淺談我國中小企業(yè)的營銷策略畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　目前社會的快速進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場競爭的更加激烈，我國大部分中小企業(yè)的市場營銷觀念卻仍處于落后的傳統(tǒng)營銷觀念階段，營銷人員的知識不夠豐富，對于市場的供需平衡和市場細(xì)分，市場定位，營銷策略一點(diǎn)都不了解。這嚴(yán)重阻礙著中小型企業(yè)的發(fā)展。改變舊的營銷觀念和發(fā)展模式，建立的現(xiàn)代營銷模式和營銷觀念，是中小型企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的

2、重中之重。目前在這種嚴(yán)峻的市場中，中小型企業(yè)在如何尋找自己的發(fā)展和生存之路,已成為中小型企業(yè)探討研究的重大問題。市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷策略不斷發(fā)生新的變化，舊的營銷策略和舊的營銷觀點(diǎn)已不能適應(yīng)現(xiàn)在形勢下的市場，為此對本文就我國中小型企業(yè)的過去和現(xiàn)在的存在的缺點(diǎn)和不足進(jìn)行淺析，從而得出適應(yīng)現(xiàn)在中小型企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展?fàn)I銷策略和營銷渠道。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營銷策略；企業(yè)背景</p&g

3、t;<p><b>　　Abstract </b></p><p>　　At present the rapid progress of the society, the rapid development of science and technology and more intense market competition, market marketing concep

4、t in most of the small and medium-sized enterprises in China is still at the stage of traditional marketing concept behind the marketing personnel's knowledge is not enough, the market balance of supply and demand an

5、d market segmentation, market positioning, marketing strategy didn't understand at all.This severely hampered the development of s</p><p>　　Key words: middle and small-sized enterprises;The marketing str

6、ategy；Enterprise background</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　緒 論1</b></p><

7、p>　　1 營銷策略的概念及發(fā)展2</p><p>　　2 我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題3</p><p>　　2.1 落后的銷售觀點(diǎn)3</p><p>　　2.2 營銷策略不落實(shí)3</p><p>　　2.3 缺乏銷售戰(zhàn)略規(guī)劃3</p><p>　　2.4 缺乏市場定位4</

8、p><p>　　2.5 不注重創(chuàng)新4</p><p>　　2.6 認(rèn)為廣告就是營銷4</p><p>　　2.7 低價(jià)競銷4</p><p>　　2.8 模仿其他公司5</p><p>　　2.9 促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)5</p><p>　　2.10 制定營銷戰(zhàn)略不科學(xué)5<

9、;/p><p>　　2.10.1 缺乏具有先進(jìn)經(jīng)營思想的企業(yè)管理者5</p><p>　　2.10.2 不具備專業(yè)的市場營銷人員6</p><p>　　2.10.3 缺乏市場開拓6</p><p>　　2.10.4 營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性6</p><p>　　2.11 不能滿足市場需求6</p>

10、;<p>　　2.12 營銷不能圍繞顧客的需求7</p><p>　　3 我國中小型企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略 7</p><p>　　3.1 強(qiáng)化營銷知識的學(xué)習(xí)，提升營銷團(tuán)隊(duì)水平7</p><p>　　3.2 制定有效營銷策略8</p><p>　　3.2.1 發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，走產(chǎn)品多樣化的策略8</p

11、><p>　　3.2.2 做好市場細(xì)分和市場定位8</p><p>　　3.2.3 依附型營銷策略9</p><p>　　3.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷9</p><p>　　3.2.5 敏感性價(jià)格營銷策略10</p><p>　　4 現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建 10</p><

12、;p>　　4.1 垂直型市場營銷渠道10</p><p>　　4.2 多極型市場營銷渠道10</p><p>　　4.3 適應(yīng)中小型企業(yè)營銷的渠道11</p><p>　　4.4 新型的市場營銷渠道11</p><p><b>　　結(jié) 論11</b></p><p>

