàng)造的燦爛文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次創(chuàng)造的。而廣告作為現(xiàn)代藝術(shù)的代表之一，傳統(tǒng)文化對(duì)它的影響也是不可估量的，我們面對(duì)不斷發(fā)展的平面廣告設(shè)計(jì)，以及現(xiàn)代藝術(shù)浪

9、潮對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)帶來(lái)沖擊以及新思想、新概念的不斷涌現(xiàn)，如何認(rèn)識(shí)民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的關(guān)系，成為當(dāng)下平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)認(rèn)真研究的課題。</p><p>　　第二章 平面廣告的概念</p><p>　　平面廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)行中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和組成部分，平面廣告領(lǐng)域的歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人類每一個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開(kāi)他的身影，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，文化的日趨繁榮，平面廣告逐

10、步走向輝煌，平面廣告設(shè)計(jì)分為兩大領(lǐng)域，既傳統(tǒng)的書(shū)籍的廣告設(shè)計(jì)—包括書(shū)籍封面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)，招貼廣告設(shè)計(jì)，商品包裝的廣告設(shè)計(jì)-包括商品裝潢系列廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)志系列廣告設(shè)計(jì)等。所以平面廣告也占有其他基本概念和事項(xiàng)：一是“設(shè)計(jì)”設(shè)計(jì)是籌劃和計(jì)議的意思，1987年版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)于設(shè)計(jì)的解釋是：在正式做某項(xiàng)工作之前，根據(jù)一定的要求，預(yù)先制定方法，圖樣等。設(shè)計(jì)的概念是：“設(shè)計(jì)者根據(jù)要求進(jìn)行的有目的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過(guò)一

11、定的手段視覺(jué)化的過(guò)程?！弊鳛檫@一過(guò)程的結(jié)果產(chǎn)生了設(shè)計(jì)品。 </p><p>　　這是一個(gè)廣義的設(shè)計(jì)概念，它既包括人們的一般生活和工作計(jì)劃，也包括理化、工學(xué)、機(jī)械的工程設(shè)計(jì)，還涉及各種視覺(jué)藝術(shù)的設(shè)計(jì)，這里所涉及的“設(shè)計(jì)”的概念過(guò)去是指產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)、廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)、陶瓷造型設(shè)計(jì)以及服裝設(shè)計(jì)和紡織品設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在還涉及計(jì)算機(jī)圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)等一些面向21世紀(jì)的新的

12、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科，即與審美有關(guān)的視覺(jué)造型設(shè)計(jì)。</p><p>　　“藝術(shù)設(shè)計(jì)”是涉及我們?nèi)祟惾粘Ｉ畹膸缀跛蓄I(lǐng)域的視的、美的造型的一類設(shè)計(jì)。</p><p>　　從“設(shè)計(jì)”的定義來(lái)看，“設(shè)計(jì)”是“設(shè)計(jì)者根據(jù)視覺(jué)進(jìn)行的有目的的的創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過(guò)一定的手段視覺(jué)化的過(guò)程”，“設(shè)計(jì)”是一個(gè)構(gòu)思的過(guò)程和將其視覺(jué)化的過(guò)程。按照不同的視覺(jué)化規(guī)律進(jìn)行視覺(jué)化，將導(dǎo)致不同的結(jié)果產(chǎn)生

13、。如果按照藝術(shù)的視覺(jué)規(guī)律進(jìn)行視覺(jué)化，那么這個(gè)過(guò)程稱之為“藝術(shù)設(shè)計(jì)”，而結(jié)果則產(chǎn)生了具有視覺(jué)藝術(shù)效果的設(shè)計(jì)品?！八囆g(shù)設(shè)計(jì)”是對(duì)于這種藝術(shù)設(shè)計(jì)的過(guò)程和結(jié)果的稱謂。</p><p>　　所以總體上說(shuō)，平面廣告是通過(guò)文字，色彩的基本設(shè)覺(jué)語(yǔ)言元素進(jìn)行設(shè)計(jì)依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播的，其制作方式主要是通過(guò)電腦編輯，印刷，噴繪等幾個(gè)方面平面廣告對(duì)人們的影響是不言而喻的，它使人們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不段地接受到來(lái)二維

14、空間的各種信息的視覺(jué)引導(dǎo)，在整個(gè)20世紀(jì)，平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)日益變化文中最具有詹性的領(lǐng)域之一。但是同時(shí)設(shè)計(jì)也是有目的的策劃，平面廣告設(shè)計(jì)是這些策劃將要來(lái)取形式之一，在平面廣告設(shè)計(jì)中你需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖片的信息傳達(dá)給群眾，讓人們通過(guò)這些事視覺(jué)了解你想要的策劃，這才我們?cè)O(shè)計(jì)的定義，在加上設(shè)計(jì)師表達(dá)設(shè)計(jì)意圖思想以及與主交主要語(yǔ)言。恰當(dāng)表現(xiàn)形式和優(yōu)秀的表現(xiàn)效果是設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。</p><p

15、>　　總之，設(shè)計(jì)主要是指設(shè)想、規(guī)劃、計(jì)劃、運(yùn)籌、構(gòu)思等，預(yù)設(shè)一定的目標(biāo)并為此建立方案，它是人類實(shí)現(xiàn)某種特定目的進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。</p><p>　　廣義上的設(shè)計(jì)包括自然科學(xué)如工程設(shè)計(jì)等，人文化學(xué)如藝術(shù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域里的各種設(shè)計(jì)；狹義上說(shuō)設(shè)計(jì)側(cè)重于藝術(shù)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)的本質(zhì)刻意概括：①設(shè)計(jì)是人類有目的性的審美創(chuàng)造活動(dòng)；②設(shè)計(jì)是一種問(wèn)題要求解活動(dòng)；③設(shè)計(jì)是一種智能的文化創(chuàng)造形態(tài)。</p><p>

16、;　　第三章 軟件的功能及應(yīng)用</p><p>　　3.1 Photoshop CS軟件環(huán)境</p><p>　　Photoshop CS是Adobe公司最新版本，不僅有大量的信需求存儲(chǔ)，而且每一步操作都需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的計(jì)算才能達(dá)到理想的效果。Photoshop CS它的原有軟件的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全面升級(jí)改進(jìn)若要使中文版Photoshop CS，需要達(dá)到以下要求：

17、</p><p>　　(1)Intel Pentium LLL或Intel Pentium 4處理器</p><p>　　(2)內(nèi)存要求192MB(推薦使用256MB) </p><p>　　(3)285MB可用硬盤(pán)空間</p><p>　　(4)配有16位彩色或更高級(jí)視頻彩色顯示器</

18、p><p>　　(5)1024*768或更高的顯示器分辯</p><p>　　(6)CD-RO驅(qū)動(dòng)器、鼠標(biāo)和鍵盤(pán)</p><p>　　(7)Microsoft Windows 2000(Service pack 3)或Winds XP操作系統(tǒng)</p><p>　　3.2 Photoshop CS軟件介紹</p><p

