基于感知價(jià)值的網(wǎng)上購(gòu)物意向的提升策略研究——以IT數(shù)碼類產(chǎn)品為例.pdf

1、網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物模式，目前在我國(guó)仍處于初始階段，大多數(shù)網(wǎng)民還沒(méi)有從“嘗試性購(gòu)買”階段過(guò)渡到“習(xí)慣性購(gòu)買”階段。那么如何提高消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物意向，就成為本文研究的主要問(wèn)題。 通過(guò)分析我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，本文以網(wǎng)上零售市場(chǎng)發(fā)展較快的IT數(shù)碼類產(chǎn)品為例，在總結(jié)和歸納相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以顧客感知價(jià)值作為研究網(wǎng)上購(gòu)物意向的切入點(diǎn)，探討了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客感知價(jià)值的構(gòu)成、驅(qū)動(dòng)因素，及其對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響作用。其中重點(diǎn)是從

2、產(chǎn)品感知質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客成本三個(gè)方面，構(gòu)建了影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的PSC(產(chǎn)品、服務(wù)和成本)模型。其中產(chǎn)品感知質(zhì)量包含了產(chǎn)品績(jī)效、耐久性、易用性和聲望等方面，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量通過(guò)網(wǎng)站的信息質(zhì)量、效率、可靠性、響應(yīng)性以及保密性來(lái)衡量，而顧客成本則包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 在對(duì)近400名網(wǎng)民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查之后，獲得了本文研究所需要的相關(guān)數(shù)據(jù)。之后的實(shí)證分析結(jié)果基本上驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思。主要結(jié)論如下：

3、 1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客感知價(jià)值主要由效用價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值構(gòu)成，其中相對(duì)于效用價(jià)值和關(guān)系價(jià)值，娛樂(lè)價(jià)值對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響效果更加突出。 2、產(chǎn)品的績(jī)效、易用性以及網(wǎng)站信息質(zhì)量和效率對(duì)網(wǎng)民的效用價(jià)值有積極的影響作用。 3、產(chǎn)品績(jī)效、耐久性、易用性、聲望，以及網(wǎng)站的效率、響應(yīng)性、可靠性和保密性對(duì)網(wǎng)民的娛樂(lè)價(jià)值有積極的影響作用。 4、產(chǎn)品的耐久性、易用性、聲望以及網(wǎng)站的響應(yīng)性、保密性對(duì)網(wǎng)民的關(guān)系價(jià)值有積極的影