基于營銷觀點的品牌力評價體系研究（final）

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　品牌力（Brand Power）是一個品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、傳播、戰(zhàn)略、管理等多方面的綜合實力表現(xiàn)，代表了此品牌在市場上的競爭地位。伴隨我國經(jīng)濟新一輪的快速發(fā)展，市場上可供消費者選擇的品牌數(shù)量也在不斷增加，品牌選擇范圍顯著擴大，消費者不再是單純的購買產(chǎn)品，而更多的關(guān)注品牌和服務(wù)，市場已由賣方向買方轉(zhuǎn)變，品牌競爭時代宣告已到來

2、。如何更準確有效的測量一個品牌在市場上的競爭地位、綜合表現(xiàn)，越發(fā)顯得重要。</p><p>　　目前國內(nèi)關(guān)于品牌力的研究主要基于市場表現(xiàn)和財務(wù)狀況兩方面，其中市場方面根據(jù)品牌溢價來測量品牌資產(chǎn)；財務(wù)方面主要是從企業(yè)的經(jīng)營收益、股市股價和成本等方面綜合反映品牌資產(chǎn)。從市場、金融和財務(wù)角度進行測量，排除了消費者的研究及測定，僅可以判斷品牌力的階段性變化，并不能洞察發(fā)生變化的原因。市場的核心是消費者，消費者需求的滿足依

3、然是最基本的核心概念，從消費者角度來測量品牌力，才能真正反映一個品牌在市場上的被接受程度。同時，從消費者角度，即營銷觀點去測評品牌力，可以有效幫助品牌主了解自身品牌力的變化，也可以進一步監(jiān)測發(fā)生變化的原因。</p><p>　　鑒于此，本論文希望通過對國內(nèi)品牌評價體系的研究，分析我國品牌力評價體系的現(xiàn)狀，從中找出不足和有待提升之處，并吸收好的經(jīng)驗，在綜合分析以往研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)國內(nèi)當前市場競爭狀況和品牌管理的最

4、新需求，提出一種適合的品牌力評價方法，對促進我國品牌發(fā)展，增強企業(yè)品牌競爭力起到推動作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌；品牌力；營銷；評價體系；</p><p>　　STUDY ON BRAND POWER EVALUATION SYSTEM BASED ON THE MARKETING POINT OF VIEW </p><p><b>　　AB

5、STRACT</b></p><p>　　Brand Power is the product of a Brand, service, marketing, communication, strategy, management and other aspects of comprehensive strength, represents the Brand's competitive po

6、sition in the market. With the continuous development of China's economy, the increasing number of brands, to provide consumers with more brand choices, as a result of the change of consumption values some consumers

7、to buy the product is no longer a simple purchase products, market competition has entered the era of brand</p><p>　　The current domestic research on brand based mainly on two aspects of market performance a

8、nd financial position, including market according to the brand premium to measure brand equity; Finance is based on corporate shares and tangible difference to measure brand equity. From the perspective of market, financ

9、e and financial measurements, ruled out the study of consumers and determination, phase change, can only judge the brand force is not insight into the cause of the change. Market is the core</p><p>　　In view

10、 of this, this paper hope through the study of domestic brand evaluation system, analyzing the status quo of the brand evaluation system in our country, summarize the good practice and the shortage of the comprehensive a

11、nalysis on the basis of previous studies, according to the national conditions of our country, put forward a suitable brand evaluation method, to promote the brand development in our country, promote enterprise brand com

12、petitiveness.</p><p>　　KEY WORDS: Brand; Brand Power; Marketing; Evaluation System 目 錄</p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTI</p><p><b>　　第一章 緒論

13、1</b></p><p><b>　　一、研究背景1</b></p><p><b>　　二、研究目的1</b></p><p>　　三、研究方法與思路2</p><p>　　四、主要內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)3</p><p>　　第二章 相關(guān)理論研究4<

14、;/p><p>　　一、品牌的概念和作用4</p><p>　　（一）品牌的概念4</p><p>　?。ǘ┢放频淖饔门c意義4</p><p>　　二、品牌力的概念及特征5</p><p>　?。ㄒ唬┢放屏ο嚓P(guān)概念5</p><p>　　（二）品牌力概念界定6</p>&

15、lt;p>　　三、營銷理論對品牌管理的影響7</p><p>　　第三章 品牌價值評價現(xiàn)狀及國內(nèi)品牌管理需求分析9</p><p>　　一、現(xiàn)有品牌價值評價現(xiàn)狀分析9</p><p>　　（一）從品牌未來前景角度出發(fā)9</p><p>　?。ǘ慕鹑诤拓攧?wù)角度出發(fā)10</p><p>　?。ㄈ南?/p>

16、費者角度出發(fā)11</p><p>　　二、國內(nèi)品牌管理需求11</p><p>　?。ㄒ唬┝夹杂行虻钠放聘偁帣C制11</p><p>　?。ǘ┩晟频钠放乒芾碇笜?2</p><p>　　（三）可追蹤的品牌評價體系12</p><p>　　第四章 品牌力評價模型構(gòu)建與案例分析14</p>&

17、lt;p>　　一、品牌力評價模型建立14</p><p>　?。ㄒ唬┠Ｐ屠碚摽蚣?4</p><p>　?。ǘ└骶S度構(gòu)建15</p><p>　?。ㄈ┢放屏δＰ徒?7</p><p>　　二、品牌力評價研究設(shè)計17</p><p>　?。ㄒ唬┒空{(diào)研問卷設(shè)計18</p><p

18、>　?。ǘ┲笜嗽O(shè)計19</p><p>　?。ㄈ┒空{(diào)研實施20</p><p><b>　　三、案例分析21</b></p><p>　　（一）調(diào)研數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析21</p><p>　?。ǘ┢放屏傮w分析22</p><p>　　（三）各指標分析23</p&g

19、t;<p>　　第五章 品牌力提升建議28</p><p>　　一、應(yīng)用價值分析28</p><p>　　二、品牌力提升策略建議29</p><p>　　第六章 不足與展望31</p><p><b>　　參考文獻32</b></p><p><b>　　致謝

20、34</b></p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　一、研究背景</b></p><p>　　筆者目前正在從事品牌相關(guān)的市場研究、咨詢工作，感受到現(xiàn)階段產(chǎn)品很難在消費者當中形成明顯的偏好，打造強勢品牌來發(fā)展品牌經(jīng)濟顯得尤為重要,而目前國內(nèi)競爭品牌泛濫、品牌管理指標不足、

21、且缺乏追蹤管理機制。在此情況下，筆者有意結(jié)合工作所得，展開品牌評價方面的研究。</p><p>　　品牌發(fā)展的影響因素眾多,最核心的因素之一,是企業(yè)品牌管理水平,許多品牌創(chuàng)建成功之后,由于缺乏管理,品牌發(fā)展到一定水平后便遇到瓶頸，停滯不前。強勢品牌的品牌管理中，會將品牌力評估作為一項核心任務(wù),一方面根據(jù)品牌力的變化,引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略,促進品牌推廣,另一方面,量化企業(yè)的品牌價值,充分突出行業(yè)領(lǐng)先地位,更加注重引