13、<b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p><b>　　致    謝14</b></p><p><b>　　緒 論</b></p><p>　　隨著市場的發(fā)展,我國中小型企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用進(jìn)一步顯示出來,我國中小型企業(yè)在促進(jìn)市場競爭，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，增加

14、就業(yè)機(jī)會等方面發(fā)揮著重要作用，成為推動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，中小型企業(yè)不僅在解決社會就業(yè)問題上發(fā)揮著不可替代的作用，而且以其富有生機(jī)的創(chuàng)新活動，為經(jīng)濟(jì)增長提供重要的源動力。是國家現(xiàn)代化發(fā)展組成部分之一。近些年，由于中小型企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，中小型企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。但是，目前國內(nèi)相當(dāng)一部分中小型企業(yè)由于觀念落后、實(shí)力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想。除了自身無法改變的限制性因素外，在某種程度上，

15、營銷工作成為影響廣大中小型企業(yè)的發(fā)展要害。我國中小企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體市場營銷策略,企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,不重視市場營銷策略的制定,盲目的生產(chǎn)產(chǎn)品，缺乏對于市場信息的掌握，不了解市場的供需平衡。</p><p><b>　　正 文</b></p><p>　　1 營銷策略的概念及發(fā)展<

16、/p><p>　　營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。</p><p>　　理論意義在于，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品面臨一個(gè)市場的時(shí)候，不可能不做推廣就能讓客戶很好的知曉并產(chǎn)生購買，所以是要做營銷的，但是，單指營銷來講的話，方

17、式方法有很多種，哪些是適合的，哪些是不適合的，必須區(qū)別。策略，其實(shí)也是定位，客戶定位，市場定位，產(chǎn)品定位，品牌定位，如果一個(gè)營銷活動驢唇不對馬嘴的話，浪費(fèi)人力物力，得不到結(jié)果。而營銷策略的制定，能使企業(yè)在其產(chǎn)品推行的過程中，少走彎路，甚至能達(dá)到一鳴驚人的效應(yīng)，用合適的營銷成本，達(dá)到很好的效益回報(bào)。</p><p>　　營銷理論的發(fā)展表現(xiàn)在許多方面，最初營銷實(shí)踐的主體主要是企業(yè)，它們?yōu)槌鍪郛a(chǎn)品或服務(wù)而向消費(fèi)者開展?fàn)I

18、銷，而在后來的發(fā)展中，非營利性組織為提高知名度、樹立形象也紛紛加入營銷隊(duì)伍，其中包括了作為特殊組織的國家。同時(shí)，作為個(gè)體的人也開始“推銷”自己，進(jìn)一步豐富了營銷主體。營銷對象也在不斷擴(kuò)充，除了最初的產(chǎn)品和純粹性服務(wù)，又逐漸加入了公用事業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品配套服務(wù)、形象、社會觀念等。其中，形象有個(gè)體形象、組織形象、區(qū)域形象等，如地區(qū)為招商引資會作各種宣傳。社會觀念包括公益觀念、企業(yè)理念或?qū)姷膭裾T性觀念等，有人稱其為概念營銷。作為實(shí)施工具的營銷

19、媒體也日趨豐富，除了常見的郵寄、報(bào)刊、雜志、電影、電視外，又出現(xiàn)了電視直播導(dǎo)購、電話推銷、人員直銷、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷等。從發(fā)展史看，營銷觀念大致經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：產(chǎn)品觀念(50年代前)———推銷觀念(50年代)———市場營銷觀念(60年代)———社會營銷觀念(70-80年代)———關(guān)系營銷觀念(90年代)———網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷觀念(剛剛開始)。</p><p>　　營銷市場的展望表現(xiàn)在共生營銷，虛擬市場營銷，個(gè)

20、性化市場營銷，精簡反應(yīng)快速的營銷組織，數(shù)字化分銷渠道等方面。</p><p>　　2 我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位，其發(fā)展?fàn)顩r對于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，了解我國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀具有重要意義。</p><p>　　2.1

