基于線索利用理論和感知價值的購買意向研究——以學生手機市場為例.pdf

1、隨著科技的進步和市場競爭的加劇，新產(chǎn)品和新品種不斷涌現(xiàn)。一方面給消費者更多的選擇產(chǎn)品的機會，另一方面也增加了消費者選擇產(chǎn)品的難度。由于消費者的認知容量以及搜尋信息的時間、能力、動機有限；加上在市場買賣雙方互動的情況下，銷售者和消費者通常擁有不對稱的信息，因此消費者很難對產(chǎn)品做出客觀判斷，只能利用一定的啟發(fā)式線索作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。本研究即基于線索利用理論來研究消費者購買行為，同時借鑒感知價值最大的購買意向作為研究消費者購買行為的切入

2、點。 在總結(jié)和歸納相關(guān)理論的基礎(chǔ)后，本研究以手機作為研究對象，以大學生作為研究樣本，運用實驗研究，通過對原產(chǎn)地、品牌名稱和價格這些重要的外部線索設(shè)計，構(gòu)成3×2×2的被試間設(shè)計，將被訪群體隨機分為12實驗組，旨在發(fā)現(xiàn)外部線索對于購買意向的影響及外部線索相互影響關(guān)系。通過SPSS統(tǒng)計分析對假設(shè)進行驗證，得到以下主要研究結(jié)論： (1)在多線索研究下，制造原產(chǎn)地、品牌原產(chǎn)地、品牌名稱和價格對感知質(zhì)量有顯著正向影響。感知質(zhì)量和價

3、格對感知價值有顯著的影響。感知價值對購買意向有顯著的正向影響。 (2)外部線索除價格外，制造原產(chǎn)地、品牌原產(chǎn)地和品牌名稱對感知價值的影響是通過感知質(zhì)量的中介作用來間接實現(xiàn)。價格同樣通過感知質(zhì)量影響感知價值，同時價格直接影響感知價值。外部線索除價格外，制造原產(chǎn)地、品牌原產(chǎn)地和品牌名稱對購買意向的影響是先通過感知質(zhì)量，再通過感知價值的中介作用來間接實現(xiàn)的，價格通過感知質(zhì)量和感知價值間接影響購買意向。 (3)制造原產(chǎn)地和品牌原