22、導(dǎo)消費者對優(yōu)秀品牌的關(guān)注。</p><p>　　目前國內(nèi)關(guān)于品牌力評價方法的研究還不成熟，主要集中在對市場前景和財務(wù)現(xiàn)狀的研究分析上，而這兩種方法均排除了對消費者的研究及測定，而品牌力更多的是反應(yīng)消費者心理上對一個品牌的認可程度，它強調(diào)在普通消費市場, 品牌成功的基本策略是掌握消費者需求,了解市場競爭狀況,推出能滿足消費者需求的產(chǎn)品，這樣才能贏得市場,并讓大眾認可自身品牌。</p><p>

23、;　　筆者選擇這一主題,認為品牌的主要功能是,讓消費者可以很容易地選擇產(chǎn)品,減少購買風險。在品牌泛濫的市場上，消費者選擇知名品牌，無疑是一個方便又可靠的方法來縮短購買決策過程。所以本文將從全新的消費者視角出發(fā)，建立一套基于營銷觀點的品牌力評價體系。</p><p><b>　　二、研究目的</b></p><p>　　鑒于品牌力（Brand Power）評價體系的重要

24、性,通過研究,本文打算實現(xiàn)以下目標:</p><p>　　首先，對國內(nèi)外品牌價值評估方法進行梳理, 了解國內(nèi)品牌力評價體系現(xiàn)狀，分析和總結(jié)現(xiàn)有評價體系的不足和有待提升之處。其次,通過定量調(diào)查和文獻研究分析哪些因素會影響品牌在消費者心中的地位，總結(jié)關(guān)鍵影響因素，提出基于營銷觀點的品牌力評價體系理論框架，并參考以往的研究成果，建立新的品牌力評價模型。第三，通過具體案例對品牌力評價模型進行檢驗，最后總結(jié)基于營銷觀點的品

25、牌評價體系對企業(yè)、政府、學術(shù)機構(gòu)、消費者的應(yīng)用價值。</p><p>　　品牌在當今企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營中起到至關(guān)重要的作用,定期對其品牌力進行評估,一方面可根據(jù)品牌力的變化,引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略,促進品牌推廣,另一方面,可量化企業(yè)的品牌價值,充分突出行業(yè)領(lǐng)先地位,更加注重引導(dǎo)消費者對優(yōu)秀品牌的關(guān)注。</p><p>　　首先，品牌力評價體系建立后，其調(diào)研數(shù)據(jù)可直接用于企業(yè)進行品牌現(xiàn)狀分析，為企

26、業(yè)省去調(diào)研過程，起到節(jié)約成本作用。通過數(shù)據(jù)可了解各個行業(yè)中的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的品牌力競爭狀態(tài)及問題。其次,企業(yè)可以將品牌力評價指標體系作為自身品牌管理的基礎(chǔ),制定品牌考核績效指標，進行KPI管理。幫助企業(yè)決策層在經(jīng)營活動中制定契合自身的營銷決策,優(yōu)化資源分配,提高企業(yè)管理的效率。第三,通過品牌力評價體系評價后的良好結(jié)果可以提高企業(yè)聲譽,企業(yè)可以將評價后的品牌力作為自身經(jīng)營成果，向社會和股東展示品牌在市場競爭中的地位。 第四，品牌力評價

27、體系的實施能激發(fā)員工斗志，當員工相信公司擁有強大的品牌力時，他們的工作熱情、對公司的認同感和忠誠度也隨之增加。</p><p>　　總之，研究品牌力評價體系,不僅有利于推動完善品牌價值理論體系,更有利于企業(yè)加強品牌管理，提高其核心競爭力。對消費者而言，權(quán)威的品牌評價體系評價出的結(jié)果，可以有效縮短其購買選擇的過程，方便購物。 </p><p><b>　　三、研究方法與思路<

28、/b></p><p>　　筆者在對品牌力評價體系的研究中采取的研究方法包括：文獻法、市場調(diào)查法、歸納法、案例分析法。</p><p>　　文獻法，目前在我國就品牌傳播方面所進行的研究較多，而在品牌價值評價方面主要側(cè)重于基本概念、原理以及現(xiàn)狀和建議等方面的研究，系統(tǒng)的、專門的深入研究，特別是基于營銷觀點的相關(guān)模型研究還比較欠缺。相比之下，在營銷理論起步較早的歐美國家，關(guān)于品牌力評價方

29、面的理論文獻研究則比較豐富，為本研究報告提供了較好的研究基礎(chǔ)。市場調(diào)查法，通過品牌力評價模型搭建一套完整的指標體系，在指標體系的基礎(chǔ)上設(shè)計調(diào)查問卷，并選擇一個或兩個有代表性的行業(yè)開展品牌力調(diào)查，了解市場中消費者對相關(guān)品牌的評價，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理，對模型進行驗證。歸納法，筆者對國內(nèi)外品牌價值評估方法進行梳理, 了解國內(nèi)品牌力評價體系現(xiàn)狀，分析和總結(jié)現(xiàn)有評價體系的不足和有待提升之處。案例分析法，本研究將選擇幾個有代表性的行業(yè)進行實證

30、分析，對新的品牌力評價體系進行驗證，使結(jié)論更具說服力。</p><p>　　本文開展的品牌力評價體系研究，擬解決的幾個關(guān)鍵問題如下：</p><p>　　一、全面梳理國內(nèi)外品牌力評價方法，分析現(xiàn)有品牌力評價方法的優(yōu)缺點，了解國內(nèi)品牌力評價體系現(xiàn)狀；二、從消費者角度出發(fā)建立基于營銷觀點的品牌力評價體系，并驗證其有效性；三、分析基于營銷觀點的品牌評價體系對企業(yè)、政府、學術(shù)機構(gòu)、消費者的應(yīng)用價值

31、。</p><p>　　四、主要內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)</p><p>　　本論文包括六部分。第一部分是緒論，通過分析國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘發(fā)展品牌經(jīng)濟的重要性，從而引出本文的研究目的、研究意義、研究思路、研究框架和研究方法，進一步介紹了本文的創(chuàng)新之處。第二部分為相關(guān)理論概述，首先對品牌的定義和特征進行了分析，然后將與品牌力相關(guān)的幾個概念進行了界定說明，并歸納出本文所研究的品牌力的概念和特征，最后

32、分析了當前市場營銷理論對品牌發(fā)展的影響，提出品牌力評價體系應(yīng)從營銷視角開展。第三部分對國內(nèi)外品牌價值評估方法進行梳理, 分析了國內(nèi)品牌力評價體系現(xiàn)狀，歸納和總結(jié)了現(xiàn)有評價體系的不足和有待提升之處。第四部分，首先歸納了從營銷視角提出品牌評價體系的理論框架，并對擬建立的模型各維度進行分析，直到建立品牌力評價模型。然后通過定量調(diào)研對模型進行了分析，并通過手機行業(yè)案例進行驗證。第五部分為品牌力提升建議，從多個角度、不同層面提出了一些提升策略。第