21、 落后的銷售觀點(diǎn)</p><p>　　受過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，有些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的銷售觀念，認(rèn)為銷售＝推銷，企業(yè)往往使用鋪天蓋地的廣告，緊追不舍的人員推銷和現(xiàn)場促銷，盲目的價(jià)格戰(zhàn)等促銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者，通過銷售獲取利潤，既不考慮市場變化，也不考慮消費(fèi)者的需求，企業(yè)始終站在自身的角度，關(guān)心自己的利益，從根本上不知道消費(fèi)者需要什么，市場需要什么，有些企業(yè)甚至還停留在我生產(chǎn)什么，就推銷什么。這樣的營銷理念，必須轉(zhuǎn)

22、變，真正做到以市場為導(dǎo)向，以需求為中心，全方位更新經(jīng)營思想，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。</p><p>　　2.2 營銷策略不落實(shí)</p><p>　　許多民營企業(yè)即便制定了營銷策略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，使?fàn)I銷策略成了裝點(diǎn)門面的東西。由于策略迷失，許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白浪費(fèi)優(yōu)勢資源，使資本金短缺，最終無奈倒閉。</p>

23、<p>　　2.3 缺乏銷售戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　盡管通過激烈的市場競爭,那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的企業(yè)生存下來了,但由于缺乏理性的戰(zhàn)略銷售的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導(dǎo)向的隨機(jī)應(yīng)變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來，只追求短期營銷效益，注重行事快捷，沒有營銷調(diào)研及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，大多通

24、過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等確定營銷目標(biāo)和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進(jìn)行常規(guī)銷售。</p><p>　　2.4 缺乏市場定位</p><p>　　許多中小型企業(yè)在產(chǎn)品出廠時(shí)，連產(chǎn)品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業(yè)并不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會

25、定位等方面的內(nèi)容。不進(jìn)行市場細(xì)分不進(jìn)行市場定位盲目的生產(chǎn)。</p><p>　　2.5 不注重創(chuàng)新</p><p>　　競爭能力差產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)意，既無品牌，又缺乏核心競爭力。許多中小型企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、科技含量低、性能差，有些企業(yè)為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營特色，沒有形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，易于模仿。少數(shù)企業(yè)雖有一流的產(chǎn)品，但沒有一流的服務(wù)與之相配套

26、，無法抓住顧客，不能真正滿足消費(fèi)者的需要；有的企業(yè)則片面追求產(chǎn)品本身的高、新、尖，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業(yè)的關(guān)系。這些中小型企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,增強(qiáng)核心競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì),沒有特色，缺乏創(chuàng)新，于是放棄質(zhì)量比價(jià)格,放棄市場比促銷，過分強(qiáng)調(diào)促銷的作用。</p><p>　　2.6 認(rèn)為廣告就是營銷<

27、;/p><p>　　很多企業(yè)把廣告當(dāng)做營銷，認(rèn)為只要廣告做得好就會得到利潤最大化。因此大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不如人意。經(jīng)銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產(chǎn)品大量積壓面臨過期，民營企業(yè)再次陷入迷茫。難道是產(chǎn)品價(jià)格太貴了？產(chǎn)品質(zhì)量不好？始終找不到問題的答案。</p><p><b>　　2.7 低價(jià)競銷</b></p><

28、p>　　導(dǎo)致競爭無序低價(jià)競銷是一種低級的競爭方式，它既擾亂市場秩序，又是一種短期行為。從長遠(yuǎn)來看，既不利于企業(yè)發(fā)展，也損害了消費(fèi)者的利益。因?yàn)榇蠓鹊慕祪r(jià)造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法維持正常的生存和發(fā)展，另一方面，對消費(fèi)者來說，認(rèn)為降價(jià)前的產(chǎn)品利潤過高，進(jìn)而影響正常的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，同時(shí)，低價(jià)競銷，也迫使企業(yè)降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費(fèi)者的利益。其結(jié)果是導(dǎo)致整個(gè)市場競爭無序。</p><p>

