O2O模式下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為傾向影響研究.pdf

1、感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)的重要因素，對(duì)于奢侈品電子商務(wù)企業(yè)而言，感知風(fēng)險(xiǎn)的影響作用尤為突出。我國(guó)奢侈品電子商務(wù)企業(yè)利用跨時(shí)間、跨地域的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)歷了創(chuàng)始之初至2012年快速發(fā)展的黃金時(shí)期。但由于奢侈品與一般商品的不同，奢侈品具有的一個(gè)重要屬性是尊貴的用戶(hù)體驗(yàn)。僅僅依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供服務(wù)，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們對(duì)奢侈品的高層次體驗(yàn)需求。當(dāng)這些需求無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奢侈品感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)水平，對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)更具有

2、謹(jǐn)慎性。隨著O2O模式的興起，其對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下資源的整合似乎為奢侈品行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，各大奢侈品電子商務(wù)企業(yè)紛紛開(kāi)啟了O2O模式嘗試，但對(duì)于O2O模式的運(yùn)營(yíng)以及其所帶來(lái)的價(jià)值尚處于摸索階段。
　　為此，本文從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度入手，以實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的方式來(lái)探究奢侈品電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)O2O運(yùn)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為傾向的影響作用。通過(guò)文獻(xiàn)研究總結(jié)歸納了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)各維度以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為傾向的測(cè)量方法，引入了外部變量，