19、>　　Adobe Photoshop是公認(rèn)的最好的通用平面美術(shù)設(shè)計(jì)軟件。由Adobe公司開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。其用戶界面易懂，功能完善，性能穩(wěn)定，所以，在幾乎所有的廣告、出版、軟件公司，Photoshop都是首選的平面工具。 </p><p>　　平面圖像設(shè)計(jì)的發(fā)展史，可以追溯到人類發(fā)展史的源頭，人類祖先用來(lái)記事的簡(jiǎn)單符號(hào)、文字，那是人類最基礎(chǔ)、最原始的平面圖像設(shè)計(jì)實(shí)例。當(dāng)初也許只在于表達(dá)某種具體的含義，而不包含藝術(shù)、

20、美學(xué)的成份。伴隨著人類文明的發(fā)展，人們對(duì)藝術(shù)、美的追求和探索逐漸成為發(fā)展的主流，當(dāng)初記事的用途也逐漸淡化。傳統(tǒng)的畫(huà)家經(jīng)過(guò)數(shù)十載的訓(xùn)練才掌握繪畫(huà)這門(mén)技能，他們通過(guò)筆和紙的演繹描繪自己抽象的思維，表現(xiàn)自己對(duì)藝術(shù)、美的理解。除了藝術(shù)家之外每個(gè)人都有追求美的權(quán)利，都有一定的創(chuàng)作天賦和自己對(duì)生活、藝術(shù)、美的獨(dú)特認(rèn)識(shí)。需要長(zhǎng)期的訓(xùn)練才能掌握的技能，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)有些“可望不可及”。而電腦的出現(xiàn)使人們的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。</p><p

21、>　　Photoshop是世界頂尖級(jí)的圖像設(shè)計(jì)與制作工具軟件。圖像處理是對(duì)已有的位圖圖像進(jìn)行編輯加工處理以及運(yùn)用一些特殊效果，其重點(diǎn)在于對(duì)圖像的處理加工。</p><p>　　從功能上看，Photoshop可分為圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色及特效制作部分。圖像編輯是圖像處理的基礎(chǔ)，可以對(duì)圖像做各種變換如放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、傾斜、鏡像、透視等。也可進(jìn)行復(fù)制、去除斑點(diǎn)、修補(bǔ)、修飾圖像的殘損等。這在婚紗攝影、人像處

22、理制作中有非常大的用場(chǎng)，去除人像上不滿意的部分，進(jìn)行美化加工，得到讓人非常滿意的效果。</p><p>　　圖像合成則是將幾幅圖像通過(guò)圖層操作、工具應(yīng)用合成完整的、傳達(dá)明確意義的圖像，這是美術(shù)設(shè)計(jì)的必經(jīng)之路。photoshop提供的繪圖工具讓外來(lái)圖像與創(chuàng)意很好地融合，成為可能使圖像的合成天衣無(wú)縫。</p><p>　　3.3 Photoshop CS功能</p>&

23、lt;p>　　在PHOTOSHOP眾多新功能中，最可圈可點(diǎn)當(dāng)屬“消失點(diǎn)濾鏡”（Vanishing point filter）它不僅僅提供3D透視環(huán)境，對(duì)話框可以最大化到全屏幕進(jìn)行進(jìn)行預(yù)覽，并且還自帶工具欄。使用該濾鏡的第一個(gè)步驟是創(chuàng)建透視平面，利用創(chuàng)建平面工具在圖像上定義平面的四個(gè)角頂點(diǎn)，比如墻或窗戶等。</p><p>　　利用消失點(diǎn)濾鏡（Vanishing point filter）可以進(jìn)行透視，粘貼，

24、科隆，繪制操作。</p><p>　　選取工具和下層平面的透視關(guān)系協(xié)調(diào)一致，可以提供知覺(jué)化的選取，讓你對(duì)那些處于窗體框架背面的拖拽出的平面對(duì)象的第一次選取就很精準(zhǔn)。如果你按住AIT鍵拖拽復(fù)制這一個(gè)區(qū)到該透明平面中的另一個(gè)位置，那么這個(gè)新復(fù)制出的部分就會(huì)自動(dòng)縮放變形以便符合透視關(guān)系。你將這個(gè)復(fù)制的區(qū)域向建筑的頂部越移越遠(yuǎn)時(shí)，其個(gè)頭會(huì)逐漸變??；反之移近時(shí)，個(gè)頭就會(huì)逐漸增大。</p><p>　

25、　最值得一提的是。當(dāng)你把復(fù)制的區(qū)域沿著角落前移動(dòng)到前面上時(shí)，它會(huì)自動(dòng)地進(jìn)行透視調(diào)整和原來(lái)的物體保持恰當(dāng)?shù)耐敢曣P(guān)系，而這一編輯過(guò)程在老板的PHOTOSHOP中通過(guò)透視的變形情況下，在畫(huà)面中自由復(fù)制，移動(dòng)地復(fù)制而且需要相當(dāng)?shù)募记?，現(xiàn)在你可以在保持關(guān)系的情況下，在畫(huà)面中自由的復(fù)制，移動(dòng)各種素材了。</p><p>　　消失點(diǎn)對(duì)話中同樣帶有“圖章（STAMP）”工具，利用它你可以預(yù)覽到筆刷的科隆源，所以在操作的時(shí)候你可以

26、清楚的看到你想要的。還有一個(gè)畫(huà)筆工具。和圖章工具類似，也是符合透視關(guān)系的。</p><p>　　消失點(diǎn)濾鏡還提供了很多其它功能，包括羽化選區(qū)，改變透明及亮度覆蓋模式以便和背景混合等：如果讓我說(shuō)說(shuō)消失點(diǎn)的濾鏡的不足之處的話，那就是不能把一副圖片的透視平面保存下來(lái)，當(dāng)然要生成他也不是很難。</p><p>　　包括變形一直是PHTOSHOP用戶所期待的功能，在CS2中終于得以實(shí)現(xiàn)。按住CTRI

27、+T調(diào)用“FREE TRANSFORM”工具，這是在控制面板上會(huì)出現(xiàn)新的扭曲模式按鈕。這會(huì)在每一個(gè)圖層，落產(chǎn)生與一個(gè)控狀制點(diǎn)，利用貝塞爾工具控制點(diǎn)可以沿著每一側(cè)擴(kuò)展1/3。網(wǎng)格會(huì)將圖像分為9個(gè)區(qū)域，這樣就把包括網(wǎng)格變形工具地組合成一個(gè)工具。</p><p>　　在PHOTOSHOP中有很多專為數(shù)碼相機(jī)用戶開(kāi)發(fā)的實(shí)用功能。其中透鏡（LENS CORRECTION FILTER）提供了一個(gè)多功能對(duì)話框可以矯正數(shù)碼照