33、六部分分析了本文研究中的不足之處，并提出需進一步研究之處。</p><p><b>　　圖1.1內(nèi)容框架</b></p><p>　　第二章 相關(guān)理論研究</p><p>　　一、品牌的概念和作用</p><p><b>　　（一）品牌的概念</b></p><p>　　

34、現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler），在《市場營銷學原理》中指出，品牌是產(chǎn)品或服務(wù)提供商向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。與品牌緊密聯(lián)系的有如下一些概念：</p><p>　　品牌名是詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合，是品牌中可以讀出的部分。如格力、國窖1573、BMW等。</p><p>　　品牌標志包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，是品牌中不可

35、以發(fā)聲的部分。如可口可樂的標志，奧迪的四個圈造型等?！?lt;/p><p>　　品牌角色是將品牌擬人化或擬人的標識來代表品牌，如老干媽、康師傅、大娘水餃、米老鼠等?！?lt;/p><p>　　（二）品牌的作用與意義</p><p>　　1. 強勢品牌能夠為企業(yè)帶來巨大利益回報。在充分市場競爭中,當品牌概念在消費者心中形成明顯的區(qū)隔時,品牌之間的價格差異將不再是主要的了。尤其

36、是給不同品牌塑造不同的品牌個性時，這種情況更為明顯。有調(diào)查研究結(jié)果表明，市場上行業(yè)領(lǐng)軍品牌的平均營業(yè)利潤率比第二名高出4倍,這一數(shù)據(jù)在英國則高達6倍。強勢品牌所帶來的高利潤空間,特別是在市場不景氣或進行價格戰(zhàn)的時候表現(xiàn)的更為明顯。實際上,這種優(yōu)勢的不僅是體現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟上,更重要的是消費者對產(chǎn)品的品牌價值的認同?！?lt;/p><p>　　2. 品牌是一種無形資產(chǎn)，可以超越產(chǎn)品的生命周期。由于需求的變化和競爭的推動,除

37、了少數(shù)產(chǎn)品,大多數(shù)產(chǎn)品不為消費者接受。品牌一旦擁有了忠實的顧客,其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不衰,即使改進和更換了產(chǎn)品。國際某知名咨詢公司研究了30種品類中的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,發(fā)現(xiàn)在1929年的30個領(lǐng)袖品牌中有27個到1988年仍為市場第一品牌。</p><p>　　因此,品牌比產(chǎn)品本身更廣泛。當市場發(fā)生變化時它可以對自身進行調(diào)整，只要能跟上市場需求和消費趨勢的變化,通過改進或創(chuàng)新產(chǎn)品和保持一致的品牌個性,就可以使品牌保持

38、經(jīng)久不衰。</p><p>　　二、品牌力的概念及特征</p><p>　?。ㄒ唬┢放屏ο嚓P(guān)概念</p><p>　　品牌力，在各種文章和諸多相關(guān)書籍中有非常多的說法，其含義也不盡相同，通過整理，筆者發(fā)現(xiàn)在學術(shù)界并未有一種明確的定義，與品牌力相關(guān)的概念與說法，大概有如下一些；</p><p><b>　　1.品牌競爭力</b&

39、gt;</p><p>　　成功的品牌可以幫助消費者識別產(chǎn)品,服務(wù),人或地方,增加品牌的產(chǎn)品、服務(wù)辨識度,并能充分利用獨特的附加值,滿足他們的需求。品牌的成功主要體現(xiàn)在，當市場上競爭非常激烈時，依靠品牌的強大作用，企業(yè)依然可以繼續(xù)保持增長。</p><p>　　邴紅艷認為：“品牌競爭力是，一個品牌能夠有效整合其資源，在激烈競爭的環(huán)境中,使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更能占領(lǐng)市場，并為企業(yè)代理盈利

40、的能力。”</p><p>　　競爭理論大師喬治?斯蒂格勒對品牌競爭力進行了定義，可歸納為：品牌競爭力是某品牌爭奪市場、占領(lǐng)市場的能力。</p><p>　　歸納以上幾位學者對品牌競爭力的定義，我們可以總結(jié)出品牌競爭力，主要體現(xiàn)為一種相對比較能力，是某一品牌在產(chǎn)品上超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力。</p><p><b>　　2.企業(yè)營銷力</b>

41、</p><p>　　企業(yè)營銷力的概念，業(yè)界在定義時也有所不同，主要包括以下幾種。一種說法是，企業(yè)營銷力是企業(yè)在開展營銷活動是支配資源的能力；另一種說法是，企業(yè)營銷能力是企業(yè)在市場活動中的競爭能力；第三種說法是，企業(yè)營銷能力是企業(yè)在營銷過程中綜合運用營銷策略的能力；第四種說法是，企業(yè)營銷能力是營銷流在營銷鏈上運行的動力系統(tǒng)，即營銷能力是推動營銷流在企業(yè)營銷鏈上運動的動力，上述總結(jié)來自李蔚在其所著的《營銷流管理》一

42、書。 </p><p>　　分析后,可以總結(jié),企業(yè)營銷能力是在市場競爭中，企業(yè)能夠有效地開展營銷活動的能力。</p><p><b>　　3.品牌資產(chǎn)</b></p><p>　　品牌資產(chǎn)是在營銷研究和實踐過程中在上世紀80年代提出的一個重要概念。大衛(wèi)·艾克的著作《Managing Brand Equity : Capitalizin

43、g on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）, 是能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債，并與品牌,品牌名稱和商標相聯(lián)系。品牌資產(chǎn)由五個主要方面構(gòu)成，即品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他特定資產(chǎn)（如專利、知識產(chǎn)權(quán)、商標等），這些品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素從不同方面向消費者提供品牌價值。</p&

44、gt;<p>　　品牌戰(zhàn)略管理領(lǐng)域著名專家翁向東先生提到，品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個方面內(nèi)容以外，品牌盈利能力和品牌溢價能力也應(yīng)該包括在內(nèi)。在品牌資產(chǎn)金字塔中,最后可以給企業(yè)帶來利潤,幫品牌主獲得更多的市場份額的，便是品牌溢價能力和品牌忠誠度這兩個資產(chǎn)。品牌的溢價能力和品牌忠誠度是伴隨品牌知名度、品牌聯(lián)想、認可度這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物，屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)。</p><p><b>　　

45、4.品牌力</b></p><p>　　品牌戰(zhàn)略專家余明陽在《品牌學》中指出，品牌力是品牌價值的具體體現(xiàn)，品牌力也可以被稱為品牌權(quán)力。品牌權(quán)利的變動會引起品牌價值的變化，品牌權(quán)力的大或小也決定了品牌價值的大或小。</p><p>　　李金暉指出品牌力是消費者心理的感覺,指品牌的概念、內(nèi)涵對消費者購買決策、品牌推薦的影響程度，以及消費者對品牌所有者的形象的認同程度。品牌力主要通過

46、公共關(guān)系、營銷廣告和消費者口碑形成。</p><p>　　由于基于的理論基礎(chǔ)和所站角度不同，以上專家學者對品牌力的說法，及品牌力概念的界定各有不同，從目前的參考文獻來看,業(yè)界還沒有對品牌力概念的界定形成統(tǒng)一的說法，所以對品牌力進行系統(tǒng)的研究，從理論和實踐上都是非常有意義的。</p><p>　　（二）品牌力概念界定</p><p>　　通過對前面專家學者的觀點進行分

