聚合營(yíng)銷的產(chǎn)品策略研究.pdf

1、市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一，管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出，從客戶的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心策略。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)用途進(jìn)一步多元化以及人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的越來(lái)越頻繁，使得互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸滲透到人們生活的方方面面，并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界很快發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的消費(fèi)者并不是純粹的傳統(tǒng)消費(fèi)者或數(shù)字消費(fèi)者，而是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字消費(fèi)者的聚

2、合，他們的消費(fèi)行為既包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括采用網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來(lái)滿足他們自己的需要和欲望。顯然對(duì)于這類日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段不完全具有針對(duì)性。因此，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行創(chuàng)新，采用傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字化營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷理念，對(duì)數(shù)字時(shí)代的企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得運(yùn)營(yíng)效率和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，具有重要的意義。在這種背景下，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院（Wharton Business School）營(yíng)銷系主任、著名營(yíng)

3、銷學(xué)專家約瑞姆·杰瑞·溫德（Yoram Jerry Wind）等人于2002年提出了聚合營(yíng)銷理念。 本文綜合運(yùn)用比較研究、實(shí)證研究與規(guī)范研究相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合、具體與抽象相結(jié)合以及案例研究等研究方法，吸收、借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)理念，分析聚合營(yíng)銷產(chǎn)生的動(dòng)因、追溯聚合營(yíng)銷產(chǎn)生的淵源、明確界定聚合營(yíng)銷的定義及其核心概念，闡述聚合營(yíng)銷的基本內(nèi)容和營(yíng)銷策略，并且對(duì)聚合營(yíng)銷的營(yíng)銷策略中最核心部分――聚合營(yíng)銷產(chǎn)品策略進(jìn)行了重點(diǎn)研究

4、，采取理論研究和實(shí)證研究?jī)煞N方式深入探討了營(yíng)銷工程理論中聯(lián)合分析方法在聚合營(yíng)銷產(chǎn)品策略中的運(yùn)用。 論文在第一、二部分主要針對(duì)論文選題背景及意義、聚合營(yíng)銷的理論研究現(xiàn)狀，本文研究的理論依據(jù)進(jìn)行了闡述，對(duì)本文的研究?jī)?nèi)容及路線進(jìn)行了規(guī)劃。 論文在第三部分通過(guò)對(duì)聚合營(yíng)銷產(chǎn)生的時(shí)代背景進(jìn)行回顧，系統(tǒng)分析了聚合營(yíng)銷產(chǎn)生的推動(dòng)因素，指出互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展是聚合營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的曾經(jīng)繁榮、近期泡沫與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激

5、烈是聚合營(yíng)銷產(chǎn)生的商業(yè)動(dòng)因，并且針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)述，分析了聚合營(yíng)銷在我國(guó)產(chǎn)生及應(yīng)用的背景。 論文四、五部分是論文研究的核心部分。第四部分著重于聚合營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的研究，首先追溯聚合營(yíng)銷產(chǎn)生的淵源，從數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的演變和市場(chǎng)營(yíng)銷理論范式的演變兩個(gè)角度分析了聚合營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展。順承聚合營(yíng)銷的產(chǎn)生淵源研究，對(duì)聚合營(yíng)銷進(jìn)行了定義，并且界定了聚合營(yíng)銷的相關(guān)核心概念和基本內(nèi)容。最后結(jié)合交易營(yíng)銷策略4Ps

6、和關(guān)系營(yíng)銷策略4Cs形成聚合營(yíng)銷策略的體系，主要包括聚合的產(chǎn)品策略、聚合的價(jià)格策略、聚合的渠道策略以及聚合的溝通策略。 在論文的第五部分，本文對(duì)聚合營(yíng)銷的核心營(yíng)銷策略――產(chǎn)品策略進(jìn)行了重點(diǎn)研究。總結(jié)出聚合營(yíng)銷的產(chǎn)品策略是客戶化產(chǎn)品策略和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略的聚合，并就二者聚合提出可行的手段和方法，同時(shí)運(yùn)用了一個(gè)具體的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施聚合營(yíng)銷產(chǎn)品策略的案例進(jìn)行了證明。在該部分最后，論文從理論和實(shí)證兩個(gè)方面分析了營(yíng)銷工程理論中聯(lián)合分析方法在