畢業(yè)論文--淺析我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和對(duì)策

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題 目 淺析我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和對(duì)策 </p><p>　　系 別 信息技術(shù)系 </p><p>　　專 業(yè) 電子商務(wù) </p>

2、<p>　　年 級(jí) 09電子商務(wù)G3班 </p><p>　　姓 名 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　（2011年12月）</p><p>

3、<b>　　摘 要</b></p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，以Internet為核心的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，世界經(jīng)濟(jì)向全球化和信息化發(fā)展成為新世紀(jì)鮮明的特征和趨勢(shì)。今天，我們已經(jīng)走入以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，尋找新的商機(jī)，已成為一種必然選擇。</p><p>　　然而我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏

4、全面的了解和正確的認(rèn)識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中走了很多彎路，遇到很多問(wèn)題。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)話題，以解決我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展所遇到的問(wèn)題為第一目標(biāo)。</p><p>　　Enter the twenty-first Century, with Internet as the core of modern network technology and communication technology has obt

5、ained the rapid development and wide application, the world economy towards globalization and informatization development to become the new century the distinct characteristic and trend. Today, we have entered the networ

6、k economy era, enterprises use the Internet effectively carry out the network marketing activities, find new business opportunities, has become an inevitable</p><p>　　However, China's enterprises to netw

7、ork marketing lack the comprehensive understanding and the correct understanding, in marketing process of taking many detours, encountered a lot of problems. This paper focuses on the topic of network marketing, in order

8、 to solve our country small and medium-sized enterprise network marketing development problems encountered for the first goal.</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵3</p>&

9、lt;p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因3</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)背景3</p><p>　　2、企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的需要3</p><p>　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及特征3</p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義3</p><p>　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征3</p><

10、;p>　　二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀4</p><p>　?。ㄒ唬┲袊?guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模4</p><p>　?。ǘ┲袊?guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模及所占比重4</p><p>　?。ㄈ┲袊?guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)比重4</p><p>　　三、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策5</p><p>　　（一）企

11、業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)常忽略是幾個(gè)細(xì)節(jié)5</p><p>　　1、訂單的途徑問(wèn)題5</p><p>　　2、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的問(wèn)題5</p><p><b>　　3、營(yíng)銷的問(wèn)題5</b></p><p>　　4、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膯?wèn)題6</p><p>　　5、人員安排的問(wèn)題6</p><

12、;p>　　6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)6</p><p>　?。ǘ┈F(xiàn)階段制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要因素6</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。6</p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一6</p><p>　　3.安全問(wèn)題令人擔(dān)憂7</p><p>　　4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)7&l

13、t;/p><p>　　5.移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)7</p><p>　　（三）現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策7</p><p>　　1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合7</p><p>　　2.要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)8</p><p>　　3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)8</p><p>　　

14、4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)8</p><p>　　5.要樹(shù)立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的觀念9</p><p>　　6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)9 </p><p>　　四、對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位的建議10</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p><b>　　一、

15、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵</b></p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的原因</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)背景</p><p>　　現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ).互聯(lián)網(wǎng)誕生于20世紀(jì)60年代，隨著網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和相關(guān)硬件軟件產(chǎn)品的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始逐漸從軍用向商用和民用轉(zhuǎn)變。但伴隨WWW技術(shù)的應(yīng)用,推動(dòng)了Internet的商業(yè)

16、化進(jìn)程,20世紀(jì)90年代以來(lái)更呈現(xiàn)指數(shù)性發(fā)展的趨勢(shì),每年都有幾百萬(wàn)個(gè)新的站點(diǎn)加入?，F(xiàn)在連入Internet的國(guó)家和地區(qū)已超過(guò)170個(gè),與之相連的站點(diǎn)也由最初的幾千個(gè)增加到9000多萬(wàn)個(gè)。據(jù)有關(guān)資料表明,到2009年6月底我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4.04億。</p><p>　　如圖1：我國(guó)2009年網(wǎng)民人數(shù)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)</p><p>　　2、企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的需要 </p>&l

17、t;p>　　企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中最敏感的細(xì)胞?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和虛擬社區(qū)的形成給企業(yè)帶來(lái)的最大的給予和挑戰(zhàn)就是如何滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。企業(yè)從產(chǎn)品為核心，到以服務(wù)為核心，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵摹，F(xiàn)在。隨著計(jì)算機(jī)人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以便利地搜集顧客的信息。此外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)也得到了很大的發(fā)展。</p><p>　　(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及特征</p>

18、<p><b>　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義</b></p><p>　　“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。”這是《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（馮英健著 清華大學(xué)出版社2002年1月第1版）中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，被各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文廣泛引用。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