47、析總結(jié)，筆者認為：品牌力是品牌認知度、品牌滿意度和品牌忠誠度的綜合反映，是這些方面的有機統(tǒng)一，主要表現(xiàn)在它能夠?qū)οM者的購買決策過程產(chǎn)生影響，讓消費者從行為和態(tài)度上對某個品牌形成信賴。品牌力的概念，主要是由品牌產(chǎn)品、品牌傳播、品牌文化和品牌延伸四個元素，在消費者心中發(fā)生協(xié)同作用而形成的。</p><p>　　界定了品牌力的概念后，筆者分析整理了品牌力的一些特征。</p><p>　　(1)

48、品牌之所以受到人們的青睞，就是因其內(nèi)在價值的存在。產(chǎn)品本身擁有這個產(chǎn)品的物性價值，當消費者愿意在這個品牌上支付的價值超過物性價值本身，超過的部分即是品牌附加價值。</p><p>　　(2)品牌力不僅反映了品牌在現(xiàn)有市場的價值，還有對未來市場的期望。品牌力是未來現(xiàn)金流在目前的貼現(xiàn)，未來的市場狀況和企業(yè)的管理活動決定了未來的現(xiàn)金流量。</p><p>　　(3)品牌力是對品牌市場價 值的量化

49、分析。當前，國內(nèi)、外許多知名品牌價值評估公司會定期對品牌進行量化分析，像Interbrand公司、品牌實驗室、亞太杰出品牌等。</p><p>　　(4)品牌力會隨著市場狀況進行變動，不會靜止不變。當市場出現(xiàn)萎縮、不景氣時，品牌力會發(fā)生相應(yīng)的變化，當市場活躍性高，品牌發(fā)展健康時，品牌在市場上的占有率會提升，品牌利潤也會超額增加，品牌力會得到提高。</p><p>　　目前行業(yè)內(nèi)一般認為，提

50、升品牌力過程中，一方面要堅持以“消費者需求”為核心的市場營銷理論，來保證我們可以始終把握市場發(fā)展的脈搏，這是打造品牌力的核心；另一方面也要吸收艾?里斯和杰克?特勞特，提出的觀念競爭思想，這一思想是從消費者心理的角度提出的，可以讓品牌主認識到，培養(yǎng)正確的品牌觀念是打造強勢品牌的前提。</p><p>　　三、營銷理論對品牌管理的影響</p><p>　　2008年1月15日，美國銷售協(xié)會刊發(fā)

51、了新一期的營銷新聞，上面將“體驗式營銷”作為一條標題進行闡述，由此打開了營銷界對“體驗式營銷”的研究。 “體驗式營銷”這一概念，是走在營銷界最前沿的Bernd Schmitt提出的，他主張企業(yè)的品牌競爭力是要通過管理好消費者體驗才能得到提升，在實踐過程中，也有許多成功的案例驗證了Bernd Schmitt提出的這一理念。要想提升企業(yè)的品牌競爭力,品牌主要做好顧客體驗，并且要做到對顧客體驗進行實時跟蹤。目前，國內(nèi)一些營銷理念比較領(lǐng)先的企業(yè)

52、，已經(jīng)將管理方向朝顧客體驗進行轉(zhuǎn)移。</p><p>　　如果這樣的話，顧客體驗該如何進行分類？貝恩特?施密特的經(jīng)驗告訴我們，可以按感覺體驗（Sensory Experience)、感情體驗（Affective Experience）、認知體驗（Cognitive Experience）、行動體驗（Physical Experience）及關(guān)系體驗(Social ldentity)等5種類型來劃分。對于大型企業(yè)來

53、說,這些分類依然是不夠的,因為無論什么樣的分類最終取決于經(jīng)驗,其中包括一個什么樣的客戶價值和關(guān)系。在這里說的客戶價值是指顧客對品牌在業(yè)務(wù)活動中最滿意的層面。以提升顧客價值和顧客體驗為目標，可以幫助企業(yè)，更準確有效的對消費者購買決策過程進行研究。</p><p>　　著名品牌專家唐?舒爾茨提出整合營銷傳播的概念，強調(diào)打造強勢品牌的過程中，需要將產(chǎn)品、銷售渠道、傳播渠道進行有效整合。幾年前，Blue Ocean概念在

54、企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域流行開來。與其跳入競爭激烈的現(xiàn)有市場(Red Ocean)，還不如去闖Blue Ocean，消除競爭因素，追求低費用，提供業(yè)界尚不存在的要素，實現(xiàn)差別化經(jīng)營。整合營銷意在將企業(yè)現(xiàn)有資源整合后，為企業(yè)發(fā)掘Blue Ocean。當前，很多企業(yè)都致力于開發(fā)新的競爭源泉。不少企業(yè)正在發(fā)掘利基市場，攻略新的流通渠道。在整合營銷概念的引導(dǎo)下，品牌發(fā)展更是企業(yè)走向藍海戰(zhàn)略的基石。 </p><p>　　關(guān)系營銷是指

55、，企業(yè)立足于長遠發(fā)展，與顧客保持長久的買賣關(guān)系，進而推進客戶對這一品牌的忠誠度。關(guān)系營銷是企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，來實現(xiàn)提高客戶忠誠度，在競爭越發(fā)激烈的市場上，企業(yè)已開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，從關(guān)注運營向關(guān)注客戶導(dǎo)向演變，并希望通過對客戶關(guān)系的維護，和進一步開發(fā)來穩(wěn)固企業(yè)在市場中的地位，增強品牌忠誠度，獲取長期收益。</p><p>　　第三章 品牌價值評價現(xiàn)狀及國內(nèi)品牌管理需求分析</p><p&g

56、t;　　一、現(xiàn)有品牌價值評價現(xiàn)狀分析</p><p>　　筆者經(jīng)過整理分析，總結(jié)出當前國內(nèi)外對品牌價值進行評價，主要從三個方面來進行解釋：一是從品牌未來市場前景方面來解釋；二是從金融和財務(wù)方面來解釋；三是從消費者的品牌感知方面來解釋。在本部分筆者將對來自這三方面的評價方法，進行簡要介紹并分析。</p><p>　?。ㄒ唬钠放莆磥砬熬敖嵌瘸霭l(fā)</p><p>　　從

57、本角度出發(fā)的代表者，是Interbrand品牌價值評價方法，由英國著名咨詢公司Interbrand提出，也是當今最有影響力的評價方法。</p><p>　　Interbrand價值評估法的計算公式可以表示為V=PxS</p><p>　　其中:V為品牌價值       </p><p>　　P為品

58、牌收益       </p><p><b>　　S為品牌乘數(shù)</b></p><p>　　Interbrand品牌價值評價法的理論基礎(chǔ)假定，品牌的價值是由未來能給其所有者帶來穩(wěn)定收益體現(xiàn)的。其主要特點有：</p><p>　　1.以未來收益估算為基礎(chǔ)、按結(jié)果來評估品牌的價值

