Internet時(shí)代的混合營(yíng)銷渠道研究.pdf

1、Internet的迅速發(fā)展正改變著當(dāng)今世界的商業(yè)規(guī)則，越來(lái)越多的制造企業(yè)開(kāi)始“觸網(wǎng)”，在傳統(tǒng)零售渠道之外自行開(kāi)辟I(mǎi)nternet直銷渠道，直接與消費(fèi)者“親密接觸”。Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道并存的混合營(yíng)銷渠道(簡(jiǎn)稱“混合渠道”)模式已成為當(dāng)今制造企業(yè)的一大特點(diǎn)。如何從科學(xué)的角度對(duì)這類Internet時(shí)代催生的混合渠道現(xiàn)象進(jìn)行分析和整合，是企業(yè)界普遍面臨的一大難題。 現(xiàn)有文獻(xiàn)集中研究了傳統(tǒng)分銷渠道的利益協(xié)調(diào)和分配問(wèn)題，

2、對(duì)Internet渠道的相關(guān)研究雖不少，但多聚焦于Internet渠道自身特性諸如在線交易費(fèi)用、顧客在線購(gòu)買(mǎi)行為方式等方面的研究，目前還少有學(xué)者涉足基于Internet的混合渠道的研究?；旌锨辣砻婵词且粋€(gè)淺顯的現(xiàn)象，但如何用科學(xué)的理論對(duì)其進(jìn)行解釋和分析乃是一大挑戰(zhàn)。 本文研究的出發(fā)點(diǎn)是綜合運(yùn)用定性和定量方式，系統(tǒng)研究Internet時(shí)代的混合渠道模式，為人們深度探究這一當(dāng)今商業(yè)界普遍存在的現(xiàn)象提供有效的參考依據(jù)，為企業(yè)進(jìn)行混合

3、渠道的實(shí)際管理和學(xué)界進(jìn)行混合渠道的研究提供可資借鑒的視野和方法。 全文的研究共分三部分，首先是對(duì)傳統(tǒng)渠道管理基礎(chǔ)理論的總結(jié)；論文第二部分是對(duì)Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價(jià)博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤(rùn)最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究以及包含N個(gè)傳統(tǒng)零售商的、融合價(jià)格與非價(jià)格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究；第三部分是對(duì)Internet時(shí)代混合渠道的企業(yè)實(shí)例研究。 傳統(tǒng)

4、渠道研究的焦點(diǎn)是渠道協(xié)調(diào)，也即如何確定制造商提供給零售商的批發(fā)價(jià)格。渠道協(xié)調(diào)的目的是使渠道總利潤(rùn)最大化，從而達(dá)成制造商和零售商的雙贏局面。渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題成因的實(shí)質(zhì)乃“社會(huì)兩難困境”，也即博弈論中著名的“囚徒困境”問(wèn)題，即：渠道各成員明知合作會(huì)給大家都帶來(lái)好處，但在實(shí)際操作中卻又都會(huì)選擇不合作的行動(dòng)。傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)的基本機(jī)制是數(shù)量折扣和兩重價(jià)(two-part tariff)。對(duì)Internet混合渠道中制造商與零售商之間的定價(jià)博弈效應(yīng)研究，

5、建立了由一個(gè)制造商和一個(gè)傳統(tǒng)零售商、一個(gè)由制造商擁有的Internet渠道組成的混合渠道模型，分析了靜態(tài)納什博弈、制造商Stackelberg博弈、零售商Stackelberg博弈三種不同的博弈情形。比較分析了采取混合渠道與單純采取Internet渠道或單純采取傳統(tǒng)零售渠道時(shí)制造商、零售商的利潤(rùn)變化，分析了成本結(jié)構(gòu)、θ系數(shù)(顧客對(duì)Internet購(gòu)物的不適程度系數(shù))等對(duì)各方利潤(rùn)的影響。分析了在何種條件下Internet渠道會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售渠

6、道構(gòu)成威脅。研究表明混合渠道模式是制造商在Internet時(shí)代的理性選擇。 對(duì)Internet混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以Stackelberg等博弈模型為基礎(chǔ)，得出了使混合渠道達(dá)成協(xié)調(diào)狀態(tài)(渠道總利潤(rùn)最大化狀態(tài))的數(shù)量折扣和兩重價(jià)機(jī)制。制造商和零售商之間可以通過(guò)靈活的定價(jià)和協(xié)商機(jī)制使雙方共享合作利潤(rùn)，達(dá)成“雙贏”局面。 對(duì)融合價(jià)格與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究，建立了由一個(gè)Internet直銷商、多個(gè)