28、片的桶行失真，枕行失真，色彩偏差及光暈等缺陷。</p><p>　　這項(xiàng)功能尤其是適合那些喜歡使用長(zhǎng)鏡頭，高變焦以魚(yú)眼鏡頭的攝影者來(lái)說(shuō)難免失真的困擾。選項(xiàng)中用到的要算垂直透視滑動(dòng)條（VERTICAI PERSPECTIVS SLIDER）還有一個(gè)用于水平方向的，只是很少會(huì)用到。利用垂直透視可以矯正相機(jī)上拍攝高大建筑時(shí)，其頂端產(chǎn)生的明顯后傾現(xiàn)象。</p><p>　　3.4 Photosho

29、p 的工具應(yīng)用</p><p>　　制作美容院廣告過(guò)程運(yùn)用Photoshop工具里的鋼筆工具,它可以根據(jù)自己的需要畫(huà)出圖形的標(biāo)志,在路徑工具里有“添加描點(diǎn)工具”可以添加在路徑上，然后在用顏色的填充與漸變，還進(jìn)行添加圖層，以及在Photoshop里面進(jìn)行各方面的圖形設(shè)計(jì)然后在作作品中由圖片的顏色的發(fā)射，這是運(yùn)用了漸變工具的“漸變”他是從一點(diǎn)由拉而來(lái)的。</p><p>　　漸變有多

30、種功能，他可以使整個(gè)圖片變得更加旋彩，讓人的感覺(jué)是特別的舒服，所以我運(yùn)了漸變，其次還運(yùn)用了圖影效果，字體我就是在字體上添加圖影效果，讓他給人有給人立體感，給人看起來(lái)的感覺(jué)那樣看上去給人的就是清楚醒目。</p><p>　　第四章 中國(guó)傳統(tǒng)文化和廣告各自的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　4.1中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史和現(xiàn)狀</p><p>　　“文化”是一個(gè)范圍很廣的

31、概念，比如說(shuō)語(yǔ)言、行為、心理、文學(xué)，還涉及到生活習(xí)慣、風(fēng)俗等一些邊緣化的東西。美國(guó)學(xué)者泰勒把文化定義為：“文化和文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。”當(dāng)然，這只是一個(gè)定義，并不能準(zhǔn)確解釋文化的奧秘和精髓。傳統(tǒng)文化都是在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)中積淀而成的，中國(guó)傳統(tǒng)文化是我們整個(gè)民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價(jià)值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技結(jié)合的結(jié)果。中華民族，

32、泱泱大國(guó)，歷經(jīng)了數(shù)千年的沉淀和發(fā)展，擁有著自己獨(dú)特的傳統(tǒng)文化。中國(guó)的傳統(tǒng)文化，根基深，形式多，范圍廣。包括古文、詩(shī)詞歌賦、音樂(lè)曲藝戲劇、繪畫(huà)書(shū)法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語(yǔ)等；也包括中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等：還包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國(guó)古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。到現(xiàn)在，中國(guó)的傳統(tǒng)文化已經(jīng)被推廣到全球的范圍，被越來(lái)越多的人接受認(rèn)可和學(xué)習(xí)，甚至在國(guó)外很多地區(qū)開(kāi)始吹起了中國(guó)風(fēng)。不過(guò)，現(xiàn)階段也存在一

33、些忽視中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象，需要引起我們的關(guān)注。雖然如此，我國(guó)傳統(tǒng)文化主流還是好的。</p><p>　　4.2 廣告的歷史和現(xiàn)狀</p><p>　　廣告，這個(gè)說(shuō)法是近代從外國(guó)傳來(lái)的舶來(lái)品。但在我國(guó)，廣告古已有之，歷史悠久。據(jù)文獻(xiàn)記載，最遲在戰(zhàn)國(guó)，已經(jīng)有了關(guān)于廣告的文字記載。屈原的《天問(wèn)》記錄了殷商末期，太公呂望在朝歌市肆操刀賣肉、敲刀揚(yáng)聲以引人注意，這就是口頭廣告了?！俄n非子外儲(chǔ)說(shuō)》則記

34、載了招幌廣告的出現(xiàn)。降至宋元，城市發(fā)展，市民階層壯大，商業(yè)活動(dòng)更加頻繁，出現(xiàn)了世界最早的印刷品文字廣告。而到了明清時(shí)期，資本主義開(kāi)始萌芽，廣告業(yè)也開(kāi)始有了新的氣象，內(nèi)容和形式更加豐富，文化意味更濃。及至之后，報(bào)紙廣告的興起，廣告公司的出現(xiàn)，直到現(xiàn)在廣告無(wú)處不在的繁榮。廣告在踽踽而進(jìn)的歷史長(zhǎng)河中，伴隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型，其內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。在內(nèi)容上，不單單是產(chǎn)品或服務(wù)的推介，還涉及到觀念與形象，觸及到政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、文化以及

35、宗教、社會(huì)等諸多領(lǐng)域，所以對(duì)廣告的研究，已不單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理加以分析，還應(yīng)從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、民俗學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科的視角展開(kāi)。在廣告主的確認(rèn)上，不僅只有企業(yè)，還有學(xué)校、醫(yī)院、街道、部隊(duì)、政府機(jī)關(guān)及非政府公共管理機(jī)構(gòu)，幾乎囊括全部社會(huì)組織及個(gè)人。在媒介或形式的選用上，早已突破了原先較為簡(jiǎn)陋、原始、單一的局</p><p>　　以下圖表是改革開(kāi)放后，有歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額：</p>

36、<p>　　第五章 中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的關(guān)系</p><p>　　“文化”這一概念包羅萬(wàn)象，是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。如果按國(guó)內(nèi)外文化學(xué)專家、學(xué)者公認(rèn)的“三層次說(shuō)”劃分，文化可以分為物質(zhì)的、制度的、精神的三個(gè)層次。物質(zhì)文化為表層，制度文化為中層，精神文化，即觀念形態(tài)的文化則屬深層。筆者論及的傳統(tǒng)文化，特指觀念形態(tài)的文化。中國(guó)的傳統(tǒng)文化，概括起來(lái)大致包括國(guó)人的價(jià)值

37、觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風(fēng)俗和文學(xué)藝術(shù)諸方面內(nèi)容。</p><p>　　“廣告”這個(gè)詞是一個(gè)外來(lái)語(yǔ)，源于拉丁文Adt2eurture，其基本含義是注意和誘導(dǎo)的意思，后演變?yōu)橛⒄Z(yǔ)的Advertise。18世紀(jì)70年代，日本出現(xiàn)與Ad2vertise意義相對(duì)應(yīng)的“廣告”一詞，19世紀(jì)初該借形詞傳入我國(guó)。</p><p>　　表面看來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告，是兩個(gè)完全不同的概念