59、，而不去分析品牌的發(fā)展“過程”。這種以結(jié)果導(dǎo)向的評價方法，意在合理預(yù)測品牌的超額收益。</p><p>　　2.在評價時定量分析法和定性分析法會結(jié)合使用，定量分析為主要手段，來預(yù)測未來收益；定性分析主要用來估計品牌強度倍數(shù)，以及未來收益在品牌與非品牌資產(chǎn)之間的分割。</p><p>　　通過對Interbrand價值評價方法分析，發(fā)現(xiàn)該方法具有一定的局限性，具體體現(xiàn)有：對影響品牌強度的因素

60、分析不夠全面，是否還有其他的因素還有待考證；P（品牌收益）值，是由專家主觀打分確定，其準確性還需進一步證實；況且在考慮影響因素時，對市場環(huán)境因素的瞬間變化估計不足。</p><p>　?。ǘ慕鹑诤拓攧?wù)角度出發(fā)</p><p>　　目前，從金融和財務(wù)方面來評估品牌價值，主要有:成本法、市場法和收益法。</p><p>　　1.成本法，又稱為重置成本法，指的是品牌的

61、評估,根據(jù)評估品牌當前的重置成本減去應(yīng)扣除損失值決定品牌價值的評估方法。</p><p>　　成本法是用來評估品牌價值,首先計算品牌的重置成本，即當前條件下開發(fā)品牌所需的品牌成本。例如,用成本法來評估沃爾瑪?shù)钠放苾r值,首先要計算出沃爾瑪?shù)闹刂贸杀?，即重新塑造一個沃爾瑪品牌所要支出的總費用。 </p><p>　　使用成本法評估的品牌價值,一般應(yīng)根據(jù)評估基準日期估值標準測量獲得資產(chǎn)

62、的成本、重置成本,也應(yīng)根據(jù)使用考慮故障評估對象的價值,功能價值和經(jīng)濟價值的價值。</p><p>　　綜合分析來看，用成本法來評估品牌價值，操作起來比較困難，主要體現(xiàn)有兩點：一是品牌的成本并不容易清晰地定義,例如,企業(yè)投入廣告的成本，應(yīng)該記在品牌成本中，還是應(yīng)該列入銷售、研發(fā)成本，如何更準確的進行分配。</p><p>　　二是成本法不能包含許多有很大影響品牌價值無法衡量的現(xiàn)金投入,例如,

63、管理人員正確的品牌戰(zhàn)略,員工技能等。成本法從打造品牌所需付出的成本方面，來評估品牌價值,一般來說，品牌成本與品牌所帶來的價值間并無直接關(guān)系,即并不能衡量品牌真正的價值,所以嚴格來講,成本法并不適合作為評價品牌價值的方法。</p><p>　　2.市場法，也稱現(xiàn)行市價法，它是基于當前的市場價格，來評估品牌價值的一種方法?，F(xiàn)行市價法,是指替代現(xiàn)在可以在市場上找到,或參考品牌的售價。考慮到品牌所特有的壟斷性，在評估品牌

64、價值時，應(yīng)參照參考品牌的市場價格，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整。</p><p>　　通過對市場法進行分析，其要求的參照品牌價值等前提條件，在國內(nèi)營銷活動中還不存在。國內(nèi)市場的活躍度和有效性還不夠健全，在市場上交易的品牌還不夠多。這些在應(yīng)用成本法評估品牌價值時的前提條件還不成熟，所以，成本法在應(yīng)用起來會有很大局限性。目前在我國,大多數(shù)公司的品牌建設(shè)還處于起步階段，市場上交易品牌的現(xiàn)象還不多見。市場方法通過避免直接評估品

65、牌價值,但參照市場上相似的品牌來間接評估，它無法提供足夠的信息給到企業(yè),所以，不適合品牌的內(nèi)在價值評估。</p><p>　　3.收益法是根據(jù)未來的預(yù)期收益，來評估品牌價值,通過預(yù)期收益反映品牌的獲利能力,目前，收益法被認為是較合理、客觀的一種評估方法。</p><p>　　但是，收益法還存在一些不足之處:第一，依賴于品牌對未來的收益預(yù)期,評價結(jié)果的不確定性較大。收益法是基于品牌的未來收益

66、,但未來是不可預(yù)測的，不確定性較大,這使得根據(jù)收益法計算的品牌價值，其結(jié)果充滿不確定性。第二，收益法評估的品牌價值中，未考慮消費者因素。</p><p>　?。ㄈ南M者角度出發(fā)</p><p>　　從消費者角度出發(fā)的品牌價值評價方法，是基于企業(yè)的顧客關(guān)系管理，通過從消費者的視角對品牌價值進行評估。該方法是從消費者的心理出發(fā)，反映消費者對品牌的真是感受，從而評估品牌價值。從消費者角度評價

67、品牌的價值，可以讓管理者在了解消費者感受的同時，也能發(fā)掘出產(chǎn)生這一影響的根本原因，從而進一步找出提升品牌價值的途徑。</p><p>　　從消費者的品牌感知方面理解品牌力，為基于消費者視角或營銷觀點的品牌力概念模型；從品牌未來市場前景方面反映品牌力，主要表現(xiàn)為品牌在產(chǎn)品層面的市場競爭力，即產(chǎn)品競爭力；從金融和財務(wù)方面反映品牌力，主要表現(xiàn)為品牌在財務(wù)上的價值，即品牌評估的價值。</p><p&g

68、t;　　綜合來說，本文所稱的品牌力為基于營銷觀點的品牌力，品牌力評價體系即為基于營銷觀點的品牌力評價體系。</p><p>　　二、國內(nèi)品牌管理需求</p><p>　?。ㄒ唬┝夹杂行虻钠放聘偁帣C制</p><p>　　加入WTO后，中國經(jīng)濟實現(xiàn)持續(xù)快速增長，綜合國力不斷增強,國際地位顯著提高。2010年,我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)超過日本,成為世界第二大經(jīng)濟體,中國的

69、發(fā)展引起了全世界的矚目。但是,應(yīng)該引起我們重視的是,我國很多行業(yè)仍屬于勞動及資源密集型,品牌之間缺乏良性有序的競爭機制,在全球制造業(yè)行業(yè)中,普遍含金量低、與國際先進水平相比仍然落后。打造強勢的自主品牌參與國際市場競爭，在國內(nèi)建立良性有序的品牌競爭機制，是擺在政府和企業(yè)面前的重要課題。</p><p>　　獨立的品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程,需要社會各方面的共同努力,以形成企業(yè)、政府推廣,社會參與的品牌假設(shè)機制。在良性競

