基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向研究.pdf

1、本研究在總結(jié)以往消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為研究的基礎(chǔ)上，將理性行為理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合，從消費(fèi)者的認(rèn)知視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物渠道進(jìn)行了深入的分析和評(píng)價(jià)，力圖找出我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和不足及其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向和行為的影響；同時(shí)對(duì)社會(huì)因素和消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性的影響也做了詳細(xì)探討。 本研究主要結(jié)論如下： 1.從網(wǎng)上購(gòu)物的創(chuàng)新屬性出發(fā)，論證了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的四大認(rèn)知特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、相容性、復(fù)雜性和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，并提出從產(chǎn)品利益、

2、信息質(zhì)量、便利性、服務(wù)質(zhì)量和配送五個(gè)緯度評(píng)價(jià)網(wǎng)上購(gòu)物渠道的功能表現(xiàn)即相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從賣家風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面考察消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)及其影響。 2.研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品利益、相容性、復(fù)雜性、社會(huì)影響(群體影響)和消費(fèi)者個(gè)人的創(chuàng)新性是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的重要因素，其中消費(fèi)者個(gè)人的創(chuàng)新性對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度具有決定性影響。 3.研究證實(shí)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間的密切聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)態(tài)度可以解釋網(wǎng)上購(gòu)物意向42.6

3、％的變差；同時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品利益、賣家風(fēng)險(xiǎn)、相容性和社會(huì)影響對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向也存在直接影響，可以解釋網(wǎng)上購(gòu)物意向41.4％的變差，其中社會(huì)因素對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響最為顯著。 4.研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向之間并無(wú)顯著影響，但消費(fèi)者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站頻率和網(wǎng)上購(gòu)買經(jīng)歷與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和意向顯著相關(guān)。 5.研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)顧客(有購(gòu)物經(jīng)歷)具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，進(jìn)而決定了對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的積極態(tài)度，他們更關(guān)注網(wǎng)上購(gòu)物本