網(wǎng)站品牌資產(chǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向影響的研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌研究是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的交叉熱點(diǎn)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)使品牌對(duì)購(gòu)物行為的影響比傳統(tǒng)領(lǐng)域中的影響更大。本研究旨在探討網(wǎng)站品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的影響。 本研究的理論模型分為四部分，自變量為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)，包括情感聯(lián)系、在線體驗(yàn)、服務(wù)響應(yīng)、信任和履行五個(gè)維度；中介變量為顧客感知價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度；因變量為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向；控制變量為產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知/聯(lián)想

2、和感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度。 本研究收集了187份有效問(wèn)卷，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、相關(guān)分析、回歸分析和方差分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)通過(guò)影響顧客感知價(jià)值作用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向： (1)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)是顧客感知價(jià)值的顯著影響因素。其中，在線體驗(yàn)、服務(wù)響應(yīng)、信任和履行會(huì)影響功能價(jià)值；情感聯(lián)系、在線體驗(yàn)和服務(wù)響應(yīng)會(huì)影響情感價(jià)值；情感聯(lián)系會(huì)影響社會(huì)價(jià)值。 (2)顧客感知價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的顯著影響因素，在網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)