70、爭機制建設(shè)過程中發(fā)揮企業(yè)主體作用,引導(dǎo)企業(yè)以質(zhì)量為根本, 視品牌為生命，加強企業(yè)的質(zhì)量和品牌意識,創(chuàng)新為企業(yè)品牌發(fā)展的動力。加強政府的規(guī)劃和指導(dǎo)作用,為發(fā)展和推廣公司品牌,建一座橋來創(chuàng)建一個平臺,并給予政策支持。社會參與,在全社會形成有利于建設(shè)品牌氛圍, 引進先進的管理理念和手段,幫助企業(yè)建立科學規(guī)范和質(zhì)量控制機制,提高企業(yè)品牌培育能力，和管理水平,為建立良好的品牌競爭機制提供良好環(huán)境。 </p><p>　?。?/p>

71、二）完善的品牌管理指標</p><p>　　當前我國經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，勞動力成本的提高、資金使用成本的增加以及日益突出的環(huán)境問題，都意味著原有傳統(tǒng)的粗獷型經(jīng)營、低附加值的產(chǎn)品經(jīng)營模式難以持續(xù)，并且會有越來越多的問題。這就迫使許多企業(yè)轉(zhuǎn)移到高附加值產(chǎn)品業(yè)務(wù)。</p><p>　　在這個過程中品牌打造將連同產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式革新一起扮演非常重要的角色，其實無論產(chǎn)品的創(chuàng)新還是商業(yè)模式的創(chuàng)

72、新，都是品牌打造的一部分。一直以來，國內(nèi)企業(yè)更為習慣的是依靠價格戰(zhàn)，依靠重量的廣告投放，依靠快速、大力度的渠道拓展，其實這些未必能解決問題，品牌的打造絕對不是想象的那么簡單，它是一個異常艱巨的長期過程，其中科學性非常重要。</p><p>　　引導(dǎo)企業(yè)強化長期經(jīng)營品牌、科學管理品牌的意識，通過連續(xù)的年度調(diào)查數(shù)據(jù)為企業(yè)進行品牌決策和建立品牌管理體系提供參考依據(jù)。這有著非常重要的意義。</p><

73、p>　　正如我們對一個人進行健康診斷一樣，我們要給他一個指標，這些指標包括血壓、血糖等。而品牌管理指標，就是企業(yè)品牌健康診斷體系。通過對這些指標的長期監(jiān)測，可以給企業(yè)提供非常有價值的參考。例如品牌認知度，如果我這個企業(yè)在今年的品牌認知度低了，那意味著很可能在我的企業(yè)宣傳里面會有一些問題，比如說我的硬性宣傳、我的軟性宣傳、我的公關(guān)、我的冠名、我做的慈善這些為了吸引大家對我們品牌關(guān)注的手段使用出了問題，或者是在廣告的投放渠道、投放的力

74、度、投放的目標人群選擇出現(xiàn)了問題，等等。又例如根據(jù)品牌指標監(jiān)測結(jié)果，假設(shè)品牌的美譽度不夠，那很可能是我們渠道和價格出現(xiàn)了什么問題。而例如說品牌的忠誠度低，那可能是產(chǎn)品品質(zhì)或者服務(wù)出了問題，等等。可以看出，品牌不同的指標會反映出企業(yè)在不同的經(jīng)營環(huán)節(jié)所出現(xiàn)的一些問題，從而可以幫助企業(yè)在未來如何更有會對性地解決問題。</p><p>　?。ㄈ┛勺粉櫟钠放圃u價體系</p><p>　　打造品牌是

75、個長期復(fù)雜的過程,企業(yè)從人力、物力、財力各方面，均需要大量投入。品牌成長的各階段，企業(yè)應(yīng)全面監(jiān)測和分析品牌發(fā)展軌跡，了解品牌變化趨勢，監(jiān)測品牌發(fā)展方向是否與目標相一致。品牌監(jiān)測還需要關(guān)注市場環(huán)境、消費者需求，以及競爭對手品牌動向，因為這三者對自身品牌的發(fā)展影響更為顯著。企業(yè)需要時時關(guān)注自身品牌的發(fā)展情況，進行追蹤研究，清楚品牌在市場的地位變化情況，進而制定相應(yīng)的品牌策略。建立可追蹤的品牌評價體系，能保證品牌發(fā)展處于良性狀態(tài)。</p

76、><p>　　為了成為克服危機，走出困境，使企業(yè)獲得生存和長期發(fā)展的先鋒，我們建議企業(yè)應(yīng)該毫不猶豫地進行品牌化經(jīng)營,建立可追蹤的品牌評價體系。連續(xù)的品牌追蹤監(jiān)測會對企業(yè)正在運營的品牌產(chǎn)生影響，尤其是“在市場中長期獲得消費者的青睞和信任的企業(yè)確實可以:1）為企業(yè)賦予新的價值 2）為消費者帶來新鮮感 3）保護企業(yè)在經(jīng)營中規(guī)避危機和風險。即，企業(yè)的部分品牌可以在危機中保護企業(yè)，成為促進企業(yè)成長和發(fā)展的關(guān)鍵。</p&g

77、t;<p>　　第四章 品牌力評價模型構(gòu)建與案例分析</p><p>　　一、品牌力評價模型建立</p><p><b>　?。ㄒ唬┠Ｐ屠碚摽蚣?lt;/b></p><p>　　凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller）提出，品牌價值是基于客戶的認知,和對企業(yè)品牌營銷相對于無品牌產(chǎn)品差異的情況下的反應(yīng)

78、。品牌創(chuàng)建過程實際上是綜合使用各種輸入,然后影響消費者品牌知識、品牌聯(lián)想,最終創(chuàng)造品牌價值。品牌價值高的品牌在市場上多表現(xiàn)為，強勢品牌或著名品牌，Keller品牌價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：品牌的忠誠度；不受競爭品牌營銷活動影響；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；品牌延伸。</p><p>　　在以上分析的基礎(chǔ)上，Keller提出了品牌價值模型。該模型解釋

79、為，品牌是企業(yè)通過一系列的營銷工具來創(chuàng)建的,特別是通過三套工具,一是品牌的構(gòu)成要素,二是營銷組合的發(fā)展,三是各種輔助因素對消費者聯(lián)想的影響。</p><p>　　圖4.1 Keller模型</p><p>　　大衛(wèi)·艾克在1998年提出品牌識別理論，該理論對Keller模型進行了很好的補充。識別理論認為“需要深入理解消費者”，需要連接品牌的功能和產(chǎn)品的好處,不僅僅是為了建立品牌個

80、性的虛無主義的形象。</p><p>　　大衛(wèi).艾克的品牌識別理論，系統(tǒng)集成了USP理論、形象和定位理論的核心思想，明確指出品牌的創(chuàng)建改進方向，對品牌創(chuàng)建理論進行了合理補充。</p><p>　　表4.2 Aaker模型</p><p>　　圖4.2 Aaker模型</p><p>　　上述兩位品牌大師提出的品牌構(gòu)建理論，為本文提出新的品牌力

81、評價模型提供了很好的理論基礎(chǔ)。根據(jù)上述兩位的品牌力模型，可以得知，通過增加品牌的知名度和忠誠度，可以提升企業(yè)的品牌力。故本文將選取品牌認知度和品牌忠誠度作為模型構(gòu)建基礎(chǔ)。</p><p><b>　?。ǘ└骶S度構(gòu)建</b></p><p><b>　　1.品牌認知度</b></p><p>　　制作好的產(chǎn)品是產(chǎn)品的范疇，