38、。廣告的含義是，廣告主為了實(shí)現(xiàn)某種特定的目標(biāo)，而借助媒介或形式面向受眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣告的目的是為產(chǎn)品服務(wù)、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。廣告的本質(zhì)是說(shuō)服，說(shuō)服別人，勸誘別人。廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于，尋找銷售難題，分析現(xiàn)狀，注重效益收益。而中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特

39、色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。就概念、目的、重點(diǎn)等來(lái)看，二者確實(shí)是完全不同的事物，看似也沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)。</p><p>　　其實(shí)不然，細(xì)細(xì)分析之下，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告和中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系是密不可分的。廣告業(yè)既然屬于文化產(chǎn)業(yè)，那么文化就是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，廣告和傳統(tǒng)文化同樣都是文化中的一份子。廣告總是借助于一定內(nèi)容和形式來(lái)體現(xiàn)其目的的，它借助于一定的文字、圖面、聲音等，這些多多少少都是屬于文化的范疇

40、，受傳統(tǒng)文化的影響。廣告對(duì)受眾有信息、心理和審美功能，對(duì)社會(huì)具有經(jīng)濟(jì)、宣傳和文化功能，在很大程度上，這些功能和傳統(tǒng)文化如出一轍。另外，廣告不僅滲透于社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)、文化、乃至政治社會(huì)也產(chǎn)生著重要的影響；在很大程度上，甚至支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式，直接影響著人們的社會(huì)價(jià)值觀。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。廣告成為了一種社會(huì)文化，同時(shí)廣

41、告意識(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了揚(yáng)棄，這些都和中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了火花。比如中國(guó)傳統(tǒng)文化“重農(nóng)抑商”的思想，已經(jīng)被現(xiàn)代廣告所摒棄，現(xiàn)代廣告每天輪番播出的大多是各式各樣的商業(yè)信息。而儒學(xué)傳統(tǒng)哲學(xué)一直“重道輕器”，把科學(xué)技術(shù)放到了從屬的地位，貶低科學(xué)，而這與現(xiàn)代商品社會(huì)的廣告意識(shí)是格格不入的。又如</p><p>　　廣告來(lái)源于生活，也來(lái)源于文化，文化會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。成功的廣告大多蘊(yùn)涵深厚的民族

42、文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。由于每個(gè)國(guó)家或民族各不相同的傳統(tǒng)文化，必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性。經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的洗禮，我國(guó)的傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為了取之不盡的寶藏，在數(shù)千年中華民族文明文化形成與發(fā)展過(guò)程中，中華民族獨(dú)有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國(guó)人的頭腦。在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，廣告如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需

43、求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的吸引力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。因此傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和源泉。同時(shí)，傳統(tǒng)文化還會(huì)影響人們對(duì)廣告地位和作用的認(rèn)識(shí)，影響廣告法規(guī)的建立，影響廣告的訴求和表現(xiàn)，影響廣告的理和接受。</p><p>　　中國(guó)“廣告”一詞出現(xiàn)雖晚,但廣告活動(dòng)發(fā)源甚早。據(jù)推測(cè)，初始的廣告應(yīng)濫觴于原始的商業(yè)活動(dòng)。人們物物交易時(shí),產(chǎn)生交換的欲望，并有把這一欲望傳播出去的動(dòng)

44、機(jī),于是便少不了吆喝的市聲(口頭廣告)。文獻(xiàn)記載的市聲，見(jiàn)于屈原的《天問(wèn)》:“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲”，說(shuō)的是殷商末期，太公呂望在朝歌市肆里賣牛肉，敲刀揚(yáng)聲而引人注意。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，韓非子在其《外儲(chǔ)說(shuō)?右上》中寫(xiě)道:“宋人有酤酒者,，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！睅拙湓挵丫频甑那闆r介紹得清清楚楚，不僅說(shuō)了店家服務(wù)態(tài)度好，酒的質(zhì)量高、分量足，更重要的是可看出當(dāng)時(shí)的店家已懂得高懸酒旗招徠顧客了。</p><p&

45、gt;　　秦漢隋唐時(shí)期，手工業(yè)發(fā)展較快，商品種類增多，出現(xiàn)了較明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。商人為了保住自己的商品市場(chǎng)，不得不想辦法宣傳自己的商品。此時(shí)懸物廣告在實(shí)物廣告的基礎(chǔ)上開(kāi)始發(fā)展、流行，例如懸葫蘆以標(biāo)志藥鋪，掛燈籠以表明客棧等。旗幟廣告的形式也豐富起來(lái)，例如最初的酒旗只是用青、白布制作，后來(lái)發(fā)展到用彩色繡上圖案或店名。另外，招牌廣告也在官府統(tǒng)一管理的市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)了。</p><p>　　在我國(guó)，廣告活動(dòng)成為“自覺(jué)”的商業(yè)

46、宣傳行為，廣告利用報(bào)紙、期刊等出版物為媒體廣為傳播，廣告專業(yè)組織———廣告公司誕生，則是19世紀(jì)和20世紀(jì)交替時(shí)期的事情。此時(shí)的廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告，也就是本文所指的現(xiàn)代廣告。</p><p>　　如今的中國(guó)，廣告成為了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中不可分割的一部分。當(dāng)我們翻開(kāi)每天的報(bào)紙、雜志，各式各樣的廣告便呈現(xiàn)在眼前；當(dāng)我們打

47、開(kāi)收音機(jī)、電視機(jī)，“商品信息”“市場(chǎng)300秒”、“黃金時(shí)報(bào)”等廣告就會(huì)送入耳鼓或收入眼簾；當(dāng)我們走在城市的大街小巷，經(jīng)過(guò)各個(gè)碼頭車站機(jī)場(chǎng)，各種各樣圖文并茂、聲像皆佳、霓虹閃亮的路牌廣告、交通廣告就會(huì)撲面而來(lái)，讓人目不暇接；當(dāng)我們置身商店門(mén)口、鬧市廣場(chǎng)，各種音像廣告、電子顯示屏廣告、櫥窗廣告都會(huì)使人側(cè)耳傾聽(tīng)、駐足觀望?，F(xiàn)代人自覺(jué)或不自覺(jué)地被包圍在這個(gè)由音響、視像、文字、圖畫(huà)等構(gòu)成的全方位的音聲悅耳、色彩斑斕的“廣告場(chǎng)”之中。</p&

48、gt;<p>　　從古今廣告的歷史演變中，我們不難看出，廣告的產(chǎn)生和發(fā)展不但與政治、經(jīng)濟(jì)的變革和發(fā)展有著密切聯(lián)系，而且還受著社會(huì)思想文化的很大影響。如果我們進(jìn)一步把一個(gè)個(gè)的廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析和研究，還會(huì)發(fā)現(xiàn)思想文化即觀念形態(tài)的文化不僅左右著廣告的發(fā)展變化，而且還滲透于廣告的具體內(nèi)容和形式之中。廣告不僅是商品信息的載體，也是一種文化形式。廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定民族文化或亞文化群的人文特征。就中國(guó)廣告而言，當(dāng)然就滲透著中華民