7、傳統(tǒng)零售商組成的圓形空間市場(chǎng)模型。引入顧客旅行成本率f的概念，用參數(shù)μ代表某一產(chǎn)品對(duì)Internet渠道的不匹配程度，其另一層含義是顧客在Internet上購(gòu)物產(chǎn)生的不適(discomfort)成本。分析了三種博弈情形：直銷商和零售商同時(shí)行動(dòng)的垂直納什(Vertical Nash)博弈、直銷商領(lǐng)先的Stackelberg博弈和零售商領(lǐng)先的Stackelberg博弈，具體探討分析了Internet直銷商及傳統(tǒng)零售商的價(jià)格、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等

8、變量。此外，建立了融合零售商服務(wù)水平這一非價(jià)格因素的模型并作了具體分析。得出了不同模型下直銷商得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不適成本μ應(yīng)滿足的條件。 對(duì)Internet時(shí)代混合渠道企業(yè)實(shí)例的研究，具體分析了音像制品行業(yè)和民用安全及消防行業(yè)的Internet混合渠道運(yùn)行實(shí)例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話采訪、實(shí)地采訪、外部信息收集等方式，進(jìn)一步分析了Internet混合渠道的建立動(dòng)機(jī)、效益產(chǎn)出、存在問(wèn)題以及整合管理策略，為企業(yè)進(jìn)行混

9、合渠道的實(shí)際管理提供更為實(shí)際的參考。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處為： 1．深入研究了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道并存的混合渠道現(xiàn)象，綜合了定量和定性研究，建立了Internet時(shí)代混合渠道的基本理論框架。 2．建立了Internet時(shí)代混合渠道中制造商與零售商之間的定價(jià)博弈模型，分析比較了混合渠道與單一直銷渠道或單一零售渠道模式下制造商與零售商的利潤(rùn)變化。研究結(jié)果表明，混合渠道模式是制造商的理性選擇，而Inte

10、rnet直銷渠道的引入也并不一定構(gòu)成對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的威脅。 3．建立了Internet時(shí)代混合渠道的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模型，提供了促使混合渠道達(dá)成協(xié)調(diào)狀態(tài)(即渠道總利潤(rùn)最大化狀態(tài))的數(shù)量折扣和兩重價(jià)機(jī)制；制造商可以通過(guò)靈活的定價(jià)機(jī)制安排誘使零售商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)，雙方也可以通過(guò)靈活的磋商機(jī)制共享合作利潤(rùn)。 4．建立了由一個(gè)Internet直銷商對(duì)多個(gè)傳統(tǒng)零售商的混合渠道擴(kuò)展模型(圓形市場(chǎng)空間)，引入了旅行成本率、Internet購(gòu)物

11、不適成本等概念，并在模型中融合了零售商的服務(wù)水平這一非價(jià)格因素。研究表明傳統(tǒng)零售商和Internet直銷商競(jìng)爭(zhēng)的有力武器是服務(wù)，而Internet渠道的最大吸引力在于便捷(也即顧客Internet購(gòu)物的不適成本較低)。 5．進(jìn)行了Internet混合渠道的企業(yè)實(shí)例研究，實(shí)現(xiàn)了定量研究與定性研究相結(jié)合，理論研究與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。 由于Internet發(fā)展水平、社會(huì)誠(chéng)信度、制造商產(chǎn)品及規(guī)模、零售商并購(gòu)活動(dòng)等因素的影響，Int

12、ernet混合渠道的實(shí)施會(huì)受到一定的局限。這就要求企業(yè)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不局限于Internet渠道所帶來(lái)的眼前利益，發(fā)展“雙贏”思維，使Internet成為真正的戰(zhàn)略性運(yùn)用工具，而不僅僅是一種新的營(yíng)銷渠道。 Internet時(shí)代混合渠道進(jìn)一步的研究方向包括：對(duì)混合渠道建模相關(guān)假設(shè)的研究，如需求函數(shù)、產(chǎn)品屬性等；對(duì)模型中非價(jià)格博弈因素的進(jìn)一步研究，如服務(wù)水平、促銷手段、品牌忠誠(chéng)度等；對(duì)混合渠道中渠道沖突的定量研究；對(duì)混合渠道協(xié)