82、將好的產(chǎn)品與消費者聯(lián)系起來的是流通等基礎(chǔ)設(shè)施的范疇，與消費者見面后，能夠好好地認識產(chǎn)品則是品牌的范疇了。在這種關(guān)系中，只執(zhí)著于追求業(yè)績很容易就會到達市場的界限。真正的市場成功是在“認識”這場戰(zhàn)爭中取得勝利。所以，企業(yè)遠離消費者的認識范圍將會成為致命的打擊。消費者對品牌的記憶會隨著時間流逝，而加速遺忘，購買和使用體驗也會變得模糊。所以，為了保持消費者對自身產(chǎn)品的認知，企業(yè)需要不斷地管理品牌認知度。</p><p>

83、　　品牌一旦被廣泛認知后，品牌的價值就會被正確、強烈地傳播，進而得到正確的理解。世界著名品牌大師艾克(David A. Aaker)、凱勒(Kevin Lane Keller)等所有的品牌知名人士都主張，擴大品牌認知范圍，在與競爭品牌的認識戰(zhàn)爭中獲勝，是品牌成功的基礎(chǔ)。</p><p>　　品牌認知度是品牌力評價的主要構(gòu)成部分，品牌認知度可以劃分為四個層級：無認知度（Unaware of Br

84、and）、提示后認知度（Aided Awareness）、未提示認知度（Unaided Awareness）和第一提及認知度（Top of Mind）。</p><p>　　1）無認知度（Unaware of Brand），是指市場上沒有消費者能記得起某品牌。</p><p>　　2）提示后認知度（Aided Awareness），是指在經(jīng)過其他途徑對消費者

85、進行提示后，消費者想起某品牌的程度。</p><p>　　3）未提示認知度（Unaided Awareness），是指在不經(jīng)任何提示的情況下，詢問消費者能想起哪些品牌，表示該品牌在消費者印象中的地位較高。例如，提到咖啡店，星巴克、上島、科斯塔等品牌可能出現(xiàn)在消費者腦海中。</p><p>　　4）第一提及認知度（Top of Mind），是指在沒有任何提示的情況下，消費者能想到的

86、某類產(chǎn)品的第一個品牌，在消費者的心目中，該品牌是此類產(chǎn)品的代表，它處于其它品牌前面的位置。如可口可樂、IBM等。</p><p><b>　　2.品牌忠誠度</b></p><p>　　通過管理品牌增強消費者的認識后，接下來就應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，提高品牌的依賴程度，即提高消費者的忠實度。Chaudhuri & Holbrook說，品牌忠實度會對積極的口頭

87、相傳和習慣性的購買產(chǎn)生影響。Reichheld & Sasser在研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌脫離度降低5%就會給企業(yè)帶來25%到85%的巨額純利潤。</p><p>　　品牌可以改變消費者的態(tài)度，引導(dǎo)消費，提高業(yè)績，企業(yè)應(yīng)該強化品牌的忠誠度。幫助新顧客更加容易地接受產(chǎn)品，引導(dǎo)老顧客持續(xù)購買使用產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。品牌忠誠度的形成，是在消費者有了購買和使用體驗后，對品牌滿意的基礎(chǔ)上形成的。提高品牌忠誠度,對于企

88、業(yè)擴大市場份額極其重要，亦會影響企業(yè)的生存與發(fā)展。</p><p><b>　　3.品牌偏好度</b></p><p>　　當消費者有購買需求時，內(nèi)心往往已經(jīng)形成了既定的偏好，很少有消費者會臨時產(chǎn)生沖動型購買。總的來說,即使消費者購買沒有規(guī)劃,沒有預(yù)期,仍會受到內(nèi)心既有的品味與偏好的影響。 </p><p>　　企業(yè)需要擁有經(jīng)得起時間

89、考驗的自身固有的品牌價值。企業(yè)應(yīng)不斷向客戶傳達品牌的價值，在客戶需要時提供最高的價值，這應(yīng)成為企業(yè)品牌定位的重要方式。消費者喜歡新事物，從中獲得快樂，企業(yè)應(yīng)以此為核心品牌價值的基礎(chǔ)，追求持續(xù)不斷地變化，以迎合消費者的好奇心和注意。例如，BMW為了追求頂尖汽車品牌的價值，設(shè)計了根據(jù)方向盤轉(zhuǎn)向旋轉(zhuǎn)的車頭燈、將導(dǎo)航信息透明地投射在擋風玻璃上的技術(shù)等，提高了消費者的滿意度。</p><p>　　提升企業(yè)的品牌偏好，這樣會

90、使消費者克服懶惰，不再討厭探索更多的信息，進行自主判斷。最理想的品牌管理是將品牌的實際、品牌的整體性以及品牌的形象間的交集最大化?？紤]到品牌好度對品牌的重要性，所以將品牌偏好度納入品牌力評級體系。</p><p><b>　　4.品牌形象</b></p><p>　　品牌形象，就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的某種關(guān)系，這種

91、被聯(lián)系的現(xiàn)象就是品牌形象。在我國市場經(jīng)濟逐步走向成熟的今天，品牌時代已經(jīng)到來，品牌意識早已深入人心。品牌的有力競爭能夠為企業(yè)帶來更長遠的利益，企業(yè)品牌形象的塑造，對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分認識到品牌塑造的重要性，把品牌建設(shè)及品牌整合傳播提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。在激烈的市場競爭中，要打造出個性鮮明、高威望、高價值感、高美譽度的強大品牌，是一個系統(tǒng)工程。</p><p>　?。ㄈ┢放屏δＰ徒?lt;

92、/p><p>　　根據(jù)對上文中理論的依據(jù)和品牌管理現(xiàn)狀進行綜合分析，本文建立的品牌力模型如下:</p><p>　　圖4.3 品牌力模型</p><p>　　二、品牌力評價研究設(shè)計</p><p>　　本文設(shè)計的研究方法主要是根據(jù)品牌力評價模型進行相關(guān)的指標設(shè)計和問卷設(shè)計。通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析模型的可靠性。

93、考慮到模型的應(yīng)用廣泛性，本文選擇耐用品手機行業(yè)和快餐服務(wù)業(yè)兩個行業(yè)進行調(diào)研。</p><p>　　為了保證樣本能夠推論總體消費者的特征，特采用隨機抽樣方式在進行調(diào)查，調(diào)查對象為15-60歲居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進行隨機抽樣調(diào)查。</p><p>　?。ㄒ唬┒空{(diào)研問卷設(shè)計</p><p>　　定量調(diào)查問卷應(yīng)包括標題、問卷說明、被訪者基本信息、詳細調(diào)查內(nèi)容等信息

94、。</p><p>　　問卷的標題，是對調(diào)查研究內(nèi)容的概括總結(jié)，讓被訪者對調(diào)查內(nèi)容有一個初步的了解。標題的確定應(yīng)高度概括，且簡明扼要，最好能直接引起人們回答興趣。問卷說明，意在向被訪者傳達調(diào)查目的和重要性，并向被訪者保證本調(diào)查的保密性，放松其警惕性。被訪者基本信息，是指被訪者的背景資料，即性別、年齡、收入等，通過對這些背景資料的分析，幫助了解不同緯度上消費者的情況。詳細調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查問卷中最重要的部分，所有