29、;　　2.8 模仿其他公司</p><p>　　許多企業(yè)一看競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進(jìn)。一看對手聘請了空降兵團(tuán)，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)本無可厚非，但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司的經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大損失。因?yàn)椴煌镜耐獠凯h(huán)境、內(nèi)部資源、管理水準(zhǔn)、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等都不盡相同，照搬以后失去了原來的環(huán)境，自然結(jié)不出勝利的果實(shí)。在借鑒其它公司營銷方法

30、時(shí)，要深挖其中的精髓，然后結(jié)合自身?xiàng)l件制訂出適合自己的方案才是明智之舉。 </p><p>　　2.9 促銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)</p><p>　　許多中小型企業(yè)不明白促銷只能是暫時(shí)性營銷活動的道理，過于頻繁的促銷活動和不恰當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷方式，實(shí)際上是在提示和不斷告知該品牌的消費(fèi)者：上次的購買行為值得后悔。只重視個(gè)別營銷手段的應(yīng)用，輕視營銷組合的整體應(yīng)用，在促銷的過程中，只關(guān)注自己產(chǎn)品的銷量

31、情況，而忽視促銷行為中應(yīng)承擔(dān)的社會道德與法律責(zé)任。</p><p>　　2.10 制定營銷戰(zhàn)略不科學(xué)</p><p>　　營銷戰(zhàn)略是建立在ＳＷＯＴ分析基礎(chǔ)之上，找出最適合自己的長期發(fā)展方向，它集中了企業(yè)的最核心的競爭力。許多企業(yè)在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結(jié)果時(shí)，才想到了自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不僅僅是一個(gè)營銷“花瓶”，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)戰(zhàn)略問題常在于以下幾個(gè)方面。

32、</p><p>　　2.10.1 缺乏具有先進(jìn)經(jīng)營思想的企業(yè)管理者</p><p>　　一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人市場經(jīng)濟(jì)意識較差，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯(cuò)誤地將營銷等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21世紀(jì)的企業(yè)營銷如何運(yùn)作感到不知所措。</p><p>　　2.10.2 不具備專業(yè)的市場營銷人員</p&g

33、t;<p>　　不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。也沒有系統(tǒng)地讀過市場營銷方面的專業(yè)書籍，對市場經(jīng)濟(jì)理論知識掌握不夠。</p><p>　　2.10.3 缺乏市場開拓</p><p>　　有些企業(yè)開展市場營銷所涉及的范圍狹小，同開展市場營銷之前的銷售范圍相比較，并沒有多大的變化，對打破市場分割，開拓新的市場，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展；

34、有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新精神和擴(kuò)大經(jīng)營范圍的開拓精神，滿足于擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，或?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開拓，更沒有生產(chǎn)一批、開發(fā)一批、研制一批的戰(zhàn)略眼光。</p><p>　　2.10.4 營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性</p><p>　　許多企業(yè)也認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策。個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在重大經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查

35、，也不做科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗(yàn)、感覺來判斷，甚至只憑自己的愛好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。</p><p>　　2.11 不能滿足市場需求</p><p>　　市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是生產(chǎn)什么就賣什么。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。因?yàn)槭袌龈偁幖觿?，中國已?jīng)

36、普遍由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場?，F(xiàn)代營銷必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須對其充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細(xì)分、定位等觀念融會到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。而先制造后銷售顯然已經(jīng)是過時(shí)的了，它早已經(jīng)不能滿足市場的需求。</p><p>　　2.12 營銷不能圍繞顧客的需求</p><p>　　營銷不能由銷售和管理有機(jī)構(gòu)成。營銷是一套“組