19、概念的同義詞包括：網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷、網(wǎng)路行銷等。這些詞匯說(shuō)的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。</p><p><b>　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，它存在以下特征：</p><p>　?。?）以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和其他技術(shù)信息技術(shù)為依托。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所

20、以和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有所去別，其原因就是在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是基于互聯(lián)網(wǎng)，并且采用了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中所沒(méi)有的技術(shù)手段，比如電子郵件營(yíng)銷、郵件列表、RSS技術(shù)等等。才使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有交互性、低成本等特點(diǎn)。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要求企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、職能分布、業(yè)務(wù)流程不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。企業(yè)必須圍繞著信息流、資金流和物流，采用現(xiàn)代管理方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)的重

21、組及組織機(jī)構(gòu)和人員的調(diào)整。</p><p>　　（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的繼承和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是空中閣樓，它是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上的。不論是4P理論還是4C理論，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)都是值得借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然是營(yíng)銷，但營(yíng)銷的發(fā)展方向是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p><p>　?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是B2C,不是網(wǎng)上銷售。營(yíng)銷從來(lái)就不是銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售也不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是電子商務(wù)的

22、一項(xiàng)應(yīng)用和功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是到網(wǎng)上去買(mǎi)東西，而是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)上去，減少營(yíng)銷成本，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。</p><p>　　二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┲袊?guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模</p><p>　　艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布2006年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額版報(bào)告，報(bào)告顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模突破600億元大關(guān)，比2005年增長(zhǎng)44%。</

23、p><p>　　據(jù)賽迪發(fā)布的《2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)評(píng)述》顯示，2008年，在奧運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)的刺激下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)模達(dá)到197.3億元，實(shí)現(xiàn)53.0%的增長(zhǎng)。</p><p>　　根據(jù)iResearch的研究預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速發(fā)展，到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到230億。</p><p>　?。ǘ┲袊?guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)

24、規(guī)模及所占比重</p><p>　　2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告占46.6億元，搜索引擎占13.5億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各細(xì)分市場(chǎng)均保持快速增長(zhǎng)。</p><p>　　圖2： 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模圖</p><p>　?。ㄈ┲袊?guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)比重</p><p>　　請(qǐng)參見(jiàn)圖1，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為60

25、億元，新浪以9.5億元網(wǎng)絡(luò)收入占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)常比重為15.8%，百度以8.4億元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占14.0%，搜狐以6.5億元占10.8%。中國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體收入累計(jì)占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)常比例近六成；值得注意的是百度競(jìng)價(jià)排名在2006年獲得超常規(guī)發(fā)展，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入快速超過(guò)搜狐，逼近新浪。</p><p>　　圖3 2006年中國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)比重</p><p>　　三、我國(guó)中小

26、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)常忽略是幾個(gè)細(xì)節(jié)</p><p>　　不少企業(yè)在媒體的煽動(dòng)下，也涉足了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但效果卻不盡人意。是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商沒(méi)有做好呢？還是中小企業(yè)自身的重視不到位？我們來(lái)談一下中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常忽略的幾個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題：</p><p><b>　　1、訂單的途徑問(wèn)題</b><

27、;/p><p>　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是有效的，很多的企業(yè)主在乎的是一時(shí)的訂單的效果。答案很明顯這不是一時(shí)半會(huì)的，因?yàn)橥顿Y回報(bào)周期網(wǎng)絡(luò)同現(xiàn)實(shí)生活中的一樣是需要時(shí)間的，這才能夠帶來(lái)一定的訂單效果。而且企業(yè)主不要以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是在網(wǎng)上給你下訂單哦！對(duì)方可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解你，現(xiàn)實(shí)生活再通過(guò)電話向你下訂單，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可以給您帶來(lái)回報(bào)的！</p><p><b>　　2、網(wǎng)站設(shè)計(jì)的問(wèn)題</b

28、></p><p>　　說(shuō)實(shí)話網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)在可以說(shuō)不是什么高的難度了，美工，營(yíng)銷性，和營(yíng)銷方法上有差別的。企業(yè)可以自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站，但是符合網(wǎng)民的口味嗎？能夠運(yùn)營(yíng)好嗎？答案是不一定的，要知道一件事情，建網(wǎng)站是一回事，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站是另外的一回事。要運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)站一定要了解網(wǎng)民的口味，所以1000元的網(wǎng)站與4000元的網(wǎng)站設(shè)計(jì)出來(lái)的最大的區(qū)別就是一個(gè)只是看，而另外一個(gè)是拿來(lái)用的。</p><p>