95、的調(diào)查指標和關(guān)鍵調(diào)查要求均在此部分。</p><p>　　本文中調(diào)查問卷標題和問卷說明會在開篇進行提示，問卷中有被訪者根據(jù)自身實際情況對品牌形象、品牌忠誠度、品牌滿意度等問題進行評價，評價采用7分值量表。本文對調(diào)研對象的年齡、收入進行分段劃分：</p><p>　　表4.1 被訪者年齡、收入分布</p><p><b>　?。ǘ┲笜嗽O(shè)計</b>

96、;</p><p>　　根據(jù)品牌力評價模型，其主要由品牌認知度和品牌忠誠度構(gòu)成，具體細項指標設(shè)計也將圍繞這兩大指標進行。</p><p>　　1)品牌認知度由三個細分指標構(gòu)成，分別為第一提及認知度（Top of Mind）、未提示提及認知度（Unaided Awareness）、提示后提及認知度（Aided Awareness）；</p><p>　　2)

97、品牌忠誠度由三個細分項構(gòu)成，分別為品牌形象、品牌偏好（滿意）和品牌購買可能性。</p><p>　　品牌形象是品牌在消費者心目中的具體映射，是影響品牌力的重要指標，品牌形象越明確，其品牌力就越強。在本文中筆者為品牌形象設(shè)計了4個細分指標：</p><p><b>　　物有所值的品牌</b></p><p><b>　　感覺很親切的品牌

98、 </b></p><p><b>　　值得信賴的品牌 </b></p><p>　　流行/很多人購買的品牌 </p><p>　　品牌偏好（滿意），是市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者品牌選擇意愿的了解，有了品牌偏好才會引起消費者的品牌購買和品牌滿意，本文為品牌偏好和品牌滿意設(shè)計了5個細分指標：</p>&l

99、t;p><b>　　我所喜愛的品牌</b></p><p>　　信息很容易獲得/接觸到</p><p><b>　　價格不貴</b></p><p><b>　　品質(zhì)優(yōu)良</b></p><p><b>　　品牌滿意程度 </b></p>

100、<p>　　品牌購買可能性是對消費者未來是否會在品牌偏好基礎(chǔ)上付諸購買行動的一種預(yù)測，是品牌力的重要組成部分，本文為品牌購買設(shè)計了3個細分指標：</p><p><b>　　今后希望繼續(xù)購買</b></p><p><b>　　很想推薦給別人</b></p><p>　　銷售點很多，很方便購買</p&g

101、t;<p>　　本文通過主觀權(quán)重確定法來確定該品牌力評價模型的權(quán)重，根據(jù)對品牌力作用的分析，并參考國內(nèi)外多個品牌價值評價模型的權(quán)重設(shè)置方法，確定了每個指標的權(quán)重，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個單項指標對綜合評測結(jié)果的貢獻度，從而保證了科學全面地對品牌名稱進行分析測評和選擇。具體指標如下：</p><p>　　表4.2 品牌力評價模型細項指標</p><p>　　品牌力計算公式：品牌

102、力 =1000*(0.4*X1 + 0.2*X2 + 0.1*X3 + 0.3*X4)</p><p>　　X1 = 第一提及 </p><p>　　X2 = 未提示提及 </p><p>　　X3 = 有提示提及 </p><p>　　X4 = 品牌忠誠度 </p><p>　　品牌忠誠度對品牌形象、品牌購買可能性、

103、品牌偏好度（滿意度）以 3:4:3的比例加權(quán)，計算出平均分，最后以標準分數(shù)進行分值計算。</p><p><b>　?。ㄈ┒空{(diào)研實施</b></p><p>　　調(diào)研數(shù)據(jù)收集是數(shù)據(jù)分析的前提，完整有效的調(diào)研是研究分析成功的基礎(chǔ)，從而決定研究結(jié)果的科學性。</p><p>　　本次調(diào)查選擇北京地區(qū)15-60歲的消費者為被訪對象，選擇手機行業(yè)為

104、調(diào)研品類。調(diào)研對象的選擇是基于反應(yīng)市場整體情況考慮的，調(diào)研行業(yè)的選擇是考慮到，手機是消費者比較熟悉和關(guān)心的消費品，市場覆蓋率高，且代表了耐用品行業(yè)。</p><p>　　調(diào)研品牌的選擇應(yīng)為手機市場上的主流品牌，品牌選擇如下：</p><p><b>　　表4.3 品牌表</b></p><p>　　本次調(diào)查共收集問卷198份，進行數(shù)據(jù)清洗后，扣

105、除漏項、錯答、無效等問卷，共收回175分有效問卷。</p><p><b>　　三、案例分析</b></p><p>　?。ㄒ唬┱{(diào)研數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析</p><p>　　本次調(diào)研有效樣本為175份，樣本中男性占比52%，樣本數(shù)為91個；女性占比為48%，樣本數(shù)為84個。被訪者按年齡分為6個層次，其中20~54歲為主要被訪人群，占比達85%。被

106、訪者性別和年齡分布如下表：</p><p>　　表4.4 樣本性別及年齡分布表</p><p>　　本次調(diào)研對被訪者的收入情況也了分層設(shè)計，在分析過程中，為了更直觀的呈現(xiàn)調(diào)研結(jié)果，對調(diào)研設(shè)計中的家庭收入重新劃分為高收入、中等收入和低收入三個檔次，按照去年北京市城鎮(zhèn)家庭月收入進行劃分。調(diào)研結(jié)果中，被訪者家庭月收入分布情況如下：</p><p>　　表4.5 被訪者家

107、庭收入分布表</p><p>　?。ǘ┢放屏傮w分析</p><p>　　通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析，三星品牌力得分為542分，高于蘋果（530.8分）和諾基亞（411.6分），是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌力分值更直觀的展示出各品牌在市場上的表現(xiàn)，且可以實現(xiàn)量化管理和追蹤管理。</p><p>　　經(jīng)過計算，調(diào)研結(jié)果如下圖：</p><p>　　圖4.4

108、 品牌力總分</p><p>　　從人口統(tǒng)計學特征來看，三星在女性用戶中的品牌力得分要高于男性，達到了557.6分，高出總體得分35分；從年齡上來看，三星在15-24歲用戶中的Brand Power最強，在25-34歲用戶中得分最低。蘋果同樣在女性用戶中的品牌力得分高于男性，年輕用戶中品牌力得分更高。諾基亞用戶在年齡段上的品牌力差異并不明顯。</p><p>　　蘋果手機在高收入人群中品牌

109、力得分最高，同時高于三星和諾基亞，達到了580.5分。三星在中等收入人群中的Brand Power相比蘋果和諾基亞的優(yōu)勢更為明顯。</p><p>　　表4.6 分維度看各品牌Brand Power分析</p><p><b>　?。ㄈ└髦笜朔治?lt;/b></p><p><b>　　1.品牌認知度分析</b></p