37、合拳”，不是靠一、兩招就能贏得勝利的。只有以消費(fèi)者為中心的營銷策略才可以適應(yīng)每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)，再把每個(gè)營銷環(huán)節(jié)整合在一起，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量，而不僅僅是營銷＝廣告＋促銷。</p><p>　　3 我國中小型企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略 </p><p>　　3.1 強(qiáng)化營銷知識的學(xué)習(xí)，提升營銷團(tuán)隊(duì)水平</p><p>　　企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)必不可少。培訓(xùn)無處不在，

38、開會是培訓(xùn)，安排工作是培訓(xùn)，檢查工作是培訓(xùn)，總結(jié)工作更是培訓(xùn)。中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，領(lǐng)導(dǎo)者的才能也決定了企業(yè)的發(fā)展方向以及路線和前景。因此，中小企業(yè)的總經(jīng)理、管理者更應(yīng)該加強(qiáng)自身素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步，在企業(yè)產(chǎn)品的成熟期就應(yīng)當(dāng)積極備戰(zhàn)，提高自身的理論水平，磨合理論與實(shí)際。同時(shí)，培養(yǎng)“執(zhí)行文化”。在企業(yè)運(yùn)營中，管理者的示范作用非常大，因此，管理者的經(jīng)驗(yàn)和判斷力很重要。一個(gè)成熟的管理者對自己做決策和執(zhí)行能力必

39、須有足夠的信心，決策要果斷，投鼠忌器、怕犯錯(cuò)誤的思想將會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。建立執(zhí)行反饋機(jī)制。管理工作應(yīng)強(qiáng)調(diào)正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化，使企業(yè)各部門和層級形成一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)著的閉環(huán)系統(tǒng)，他們之間是環(huán)環(huán)相扣的鏈條關(guān)系。而通過反饋機(jī)制，就可以從鏈子斷點(diǎn)及時(shí)得到信息，從而做到在大問題上防患于未然。</p><p>　　隨著改革開放深入發(fā)展，人們生命中最寶貴的財(cái)富，一支具有團(tuán)結(jié)、協(xié)作精神的優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)，無疑是企業(yè)最大的財(cái)富。優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)

40、，成員之間相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡(luò)形象，從而準(zhǔn)確的去制定和實(shí)施企業(yè)的營銷計(jì)劃，中小企業(yè)要打造一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化程度高的營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對對營銷人員市場調(diào)研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識與技能培訓(xùn)，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力水平。促銷人員既熟悉顧客的需求，又能利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工作，從而為

41、高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?，促銷人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。</p><p>　　3.2 制定有效營銷策略</p><p>　　差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直到全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析，商品生產(chǎn)重合度過高導(dǎo)致商品市場供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)

42、展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，他就把自己與其競爭對手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會有大量忠誠的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。而且由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競爭能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)

43、集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，無力實(shí)施低成本戰(zhàn)略,因而采用差異化戰(zhàn)略無疑是最好的辦法。</p><p>　　3.2.1 發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，走產(chǎn)品多樣化的策略</p><p>　　營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。好的產(chǎn)品可以收到“不戰(zhàn)而屈人”的效果。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格

44、戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。</p><p>　　3.2.2 做好市場細(xì)分和市場定位</p><p>　　一方面，中小型企業(yè)的規(guī)模小，競爭實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對

45、面“碰撞”；另一方面，它又機(jī)動靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。采取這一經(jīng)營戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要找到中小企業(yè)經(jīng)營上的補(bǔ)缺或拾遺的空間。</p><p>　　所謂拾遺，即尋找市場上被大企業(yè)忽視或沒有提供足夠有效服務(wù)又具有開發(fā)價(jià)值的市場空白。一個(gè)理想的市場補(bǔ)缺應(yīng)具備以下幾方面條件：具有足夠的規(guī)模和一定的開發(fā)潛力；大企業(yè)或競爭對手忽視或不夠重視，中小企業(yè)又有足夠的資源和技術(shù)能力來開發(fā)；補(bǔ)缺市場上的產(chǎn)品壽命周期較

