消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)偏好對O2O意向影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，在過去的短短兩年里便成為了資本市場和人們關(guān)注的熱點(diǎn)。團(tuán)購網(wǎng)站的大量涌現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，離不開一個成熟的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購由于其本身所具有的平臺性、中介性的特征導(dǎo)致其不同于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。O2O，全稱是Online To Offline，是指消費(fèi)者在線支付，預(yù)購線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
　　在營銷的學(xué)術(shù)領(lǐng)域里，對消費(fèi)者的心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的研究一直是一個非常重要的研究話題。研究發(fā)

2、現(xiàn)，消費(fèi)者存在消費(fèi)偏好的差異。這種差異對商家來說，面臨著營銷活動中的巨大挑戰(zhàn)。通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以往對消費(fèi)者的研究，大多數(shù)是討論和描述偏好特征和形式，很少關(guān)注偏好自身的屬性特點(diǎn)。因此，研究消費(fèi)者的偏好，認(rèn)識這種偏好形成和變化規(guī)律，具有重要的理論意義;同時，研究有效區(qū)分不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，滿足其消費(fèi)需求，提升商家的市場競爭能力，也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　由于團(tuán)購中的O2O模式也同樣具有一般團(tuán)購的特點(diǎn)，因此在團(tuán)購過程中選擇服務(wù)類商品即

3、可代表對O2O意向。因此，本文通過對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的分析，將消費(fèi)偏好作為自變量，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的消費(fèi)偏好分成八個維度:網(wǎng)站商品信息、消費(fèi)便利性、自身因素與價值實(shí)現(xiàn)、支付安全性、購后體驗(yàn)、商品價格、服務(wù)保障和行業(yè)競爭與成熟程度，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對O2O意向影響研究模型。
　　本文在前人有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和消費(fèi)偏好的研究的基礎(chǔ)上，研究了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)偏好對O2O意向的影響關(guān)系。經(jīng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)所建立的模型有效，而且解釋能力比較好。消費(fèi)者在