29、;<b>　　3、營(yíng)銷的問(wèn)題</b></p><p>　　網(wǎng)站是有了,然后了？有目標(biāo)嗎？這些都很重要。一時(shí)半會(huì)沒(méi)有，長(zhǎng)期怎么樣讓它為你產(chǎn)生效應(yīng)了？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程很有講究的，目標(biāo)的選取，信息的投放，口碑的宣傳，眼球的吸引。這些都告訴了你一個(gè)都不能少。做到了這幾點(diǎn)能夠給你帶來(lái)意外的驚喜，很大的程度就是一天幾個(gè)詢價(jià)電話。這些你做到了嗎？</p><p><b>　

30、　4、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膯?wèn)題</b></p><p>　　奸商們的很多的空間和服務(wù)器都不知道哪里是哪里的，也許是很便宜，但是很沒(méi)有保證的，什么時(shí)候給你和諧一下，你哭都哭不出來(lái)，所以一定要小心，網(wǎng)站的在線一定要穩(wěn)定，如果你的某個(gè)關(guān)鍵詞在第一位，結(jié)果因?yàn)榉?wù)器的原因被擊敗，掉下來(lái)了，那你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)周期又要無(wú)限延伸了。所以一個(gè)比較好的服務(wù)器是你的保證。</p><p><b&

31、gt;　　5、人員安排的問(wèn)題</b></p><p>　　當(dāng)然最好有專人為您解決這方面的問(wèn)題，可以通過(guò)這方面的專業(yè)的管理可以減少你的投資回報(bào)的周期，但是現(xiàn)在來(lái)說(shuō)很少有專業(yè)的人員為你解決這方面的問(wèn)題，所以一些適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是絕對(duì)有必要的，所以企業(yè)關(guān)于這方面的人員最好能夠給與相應(yīng)的培訓(xùn)是最好不過(guò)的。</p><p><b>　　6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)</b></p

32、><p>　　這一切都顯得是這樣的自然，有效地營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合是企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)能夠獲得最大的成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的途徑你很難去傳播，傳播的途徑很有限，然而網(wǎng)絡(luò)卻能夠?yàn)槟愕臓I(yíng)銷附上最大程度的傳播價(jià)值，所以營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上給于傳播。這樣才能為你的企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的實(shí)用價(jià)值。</p><p>　　（二）現(xiàn)階段制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要因素 </p><p>　

33、　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。而美國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%，韓國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為57.3%。這說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：</p><p>　　1.網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。</p><p>　　我國(guó)地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國(guó)所有地

34、區(qū)的大多數(shù)家庭，暫時(shí)還無(wú)法做到。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國(guó)居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如西南、西北等地，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶占總體網(wǎng)購(gòu)用戶的3成。網(wǎng)絡(luò)消群體中大專及以上用戶比例已達(dá)85%，而全國(guó)大專及以上用

35、戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)仍有待開(kāi)拓。 </p><p>　　3.安全問(wèn)題令人擔(dān)憂</p><p>　　安全問(wèn)題是當(dāng)前電子商務(wù)最為核心的問(wèn)題，近三分之一的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。對(duì)企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法入侵，導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算暫時(shí)難以做到，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急待解決的問(wèn)題。同時(shí)，在我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上

36、交易，也缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見(jiàn)面，消費(fèi)者與商品沒(méi)有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問(wèn)題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等等。 </p><p>　　4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式選擇不當(dāng)</p><p>　　依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷，可以增加

37、10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中來(lái)，但往往因?yàn)槠溥x錯(cuò)了方法，如在使用E－mail營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營(yíng)銷”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷方案變成為真正的病毒。</p><

38、p>　　5.移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)</p><p>　　我國(guó)擁有4.7億龐大的手機(jī)用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機(jī)上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在對(duì)“用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)購(gòu)物”的用戶超過(guò)11％，對(duì)于當(dāng)前正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

39、額發(fā)生轉(zhuǎn)移。</p><p>　?。ㄈ┈F(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策 </p><p>　　我國(guó)目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客或個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，也包括了數(shù)字娛樂(lè)及電子商務(wù)、社交類網(wǎng)絡(luò)也逐漸興起。企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，并采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從而順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變

40、萬(wàn)化的市場(chǎng)形勢(shì)。 </p><p>　　1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合</p><p>　　“2008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時(shí)的成績(jī)成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和來(lái)看，2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長(zhǎng)108.3%。中國(guó)網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通

41、過(guò)搜索引擎，其比例高達(dá)78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國(guó)搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于美國(guó)，不到美國(guó)的三十分之一。這是由于企業(yè)客戶應(yīng)用層次偏低，對(duì)細(xì)分覆蓋率與細(xì)分曝光率理解不透徹；同時(shí)誠(chéng)信缺失，惡意點(diǎn)擊與敲詐行為存在，破壞搜索營(yíng)銷的量化管理優(yōu)勢(shì)；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂(lè)化，無(wú)法與民生電子商務(wù)結(jié)合，更無(wú)法創(chuàng)造商機(jī)。因此要提高企業(yè)核心競(jìng)力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結(jié)