49、族特有的價(jià)值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風(fēng)俗和文學(xué)藝術(shù)觀念。</p><p>　　總的來(lái)說(shuō)：中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告之間，是一種不完全相同，但又相互影響作用相互制約相互促進(jìn)的雙向關(guān)系。廣告要以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，尊重并充分利用傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色，它使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理和傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚(yáng)，也需要現(xiàn)代廣告的幫助，廣告在很大程度上，

50、也在潛移默化的影響著公眾的心理和生活，影響著傳統(tǒng)文化。</p><p>　　第六章 傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響</p><p>　　6.1傳統(tǒng)價(jià)值觀念對(duì)現(xiàn)代廣告的影響</p><p>　　中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)人們所要求的，從根本上說(shuō)就是維護(hù)國(guó)家大一統(tǒng)的政治秩序，把國(guó)家、民族的利益看得高于一切。歷史上的中國(guó)，曾經(jīng)是強(qiáng)盛、自尊而自信的王國(guó)。先秦時(shí)代、五帝三王融合各部落的炎黃子孫

51、形成了強(qiáng)大的華夏民族。秦漢以后,大一統(tǒng)的封建帝國(guó)的建立，四海為家，道一風(fēng)同，這便大大促進(jìn)了中國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的整體發(fā)展。中國(guó)在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，雄視天下；在世界文化發(fā)展的途程中，引領(lǐng)風(fēng)騷。秦皇時(shí)的統(tǒng)一，漢武時(shí)的霸業(yè)，唐宗時(shí)的昌盛，宋祖時(shí)的繁榮，不僅給古代的中華民族帶來(lái)種種榮譽(yù)和利益，也給予近現(xiàn)代炎黃子孫榮耀和激勵(lì)。雖然，在近代我們經(jīng)歷了喪權(quán)辱國(guó)、任人宰割的百年屈辱史，但是，中華人民共和國(guó)成立，中國(guó)人民從此便又站起來(lái)了。特別是改革開(kāi)放的

52、成就、新時(shí)代的輝煌,更是使當(dāng)代的中國(guó)人再次感受到安定統(tǒng)一的強(qiáng)大力量，再次具有了國(guó)家、民族繁榮昌盛后的自尊與自信。</p><p>　　現(xiàn)代廣告如果能藝術(shù)地體現(xiàn)中華民族的這一根本價(jià)值觀，其影響范圍和力度都是很大的。中國(guó)彩電大王——四川長(zhǎng)虹集團(tuán)幾代廣告的發(fā)展?fàn)顩r便是一個(gè)很好的證明。80年代，“長(zhǎng)虹”的廣告詞稱“天 上彩虹,人間長(zhǎng)虹”。彩虹——長(zhǎng)虹,使人產(chǎn)生豐富聯(lián)想，優(yōu)美而貼切，體現(xiàn)了彩電的特點(diǎn)，但缺少彩電大王的企業(yè)形

53、象特征。90年代初，“長(zhǎng)虹”進(jìn)軍中央電視臺(tái)，“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新”。廣告詞氣勢(shì)有所增加，然而國(guó)有大企業(yè)的王者風(fēng)范還是沒(méi)有得到體現(xiàn)。1994年“長(zhǎng)虹”推出：“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”的形象廣告。既展現(xiàn)了國(guó)有大企業(yè)的勃勃雄心和民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，為形象工程的啟動(dòng)作了鋪墊，而且還引起廣大受眾的心理共鳴。與之相類似，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)在《太陽(yáng)神獻(xiàn)出心中的太陽(yáng)》(新年獻(xiàn)詞篇)廣告中，亦展示了“振興民族工業(yè)”的宏偉抱負(fù)。</p&g

54、t;<p>　　中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀還有一個(gè)重要的內(nèi)容是對(duì)君王和權(quán)力的崇拜。中國(guó)封建社會(huì)政治結(jié)構(gòu)的基本特征，表現(xiàn)為家國(guó)同構(gòu)、世卿世祿、官僚制度和君權(quán)至上。以君王為主干，由他織網(wǎng)，形成遍及全國(guó)單一縱向的、自上而下的權(quán)力結(jié)構(gòu)。這個(gè)結(jié)構(gòu)以安邦定國(guó)為己任并從穩(wěn)定的社會(huì)中獲得不能轉(zhuǎn)移的權(quán)力。因?yàn)闄?quán)力崇拜是唯一可與國(guó)人“義務(wù)本位”觀相諧合的崇拜，神權(quán)和金錢(qián)與儒家最高境界并不協(xié)調(diào)，所以，神權(quán)和金錢(qián)的地位，在中國(guó)漫長(zhǎng)的封建時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及君權(quán)和政權(quán)

55、。君王和官員掌握著是非標(biāo)準(zhǔn)和生殺大權(quán)。這就造成了民眾唯上是從、忠君懼官、逆來(lái)順受的心理，而且這種心理還滲透于國(guó)人的價(jià)值觀。如今，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展并沖擊著國(guó)人的唯上意識(shí)，加上法律賦予每個(gè)公民以平等、自由的正當(dāng)權(quán)利,從而形成了生動(dòng)活潑的政治局面，人們的主體意識(shí)得以喚醒。不過(guò)，相當(dāng)一部分國(guó)人忠君唯上的心理并未完全消除，它轉(zhuǎn)換成為了對(duì)領(lǐng)袖的無(wú)限崇拜和對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的唯命是從。 </p><p>　　中國(guó)的現(xiàn)代廣告，不得使

56、用國(guó)家、地方領(lǐng)導(dǎo)人，乃至國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義，其法律原因是《廣告法》有此規(guī)定，其文化因素可能就是國(guó)人有著崇拜權(quán)力的價(jià)值觀。當(dāng)然，如今的一些食品、礦泉水也用“皇帝”作廣告，但這只是演員扮演的假皇帝而已。再說(shuō)封建皇帝早已被推翻且永世不得翻身了，國(guó)人又何忠何懼之有呢？不過(guò)，倘若有人想用領(lǐng)袖或首長(zhǎng)做廣告，則萬(wàn)萬(wàn)不行的，而且就是扮演領(lǐng)袖人物的演員去做廣告，國(guó)人也不可理解。對(duì)此問(wèn)題，七、八年前便有說(shuō)法：“一般明星做廣告尚可容忍，特殊明星做廣告切切