46、短，生產(chǎn)工藝簡單，投資少，見效快。中小企業(yè)必須接連不斷地創(chuàng)造開發(fā)新的補(bǔ)缺市場，依靠多種補(bǔ)缺減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利能力和生存機(jī)會。</p><p>　　3.2.3 依附型營銷策略</p><p>　　中小企業(yè)可依附大企業(yè)，借勢生存。目前的OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）方式是大企業(yè)與中小企業(yè)之間合作的主要方式，即小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，其成品以大企業(yè)

47、的品牌包裝進(jìn)入市場。而大企業(yè)也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優(yōu)勢上，并獲得范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，小企業(yè)也能集中力量生產(chǎn)某項(xiàng)零部件，走專精優(yōu)的道路。</p><p>　　3.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體的一種營銷方式。其包括樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場

48、，發(fā)布企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，使網(wǎng)上經(jīng)營活動的整體效益最大化。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷正成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種基本生存方式，網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。綜上所述，中小企業(yè)營銷有三字永訣———快、狠、準(zhǔn)。所謂“快”就是在營銷執(zhí)行階段，要以迅雷不及掩耳之

49、勢將各種營銷資源集中于目標(biāo)市場。遲則生變，任何猶豫或人為的放慢執(zhí)行速度都會降低營銷的效果，更不用說出奇不意。所謂“準(zhǔn)”就是在營銷活動中，一定要有的放矢，在準(zhǔn)字上下工夫，要牢牢盯住目標(biāo)市場，提高營銷活動的準(zhǔn)確率。不然，偏離目標(biāo)的努力只能是勞民傷財(cái)，給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。所謂“狠”就是營銷活動一旦展開，就要在最短的時(shí)間內(nèi)將所有營銷資源迅速集中起來投放于目標(biāo)市場，成敗得失往往由一次活動決定，所</p><p>　　3.2

50、.5 敏感性價(jià)格營銷策略</p><p>　　產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費(fèi)者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍，加之購買力有限，因而在所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價(jià)格，我們應(yīng)在制定營銷策略時(shí)考慮如何巧妙運(yùn)用。同時(shí)，暢通的銷售渠道與銷售網(wǎng)絡(luò)配以合理的促銷手段也是中小企業(yè)取勝所必不可少的。</p><p>　　4 現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建 <

51、/p><p>　　隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化，從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展，使渠道成員的關(guān)系趨于整合，其功能趨于豐富，管理水平有了一個(gè)新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應(yīng)營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其發(fā)展方向。 </p><p>　　4.1 垂直型市場營銷渠道</p><p>　　垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化

52、管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán)，大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益，從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協(xié)同合作，生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率，減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。 </p><p>　　4.2 多極型市場營銷渠道</p><p>　　多極

53、型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費(fèi)者市場信息，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善，涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時(shí)也能夠獲取更大的利潤價(jià)值，何樂而不為？ </p><p>　　4.3

54、 適應(yīng)中小型企業(yè)營銷的渠道</p><p>　　中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè)，都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)</p><p>　　量的產(chǎn)品系列，才能保證渠道營銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小型企業(yè)產(chǎn)品較單一，資金基礎(chǔ)薄弱，對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給

55、中間商，產(chǎn)品營銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商代理負(fù)責(zé)，可以通過其實(shí)力提升自己的品牌，同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來，將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域，從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣，生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作，各行其責(zé)，達(dá)到雙贏的效果。 </p><p>　　4.4 新型的市場營銷渠道</p><p>　　電子商務(wù)的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)

56、務(wù)水平存在一定的局限性，例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約，但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間，減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作，同時(shí)全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等，便捷、有效地完成商品的營銷過程。 結(jié) 論</p><p>　　總而言之，營銷是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展是必然趨勢，我國中小型企業(yè)的發(fā)展很快,但平均壽命較短。