42、合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。百度已開(kāi)始了試行工作。 </p><p>　　如圖5：2009年中國(guó)搜索市場(chǎng)營(yíng)銷份額</p><p>　　2.要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)</p><p>　　企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷效果，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。同時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷現(xiàn)狀

43、、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀等，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)展有效的顧客關(guān)系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，從而構(gòu)筑與提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)</p><p>　　根據(jù)艾瑞

44、咨詢發(fā)布的《2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（該購(gòu)物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的比例）已經(jīng)達(dá)到81.5%，居第一位。位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為卓越網(wǎng)服務(wù)較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時(shí)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站、電

45、子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。 </p><p>　　如圖6： 2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)比例</p><p>　　4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)</p><p>　　企業(yè)通過(guò)在一般的門(mén)戶網(wǎng)站上刊登廣

46、告進(jìn)行企業(yè)宣傳，一方面費(fèi)用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實(shí)際。因此，可以借助登錄第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺(tái)如阿里巴巴），發(fā)布一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好計(jì)劃書(shū)，選擇一家或幾家平臺(tái)進(jìn)行登錄，建設(shè)好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國(guó)門(mén)，尋找更大的空間。 </p><p>　　5.要樹(shù)立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷

47、的觀念</p><p>　　個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,以通過(guò)提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來(lái)更好地滿足顧客需求。個(gè)性化營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,也就是把每位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯

48、的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠(chéng)。 </p><p>　　6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)</p><p>　　我國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后.適合大眾品位的信息服務(wù)和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用普遍較高。為此，要大力開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構(gòu)建一套完整的網(wǎng)絡(luò)體系，制定優(yōu)惠措施、降低費(fèi)用鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)。 　　中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)八年寒冬，已

49、經(jīng)復(fù)蘇，作為企業(yè)，要積極開(kāi)展信息化進(jìn)程建設(shè)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力做出自己的最大的努力。否則，在未來(lái)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)將喪失有利的競(jìng)爭(zhēng)能力，長(zhǎng)期下去必將被淘汰。</p><p>　　四 對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位的建議 </p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三個(gè)主要環(huán)節(jié)中，網(wǎng)站建設(shè)是基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)推廣是核心，客戶服務(wù)是保障。”在有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣與客戶服務(wù)的三個(gè)環(huán)節(jié)

50、一個(gè)都不能少。不然即使運(yùn)用了最好、最有效的營(yíng)銷工具，都無(wú)法轉(zhuǎn)化潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位，最主要的是在搜索引擎推廣方面的定位。 搜索引擎推廣其實(shí)就是基于關(guān)鍵詞搜索的目標(biāo)客戶推廣，是目前最有效，針對(duì)性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，在搜索引擎推廣方面的營(yíng)銷定位，最關(guān)鍵的是找到目標(biāo)客戶最容易使用的方式和關(guān)鍵詞，這樣才能讓客戶找到你，使你的推廣有效果。在關(guān)鍵詞的選擇方面，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： &l

51、t;/p><p>　　1. 避免盲目追求火爆關(guān)鍵詞； </p><p>　　2. 避免選擇定語(yǔ)過(guò)多的關(guān)鍵詞；定語(yǔ)越多，被使用的幾率越小； </p><p>　　3. 做市場(chǎng)調(diào)查，找到客戶最容易使用的關(guān)鍵詞。 </p><p>　　選擇好了關(guān)鍵詞，下一步就是對(duì)媒體搜索的定位了，產(chǎn)品比較傳統(tǒng)，技術(shù)含量不是很高，目標(biāo)客戶文化層次一般的企業(yè)，建議采用網(wǎng)

52、絡(luò)實(shí)名產(chǎn)品，因?yàn)橐话愕木W(wǎng)民，用實(shí)名和門(mén)戶網(wǎng)站的搜索比較多；客戶群體知識(shí)層面比較高的企業(yè)，可以采取搜索競(jìng)價(jià)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)實(shí)名產(chǎn)品，會(huì)得到比較好的收益；目標(biāo)客戶是海外的企業(yè)，最好選擇谷歌的廣告和雅虎搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，可以取得相對(duì)好的效果。同時(shí)，需要提醒企業(yè)的是，一定要選擇一個(gè)值得信賴的產(chǎn)品代理服務(wù)商，為您制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案和產(chǎn)品服務(wù)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p>&

53、lt;p>　　1.陸川，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，2007年</p><p>　　2.CNNIC:《2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》</p><p>　　3.慧聰網(wǎng)：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模井噴 2010年達(dá)230億》2009年7月</p><p>　　4.主編谷寶華, 李創(chuàng)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》北京: 北京大學(xué)出版社, 2008</p>&