IT技術(shù)產(chǎn)品顧客高端感知價(jià)值形成機(jī)理的研究——以iPhone為例.pdf

1、傳統(tǒng)的競(jìng)爭模式中,一切都是以產(chǎn)品,更準(zhǔn)確的說是產(chǎn)品質(zhì)量為中心展開競(jìng)爭的。而近年來,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈,人們的消費(fèi)觀念已從實(shí)用型逐漸向享受型過渡,所以,消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品使用時(shí)開始對(duì)使用過程中的享受以及產(chǎn)品的品位與個(gè)性化變得更為講究。因此,為了有別于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,處于當(dāng)今競(jìng)爭時(shí)代的企業(yè)就必須以顧客的需求為核心,以努力為顧客創(chuàng)造更具意義的價(jià)值為戰(zhàn)略規(guī)劃的最終目標(biāo)。若要在這種復(fù)雜多變的競(jìng)爭環(huán)境中占得先機(jī),創(chuàng)新無疑是企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、取得一席

2、之地的重要助力。正是基于以上因素,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注創(chuàng)新這一重要命題,也意識(shí)到創(chuàng)新在優(yōu)化企業(yè)品牌形象以及提高顧客感知價(jià)值上的重要性。
　　基于以上的分析,本文首先深入研究了創(chuàng)新行為、品牌形象、顧客感知價(jià)值的涵義、構(gòu)成和相關(guān)理論,并針對(duì)當(dāng)下高端IT技術(shù)產(chǎn)品的典型代表iPhone手機(jī),提出了創(chuàng)新行為、品牌形象與顧客感知價(jià)值的研究模型,同時(shí)根據(jù)模型提出了相應(yīng)的假設(shè),深入分析了影響 iPhone顧客感知價(jià)值形成的創(chuàng)新行為和品牌形象(產(chǎn)

3、品形象、企業(yè)形象)對(duì)于顧客感知價(jià)值(功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值)的影響關(guān)系。
　　實(shí)證研究部分,筆者共發(fā)放問卷339份,回收問卷331份,剔除6份,問卷有效率98.2％。運(yùn)用SPSS17.0軟件,首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,分析樣本總體情況;其次,通過信度分析、探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證量表質(zhì)量,數(shù)據(jù)結(jié)果表明量表的信、效度良好;第三,相關(guān)分析表明各變量及其變量下的各維度之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系,以此為基礎(chǔ),通過AMOS1

4、7.0對(duì)研究模型及假設(shè)進(jìn)行了擬合和修正。
　　實(shí)證研究結(jié)果顯示:創(chuàng)新行為、品牌形象對(duì)顧客感知價(jià)值均存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系,且品牌形象在創(chuàng)新行為和顧客感知價(jià)值之間存在部分中介關(guān)系。創(chuàng)新行為、品牌形象下的兩個(gè)維度(產(chǎn)品形象、企業(yè)形象)對(duì)顧客感知價(jià)值下的三個(gè)維度(功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值)之間存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。
　　最后,根據(jù)本研究得出的結(jié)論,以創(chuàng)新行為為基礎(chǔ),對(duì) IT技術(shù)產(chǎn)品的品牌形象建設(shè)提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議,為構(gòu)建