57、不可。像古月、王鐵成、郭法曾、盧奇等扮演領(lǐng)袖人物的特型演員為幾個(gè)錢(qián)去打廣告，實(shí)在讓人難以接受。</p><p>　　6.2傳統(tǒng)思維方式對(duì)現(xiàn)代廣告的影響 </p><p>　　中國(guó)傳統(tǒng)思維方式有一個(gè)最顯著的特征，即唯倫理性。在幾千年的歷史進(jìn)程中，以倫理意識(shí)為核心內(nèi)容和基本規(guī)范的中國(guó)傳統(tǒng)思維方式深深地滲透于中國(guó)哲學(xué)、宗教、法律、政治和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。這種唯倫理性的思維方式具有兩個(gè)基本特點(diǎn)，即思

58、維的現(xiàn)世性取向和實(shí)用性取向。進(jìn)一步說(shuō)兩個(gè)取向具體表現(xiàn)為:直觀而非思辨性的思考方式，重實(shí)際而黜玄想的務(wù)實(shí)精神，充滿人文色彩的現(xiàn)實(shí)生活態(tài)度以及看重經(jīng)驗(yàn)緬懷歷史的懷舊心理等。</p><p>　　我國(guó)現(xiàn)代廣告受唯倫理性思維方式影響的現(xiàn)象很多，下面舉幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。先看一則《三分錢(qián)與三毛錢(qián)》的解放膠鞋廣告：如果有兩雙解放膠鞋外表看起來(lái)差不多，一雙賣15塊錢(qián)，另一雙賣12塊，你買(mǎi)哪一雙呢？或許你選擇了便宜貨，可能剛穿了幾個(gè)

59、星期就壞了，因?yàn)樗羌俚摹?lt;/p><p>　　正宗解放膠鞋是按軍品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，使用壽命至少有一年。穿得省點(diǎn)兒，能穿兩三年。讓我們一起算一下，買(mǎi)一雙12塊錢(qián)的假解放鞋，就算能穿六個(gè)星期，平均每天花3毛錢(qián)；真正的解放鞋，按一年的壽命計(jì)算，每天也只花3分錢(qián)。你說(shuō)買(mǎi)哪一雙值？</p><p>　　這則廣告使用實(shí)實(shí)在在的對(duì)比方式，非常直觀地把真假解放膠鞋的質(zhì)量顯示給受眾；把賣真解放膠鞋實(shí)際上更

60、值得的細(xì)帳算出來(lái)擺在受眾面前。不難看出其思考問(wèn)題的方式，就是咱中國(guó)老百姓的直觀而務(wù)實(shí)的思維方式。</p><p>　　再看一則“蘭陵喜臨門(mén)酒”的電視廣告:“逢年過(guò)節(jié)、新婚賀喜、全家團(tuán)圓、祝壽饋贈(zèng)、訪親探友、開(kāi)業(yè)慶典，辦喜事。中國(guó)人的喜酒———蘭陵喜臨門(mén)酒。”這則廣告羅列了中國(guó)人“辦喜事”的六類典型場(chǎng)合，再配以民族音樂(lè)和電視畫(huà)面，具有濃郁的人文色彩和喜慶氣息，非常符合中華民族的現(xiàn)實(shí)生活態(tài)度。</p>

61、<p>　　還有“南方黑芝麻糊”的電視廣告，則更是體現(xiàn)了國(guó)人緬懷往昔和憧憬溫馨生活的思維定式。廣告采用回憶的手法，將觀眾帶進(jìn)30年代的江南小鎮(zhèn)。朦朧的暖暖色調(diào)中，響起木屐聲和民謠式的音樂(lè)聲。一個(gè)挑擔(dān)的中年婦女帶著一個(gè)可愛(ài)的小女孩兒，在“黑芝麻糊唉！”的叫賣聲中出現(xiàn)在一條麻石小巷里。深宅大院的粗重門(mén)栓被使勁撥開(kāi)。一個(gè)戴瓜皮帽穿長(zhǎng)衫的小男孩兒從一扇厚重的木門(mén)后擠出來(lái)，深深地吸著那飄來(lái)的香氣。這時(shí)，渾厚的男低音響起:“小時(shí)候,一聽(tīng)見(jiàn)

62、芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了!”......小男孩埋頭貪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞澀注視、捂嘴燦笑，阿嫂純樸善良、體貼溫柔。這一切融匯成“一股濃香，一縷溫情”的溫馨氛圍和優(yōu)美意境，構(gòu)成了蘊(yùn)含著中華民族特有的文化內(nèi)涵的生活畫(huà)面。為此，該片獲全國(guó)第三屆廣告作品評(píng)選一等獎(jiǎng)， 便是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧恕?lt;/p><p>　　如今一些藥品和保健品廣告吹噓得過(guò)火，就弄得來(lái)“過(guò)猶不及”，讓消費(fèi)者難以置信了。貴州“的確神”藥酒，在報(bào)形廣

63、告中不僅吹噓:“‘的確神’治療新方案是對(duì)傳統(tǒng)治療方法的一次革命，凡采用‘的確神’的患者，不管是久治不愈的頑癥，還是疑難雜癥，一般只需一個(gè)療程就可祛病魔達(dá)到健康延年的目的，癌癥可延長(zhǎng)療程”，而且特地申明:“‘的確神’每年向中南海提供部分產(chǎn)品”。更有說(shuō)得玄的青島“炎黃減肥鍋巴”，竟向消費(fèi)者做出神乎其神的承諾:“一 天減一斤，直達(dá)標(biāo)準(zhǔn)體重”。</p><p>　　中國(guó)傳統(tǒng)思維方式還有一個(gè)特點(diǎn)是封閉性。我們的先祖守土為本

64、,以“家”、“城”為核心，從筑土圍到筑墻垣,由內(nèi)城而外郭，一圈一圈把自己圍住。秦始皇更是興浩大工程筑“萬(wàn)里長(zhǎng)城”以御匈奴，從而隔斷了整個(gè)華夏農(nóng)耕民族與北方游牧民族的交流和往來(lái)。以后的漢、北魏、北齊、北周、隋以至明，皆修筑長(zhǎng)城以防外患,自然也把自身的行動(dòng)及其思維圈了起來(lái)。封閉造成無(wú)知，無(wú)知滋生自大，“天朝大國(guó)”的意識(shí)在兩千多年的封建史中膨脹起來(lái)?！拔逅摹边\(yùn)動(dòng)、“改革開(kāi)放”在20世紀(jì)20年代和80年代兩次猛烈沖擊緊鎖的國(guó)門(mén)和幽閉的思維之門(mén)，

65、國(guó)人兩次“睜開(kāi)眼睛看世界”，才發(fā)現(xiàn)外邊的天地真精彩，才慚愧于自己的妄自尊大。特別是第二次沖擊，其對(duì)象已不限于知識(shí)分子階層，而是整個(gè)社會(huì)。在打開(kāi)國(guó)門(mén)接受西方物質(zhì)文明的同時(shí)，人們開(kāi)始批判封閉和單向的思維方式，審視和接受多維化和相對(duì)性為主要特征的西方思維方式。然而,中國(guó)嶄新的現(xiàn)代思維方式的誕生有一個(gè)艱難而漫長(zhǎng)的分娩過(guò)程，封閉性的傳統(tǒng)思維方式如今還常常左右著人們的行動(dòng)，當(dāng) 然也影響著廣告行為。中國(guó)廣告創(chuàng)意和制作過(guò)于強(qiáng)調(diào)本土化、民族化，十分淡漠國(guó)