57、這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏系統(tǒng)的公司整體戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長遠(yuǎn)性的系統(tǒng)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,不重視市場營銷戰(zhàn)略的制定,重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略。因此，在新的歷史條件下，我國的中小企業(yè)要想在市場上占有一席之地，以求得生存和持續(xù)的發(fā)展，就必須立足現(xiàn)實(shí)，全面、正確地分析和評價(jià)自身的優(yōu)勢和劣勢，并準(zhǔn)確地為未來的發(fā)展定位，掌握市場經(jīng)濟(jì)及社會發(fā)展的各種規(guī)律，運(yùn)用一定的方法和制度激勵(lì)全體企業(yè)員工的積極性和創(chuàng)造性，不斷提升他們的整體素質(zhì),增強(qiáng)他們的凝聚力

58、和協(xié)調(diào)工作的能力，在此基礎(chǔ)上充分而靈活地運(yùn)用各種營銷策略不斷地拓展市場空間，以求企業(yè)更好的發(fā)展。只有更好地發(fā)揮中小企業(yè)主力軍的作用，才能為我國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)，為社會創(chuàng)造更多的財(cái)富。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]歐陽小珍.《銷售管理》．武漢大學(xué)出版社.2010年第二版 第24頁</p>&

59、lt;p>　　[2]吳健安.《市場營銷學(xué)》.武漢大學(xué)出版社2002第3版 第30頁</p><p>　　[3]羅國民,劉倉勁.《國際市場營銷》.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2000年版 第10頁 </p><p>　　[5]陳育文.《我國中小企業(yè)營銷策略的探討》.經(jīng)濟(jì)師 第2頁</p><p>　　[6]鄧久根.《差異

60、化營銷策略的實(shí)施》.特區(qū)經(jīng)濟(jì)2005/06 第6頁 </p><p>　　[7]郭國慶.《市場營銷通論》.中國人民大學(xué)出版社2000年版 第23頁</p><p>　　[8]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[J].北京：清華大學(xué)出版社，2002。 第9頁　　[9]白貞武.中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策[J].沿海企業(yè)與科技，2006(2)。</p>&l

61、t;p>　　[10]韓青促進(jìn)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展[J ] 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),2000 。 第9頁 [11]呂國勝1 中小企業(yè)研究[M]1 上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 。 第2頁 [12]羅國勛1 中國中小企業(yè)的發(fā)展[M]1 北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社。 第5頁 </p><p>　　[13]夏達(dá)福：中小企業(yè)的兩種營銷戰(zhàn)略【J】.中外企業(yè)家，2004：第50－52頁 </p>

62、<p>　　[14]《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，  吳建安著，2004.4 第26頁</p><p>　　[15]楊允：當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷中的問題與對策[J].企業(yè)活力， 2005。第1頁 </p><p>　　[16]高立法馬志芳：企業(yè)市場營銷診斷與治理[M].中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社。第20頁</p><p

63、>　　[17]《市場營銷管理》，菲利普·科特勒，中國人民出版社，1997.8 第45頁</p><p>　?。?8］（美）菲利普科特，營銷管理 2006年 第36頁</p><p>　?。?9］楊富貴，營銷的策略 中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計(jì)2010年5期 第7頁 </p><p>　?。?0］王昌龍，我國中小

64、企業(yè)營銷策略探討 科技信息2007年28期 ［4］陳育文，我國中小企業(yè)營銷策略探討 經(jīng)濟(jì)師2005年07期 ［5］鄧久根，差異化營銷策略的實(shí)施 特區(qū)經(jīng)濟(jì)2005年06期 </p><p><b>　　致    謝</b></p><p>　　歷時(shí)將近數(shù)天的時(shí)間從論文選題到搜集資料

65、，從寫初稿到反復(fù)修改，期間經(jīng)歷了喜悅、痛苦和彷徨，在寫作論文的過程中心情也是百變?，F(xiàn)在這篇論文終于寫完了，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過了。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師—xx老師，他對我進(jìn)行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫助進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。另外，在校圖書館查找資料的時(shí)候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示最中心的感謝！ </p&g