消費(fèi)者仿冒奢侈品購買意向影響因素研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品的貿(mào)易與消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛。與此同時(shí)，仿冒奢侈品也迅速蔓延，發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。特別是在中國、巴西等新興經(jīng)濟(jì)體，仿冒品與奢侈品牌真品在市場(chǎng)上幾乎平分秋色。在易于獲取仿冒品的市場(chǎng)中，消費(fèi)者在購買過程中面臨著在奢侈品牌的真品與仿冒產(chǎn)品之間如何進(jìn)行選擇的問題(Gentry et al.，2001)。近年來，隨著仿冒技術(shù)的不斷提高，仿冒生產(chǎn)過程也更加注重細(xì)節(jié)，一般消費(fèi)者已經(jīng)很難清晰地辨別出真品與仿冒品(Gentry，20

2、06)。那么，仿冒品與真品的相似程度極高是否會(huì)影響消費(fèi)者購買決策？消費(fèi)者對(duì)仿冒品和真品相似程度的感知是否與其過去的消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)呢？
　　本研究就是以此為切入點(diǎn)，圍繞該問題展開研究，具體包括四個(gè)方面:(1)消費(fèi)者過去的購買經(jīng)歷與其個(gè)體特征是否存在關(guān)聯(lián)？(2)消費(fèi)者過去的購買經(jīng)歷對(duì)其感知仿冒品與真品的相似程度有不有影響？(3)消費(fèi)者所感知到的仿冒品與真品的相似度對(duì)購買意向有影響嗎？如果有影響，其影響機(jī)制如何？(4)消費(fèi)者過去的購買經(jīng)歷

3、是否會(huì)影響其仿冒品購買意向？
　　首先，本文在把消費(fèi)者過去購買奢侈品牌真品及仿冒品的經(jīng)歷合并成為新的分類變量“購買經(jīng)歷”的基礎(chǔ)上，通過多重對(duì)應(yīng)分析方法分析消費(fèi)者的國家（地區(qū)）、年齡、性別各變量與購買經(jīng)歷的各類別間的關(guān)聯(lián)性，了解不同變量間的交互關(guān)系。結(jié)果表明:(1)在仿冒背景下，不同國家（地區(qū)）的消費(fèi)者購買奢侈品及其仿冒品的經(jīng)歷不同;不同年齡的消費(fèi)者購買奢侈品及其仿冒品的經(jīng)歷不同;不同性別的消費(fèi)者購買奢侈品及其仿冒品的經(jīng)歷也不同;(

4、2)國家（地區(qū)）、年齡、性別等人口特征與購買經(jīng)歷存在著明顯的交互關(guān)系，即不同國家（地區(qū)）、不同年齡、不同性別的消費(fèi)者購買奢侈品及其仿冒品的經(jīng)歷也各不相同。
　　接下來，本文構(gòu)建了一個(gè)協(xié)方差模型分析消費(fèi)者信念和過去的購買經(jīng)歷對(duì)仿冒品和真品的相似程度感知的影響。通過分析及事后兩兩比較得出如下結(jié)論:(1)消費(fèi)者信念對(duì)消費(fèi)者感知相似度存在顯著影響。(2)不同購買經(jīng)歷的消費(fèi)者感知相似度存在差異。從感知相似度均數(shù)比較結(jié)果看，購買使用過真品的消

5、費(fèi)者感知相似度較低，而從未購買或使用過仿冒品或真品的消費(fèi)者感知相似度較高。購買過仿冒品的消費(fèi)者，無論其是否購買過真品，感知相似度沒有顯著差異;與其他消費(fèi)者相比，沒有購買過真品或仿冒品的消費(fèi)者，感知相似度存在顯著差異。
　　然后，通過構(gòu)建以“購買真品的失調(diào)”和“購買仿冒品的壓力”為中介變量、以國家、性別、年齡為調(diào)節(jié)變量的探究感知相似度對(duì)仿冒奢侈品購買意向的影響效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型，經(jīng)過理論分析和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，得出如下結(jié)論:(1)消費(fèi)者

6、感知相似度對(duì)消費(fèi)者的仿冒品購買意向存在著間接影響，沒有直接效應(yīng)，購買真品的失調(diào)和購買仿冒品的壓力在感知相似度和購買意向的關(guān)系中具有完全中介作用。消費(fèi)者感知相似度通過兩個(gè)中介變量“購買真品的失調(diào)”和“購買仿冒品的壓力”間接影響仿冒品購買意向。消費(fèi)者感知相似度顯著地正向影響購買真品的失調(diào)，而購買真品的失調(diào)又正向影響仿冒品購買意向。消費(fèi)者感知相似度對(duì)購買仿冒品的壓力有負(fù)向的影響，而購買仿冒品的壓力對(duì)仿冒品購買意向有負(fù)向的影響。(2)消費(fèi)者所在

7、國家（地區(qū)）、消費(fèi)者性別對(duì)消費(fèi)者感知相似度與仿冒品購買意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者的年齡對(duì)消費(fèi)者感知相似度與仿冒品購買意愿的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用。
　　最后，本文采用方差分析方法分析了消費(fèi)者過去的購買經(jīng)歷對(duì)仿冒奢侈品購買意向的直接影響。結(jié)果表明不同購買經(jīng)歷的消費(fèi)者仿冒奢侈品購買意向存在顯著差異。進(jìn)一步的分析表明，消費(fèi)者只要曾經(jīng)購買或使用過真品，沒有購買過仿冒品，其購買仿冒品的意向就大大降低，與其他類型消費(fèi)者購買意向存在顯著差異;而消

8、費(fèi)者購買過仿冒品，但從未購買使用過真品，其購買仿冒品的意向也會(huì)大大增加;購買過仿冒品也購買過真品的消費(fèi)者購買仿冒品的意向比只購買過真品的消費(fèi)者要高，而比只購買過仿冒品的消費(fèi)者要低;從未購買過真品和仿冒品的消費(fèi)者與購買過真品和仿冒品的消費(fèi)者并無顯著差異。
　　本研究首次把感知相似度作為仿冒奢侈品購買行為的解釋變量引入到仿冒品購買行為研究中，結(jié)合消費(fèi)者過去的購買經(jīng)歷，試圖厘清消費(fèi)者購買經(jīng)歷和感知相似度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響。從感知相似