66、際化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而造成許多廣告作品在國(guó)內(nèi)紅紅火火而走出國(guó)門(mén)則常遭</p><p>　　6.3傳統(tǒng)理想人格對(duì)現(xiàn)代廣告的影響</p><p>　　中國(guó)傳統(tǒng)人格孕育、產(chǎn)生于先秦、兩漢時(shí)代，這時(shí)的理想人格是五光十色的。先秦諸子中的儒、墨、道、法等各家，皆各自精心筑就了與其學(xué)說(shuō)相輔相成的人格品性漢代出現(xiàn)的佛教、道教，亦各自創(chuàng)造出與其教義相吻合的人格境界。雖說(shuō)各種傳統(tǒng)人格五光十色、多元互補(bǔ)，但是，漢代

67、以后兩千多年的封建時(shí)代中，獨(dú)占鰲頭且長(zhǎng)期居于統(tǒng)治地位的是儒家的理想人格。</p><p>　　具體而言，儒家理想人格的根本內(nèi)容就是后世理學(xué)家稱道的孔顏人格?？鬃诱J(rèn)為，求富貴去貧賤雖為人之正當(dāng)要求，但如果不“義”而富且貴,那么這種富貴猶如“浮云”一般，不僅不能接受，而且還應(yīng)安于貧賤不為所動(dòng)。 顏回住在隘陋小巷里,一筐飯、一瓢水以度日。別人不堪其窮苦之憂，他卻身處困境而不改其樂(lè)。孔顏的這種重義輕利、安貧樂(lè)道的人格境界

68、，不僅為儒家弟子所效仿，而且也為一般國(guó)人所稱贊，可以說(shuō)是眾所歸趨的君子人格。近百年來(lái)，盡管孔顏人格一次又一次受到西方物質(zhì)意識(shí)的猛烈沖擊，但是它的精髓仍然潛在地左右著人們的思想行為，決定著人們的價(jià)值觀念，當(dāng)然也深層次地影響著現(xiàn)代廣告。</p><p>　　演藝圈集體“補(bǔ)鈣”──最近，眾多演藝明星集體出動(dòng)，在電視上營(yíng)造了一個(gè)巨大的關(guān)于“補(bǔ)鈣”的語(yǔ)境，讓觀眾暈眩、不勝其煩直至疑惑。加入“補(bǔ)鈣”瘋狂大布道的,有老腕、新秀

69、，有美女、俊男，有偶像級(jí)的，有國(guó)寶級(jí)的，還有世界級(jí)的。他們或循循善誘，或開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，但無(wú)一例外笑容可掬地向您舉起了瓶子、勺子，異口同聲地告訴您......這支“補(bǔ)鈣”大軍再加上補(bǔ)鐵、補(bǔ)血、補(bǔ)鋅的，陣容頗為壯觀：濮存昕、宋丹丹、蔣雯麗、文興宇、陶玉玲、鞏俐、范冰冰、韓影、李丁等?！叭扁}”大軍以出現(xiàn)頻率之高、覆蓋范圍之廣、廣告制作之粗糙和表演之肉麻而形成了一大 “視覺(jué)攻勢(shì)”。</p><p>　　后來(lái)，當(dāng)濮存昕的謊言被

70、戳穿，當(dāng)我們得知這不過(guò)是名人的一次集體做秀──不少人壓根就沒(méi)用過(guò)××。我們便會(huì)思考這樣一些問(wèn)題：如果名人在廣告中是以某產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)者的身份向我們推介某種產(chǎn)品，他在生活中是否必須是該產(chǎn)品的使用者？他是否應(yīng)承擔(dān)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全面了解，并如實(shí)相告的義務(wù)？如果名人在廣告中煞有介事地說(shuō)；我天天用××，感覺(jué)真好，而事實(shí)上他既沒(méi)用過(guò)該產(chǎn)品，又對(duì)其質(zhì)量一無(wú)所知，那么，說(shuō)一套、做一套的名人們，是不是在欺騙和傷害我們

71、？</p><p>　　進(jìn)一步說(shuō)，即使明星實(shí)實(shí)在在做廣告，廣告詞不是胡亂編造的，其廣告效果也并不是想像的那么好。這是什么原因呢？對(duì)此，梁曉聲先生根據(jù)美國(guó)一家研究所的實(shí)驗(yàn)結(jié)果作了如下闡述：</p><p>　　關(guān)于明星廣告的魅力究竟有多大效應(yīng)，美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息研究所，在1992年做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同時(shí)做了一則商品廣告，結(jié)果表明──猴子得票最多，超過(guò)明星一倍。其次

72、是普通人，第三才是明星。他們的專家這樣分析此種現(xiàn)象的──廣告的魅力在于新穎，故猴子得票最多。廣告的意義在于誠(chéng)信，固普通人得票第二多。因?yàn)椋M(fèi)公眾此時(shí)的心理是──明星是被商家重金所雇的人，他們純粹是為了錢(qián)才做廣告的。中國(guó)的國(guó)有企業(yè)的老板們，廣告當(dāng)然還是要做的。請(qǐng)明星們做廣告也無(wú)可厚非，但當(dāng)他們或她們獅子般張大口時(shí)，請(qǐng)想明白了，你一擲若輕給出去的百萬(wàn)幾百萬(wàn)中，也有你手下的員工們的血汗??！值不值得？</p><p>

73、　　很多國(guó)人崇尚自然、平和的精神境界，具有無(wú)為、無(wú)爭(zhēng)的人格品性，對(duì)于戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)，十分厭惡，唯恐避之而不及。如今，雖然改革意識(shí)、商戰(zhàn)理論正改變著國(guó)人的傳統(tǒng)思想，但是，對(duì)于貶損攻擊對(duì)手的“廣告戰(zhàn)”,人們還是非常反感的。 </p><p>　　2000年上半年，“農(nóng)夫山泉”廠家先是在中央電視臺(tái)播出以水仙花和大白鼠生長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)為依據(jù)的對(duì)比性廣告，接著又搞了一個(gè)“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”的活動(dòng)，反復(fù)暗示人們：喝純凈水不利健康，要喝“農(nóng)夫

