網(wǎng)站特性對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物意向影響的研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物便應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)購物憑借其便捷性和經(jīng)濟(jì)性，已經(jīng)發(fā)展成為人們獲得商品的一個(gè)重要渠道。然而，許多研究表明一些網(wǎng)民雖然在購物網(wǎng)站上瀏覽了產(chǎn)品相關(guān)信息，但最后放棄了購買的想法。因此，了解影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買意向的因素就顯得很有現(xiàn)實(shí)意義。
　　以往研究購物意向影響因素的文章較多，但涉及到網(wǎng)站特性的文章較少。隨著國內(nèi)購物網(wǎng)站數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)購物市場中的競爭開始升級。因此，弄清楚具有什么特征的網(wǎng)站更能吸引消

2、費(fèi)者成為商家實(shí)施服務(wù)營銷的前提。此外，研究表明消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是影響網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙，而消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的感知價(jià)值則是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的主要激勵(lì)因素。那么，網(wǎng)站特性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與消費(fèi)者的購物意向之間會(huì)存在什么樣的關(guān)系呢？本文從網(wǎng)站特性出發(fā)，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際情況，探討網(wǎng)站特性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與購物意向之間的關(guān)系。
　　本研究在以往研究的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)站特性的五個(gè)構(gòu)成要素，即：知識(shí)性、知名度、

3、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性和安全性。在此基礎(chǔ)上，建立了網(wǎng)站特性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與消費(fèi)者購物之間的影響關(guān)系模型。同時(shí)，本研究以哈爾濱地區(qū)嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的249個(gè)消費(fèi)者為有效樣本，利用軟件Amos7.0對基于結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示：網(wǎng)站特性對感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響(互動(dòng)性除外)；網(wǎng)站特性對感知價(jià)值有顯著的正向影響(知名度除外)；感知風(fēng)險(xiǎn)對感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對購物意向有顯著的負(fù)向影響；感知價(jià)值對購物意向有顯著的正向影響