74、山泉”之類的礦泉水！這樣一來(lái)，便招致以“娃哈哈”集團(tuán)公司為首的全國(guó)69個(gè)純凈水廠家的聯(lián)合反擊。大家認(rèn)為“農(nóng)夫山泉”是采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段惡意攻擊純凈水，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，甚至愚弄天真可愛(ài)的下一代。大家還要求國(guó)家工商局、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局、教育部等從不同方面制裁“農(nóng)夫山泉”，要求中央電視臺(tái)停播“農(nóng)夫山泉”的廣告。而且，純凈水廠家、商家也反過(guò)來(lái)提出，“農(nóng)夫山泉”的水源千島湖水質(zhì)已受污染，細(xì)菌指標(biāo)超標(biāo)。 一場(chǎng)廣告引起的“水戰(zhàn)”，就這樣在媒體上大規(guī)模地

75、展開(kāi)了。對(duì)壘雙方都舉起“消費(fèi)者權(quán)益”這面旗幟，目的要么是貶低對(duì)手，要么是反擊對(duì)手，而且，都有搞出一個(gè)“有我無(wú)你”結(jié)局的氣勢(shì)。然而，攻訐之間，不僅亂了對(duì)方的陣腳，而且也亂了消費(fèi)者的方寸。被“水戰(zhàn)”弄得惶惑不安、心煩意亂的消費(fèi)者，只好發(fā)出呼聲：“喝水，聽(tīng)自己的！”更有許多老百姓干脆按老規(guī)矩辦，燒自來(lái)水喝。</p><p><b>　　第七章 結(jié) 論</b></p><p&

76、gt;　　現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的關(guān)系是密不可分的。由于傳統(tǒng)文化影響著中國(guó)人的心理以及行為方式，現(xiàn)代廣告必須知道利用和遵從傳統(tǒng)文化。一般來(lái)說(shuō)，那些巧妙利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的廣告往往因獨(dú)特的品位、較高的審美價(jià)值以及符合受眾的認(rèn)知心理而取得成功，相反，那些違背傳統(tǒng)文化的廣告則會(huì)因受眾的反感遭到譴責(zé)甚至導(dǎo)致禁播。傳統(tǒng)文化對(duì)于現(xiàn)代廣告的影響有利于提高廣告的品位，而現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的利用則有利于傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。</p><p

77、>　　廣告是商品促銷的重要手段，同時(shí)，廣告也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化的組成部分。廣告創(chuàng)意的過(guò)程是一種復(fù)雜的思維過(guò)程，它與民族文化密切相關(guān)，廣告作為一種大眾的消費(fèi)文化在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展面起了重要的作用。不同民族的價(jià)值觀接受不同的廣告創(chuàng)意，不同的廣告創(chuàng)意則孕育著各具特色的民族文化。經(jīng)過(guò)儒、佛、道文化兩千多年的熏陶，形成了中國(guó)人獨(dú)特的文化心態(tài)，并留下了豐厚的文化遺產(chǎn)。它包含有民族的性格、民族的傳統(tǒng)文化價(jià)值、民族的本質(zhì)文化精神。中國(guó)傳統(tǒng)

78、文化是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的核心和特點(diǎn),注重道德修養(yǎng)和理想人格的實(shí)現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。廣告中的傳統(tǒng)文化可以展現(xiàn)中國(guó)的軟實(shí)力并體現(xiàn)了和諧文化的思想。所以現(xiàn)代廣告要有效地影響顧客的文化性消費(fèi)心態(tài)，讓中國(guó)廣告走向世界，就需要從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)。 </p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　踉踉蹌蹌地忙碌了四個(gè)多月，我

79、的畢業(yè)論文《傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響》也將告一段落。想籍次機(jī)會(huì)感謝三年以來(lái)給我?guī)椭乃欣蠋?、同學(xué)，你們的友誼是我人生的財(cái)富，是我生命中不可或缺的一部分。</p><p>　　在這段時(shí)間里，我學(xué)到了很多知識(shí)也有很多感受，我體會(huì)到實(shí)踐對(duì)于學(xué)習(xí)的重要性，以前只是明白理論，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐考察，對(duì)知識(shí)的理解不夠明確，通過(guò)這次實(shí)習(xí)，真正做到了實(shí)踐與理論的完美結(jié)合。</p><p>　　從對(duì)系列宣傳廣告策劃

80、實(shí)施一無(wú)所知，更加深對(duì)PS軟件的操作，我開(kāi)始了獨(dú)立的學(xué)習(xí)和試驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)上搜索查看相關(guān)的資料和書(shū)籍，讓自己頭腦中模糊的概念逐漸清晰，使自己非常稚嫩作品一步步完善起來(lái)，每一次改進(jìn)都是我學(xué)習(xí)的收獲，每一頁(yè)設(shè)計(jì)作品的完成都會(huì)讓我興奮好一段時(shí)間。</p><p>　　從中我也充分學(xué)習(xí)了PS軟件的操作對(duì)宣傳頁(yè)的制作、對(duì)影樓的宣傳，盡情宣泄自己的情感，表達(dá)自己的感受受，展示自己的設(shè)計(jì)理念，并且把自己的想法與他人分享。</

81、p><p>　　三年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。這三年以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)的所有事，所有人，都將是我以后生活回味的一部分，是我為人處事的指南針。就要離開(kāi)學(xué)校，從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。在這里祝福大學(xué)里跟我風(fēng)雨同舟的朋友們，一路走好，未來(lái)總會(huì)是絢爛繽紛。</p><p>　　回首三年，取得了些許成績(jī)

82、，生活中有快樂(lè)也有艱辛。感謝老師三年來(lái)對(duì)我孜孜不倦的教誨，對(duì)我成長(zhǎng)的關(guān)心和愛(ài)護(hù)。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開(kāi)父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。</p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)</p><p>　　[1] 彭澤立.設(shè)計(jì)概論.中南大學(xué)出版社，2004.08.</p><

83、;p>　　[2] 林華.設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì).中南廣播電視大學(xué)出版社，（第二版).</p><p>　　[3] 王令中.視覺(jué)藝術(shù)心理.人民美術(shù)出版社，2005.</p><p>　　[4] 何潔.平面廣告設(shè)計(jì).中南大學(xué)出版社，1999.</p><p>　　[5] 王受之.世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史.新世紀(jì)出版社，1998.</p><p>　　[6]

84、 21世紀(jì)工作室編著.Photoshop CS教程.電子科技大學(xué)出版社（第三版）.</p><p>　　[7] 梁曉聲.關(guān)于廣告與明星的斷想.中國(guó)商報(bào),1998.12.06.</p><p>　　[8] 李玲娜,戴震雄.“娃哈哈”問(wèn)罪“農(nóng)夫山泉”--召集數(shù)十純凈水廠家共商反擊[n].成都晚報(bào),2000.06.07.</p><p>　　請(qǐng)刪除以下內(nèi)容，O(∩_∩)O

85、謝謝?。?！ The term "autism" refers to a cluster of conditions appearing early in childhood. All involve severe impairments in social interaction, communication, imaginative abilities, and rigid, repetitive behavior

86、s. To be considered an autistic disorder, some of these impairments must be manifest before the age of three. The reference book used by mental health professionals to diagnose mental disorders is the Diagnostic and Stat