畢業(yè)論文：中小企業(yè)市場營銷策略研究

1、<p>　　中小企業(yè)市場營銷策略研究 </p><p><b>　　獨創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得 的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不 包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得或其他教育機構(gòu) 的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同學對本研

2、究所提供的幫助 已在論文中作了說明并表示謝意。</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在生產(chǎn)能力普遍過剩的現(xiàn)代，市場營銷受到人們的普遍重視，但是人們 的注意力普遍集中在大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的市場營銷上，中小企業(yè)的市場營銷 沒有受到足夠的重視。大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷活動缺少理論指導，是在 比較盲目的狀態(tài)下進行的。因此，研究中小企業(yè)的市場營銷問題既

3、有理論意 義又有實際價值。而且在我國，中小企業(yè)是國名經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中重要組成部分， 在部分省份數(shù)量眾多經(jīng)營領(lǐng)域廣泛的中小企業(yè)更是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的中堅力 量，中小企業(yè)的發(fā)展在一定程度上決定著我國經(jīng)濟發(fā)展的總體水平。 價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段 相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和 購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大 銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力

4、。本文首先對市場營銷中定價的誤區(qū) 及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位” 、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、 價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等。在此基礎(chǔ)上，文章對定 價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預期的投資收益率、追 求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 發(fā)展 市場營銷 策略 研究</p><p><

5、;b>　　I</b></p><p><b>　　第一章 引言</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　一個繁榮的城鎮(zhèn)，一個發(fā)達的地區(qū)，可以沒有大企業(yè)，但絕對不能沒有 中小企業(yè)。在市場運行中，中小企業(yè)普遍存在，是永恒不滅的主體。上個世 紀 90 年代，中小企業(yè)在全

6、球范圍內(nèi)崛起，并在各國及全球經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮 著極其重要的作用，中小企業(yè)的發(fā)展成為各國國名經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)和重要組 成部分。在我國，改革開放以來，中小企業(yè)的數(shù)量翻了好幾翻，成為促進中 國經(jīng)濟社會發(fā)展的一支重要力量。在我國現(xiàn)行的市場經(jīng)濟制度下，國民經(jīng)濟 的發(fā)展離不開中小企業(yè)。首先，中小企業(yè)是維持市場有效競爭的重要制衡因 素；其次，中小企業(yè)使商品和服務(wù)供給有了較廣大的源泉；再次，中小企業(yè) 可以保證經(jīng)濟資源地理分布的相對均衡；第四，中小企業(yè)是國

7、際市場上的一 支重要力量；最后，中小企業(yè)進入市場和退出市場成本低，小而靈活，在風 浪中易于自我修補和自我調(diào)整，具有頑強的生命力和極大的適應(yīng)性，因而有 助于緩解經(jīng)濟危機對整個國民經(jīng)濟的沖擊。但是這些中小企業(yè)的市場營銷策 略依然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強調(diào)直覺、經(jīng)驗和實戰(zhàn)，為在理論的 指導下進行研究，也未在理論上進行總結(jié)，在營銷過程中出現(xiàn)了很多問題： 如巨人，后期對市場判斷不準確，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合</p><p>

8、;　　1.2 研究意義和方法</p><p>　　在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，各行各業(yè)的營銷體系都發(fā)生了深 刻的變革，對于觸及面更廣的中小企業(yè)，需要找到合適自己的市場營銷策略， 避免企業(yè)曇花一現(xiàn)，未能將事業(yè)進行長久。全球范圍內(nèi)中小企業(yè)的崛起給整 個世界經(jīng)濟帶來了新的活躍因素，在全球經(jīng)濟一體化不斷加劇的今天，這些 中小企業(yè)沒有了大企業(yè)船大不好調(diào)頭的沉重感，以其機體的生命力和對心技 術(shù)的快速開拓正在引起世人的關(guān)

9、注。 本文通過文獻、因特網(wǎng)（“中國期刊網(wǎng)”、“維普”網(wǎng)以及“新浪”、 “搜狐”、“萬方”等各大網(wǎng)站）等檢索方式，搜集、整理大量有關(guān)國內(nèi)外 中小企業(yè)發(fā)展概況、中小企業(yè)管理和經(jīng)營狀況調(diào)查等方面的資料，并對相關(guān) 論點、論據(jù)進行梳理與歸納；另外，閱讀有關(guān)市場營銷學、服務(wù)營銷學、中 小企業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的資料及專著。</p><p>　　1.3 研究思路及技術(shù)路線</p><p>　?、傺芯?/p>

10、思路 首先，在導師的指導下，明確研究方向——我國中小企業(yè)營銷策略的研 究；之后對涉及市場營銷學的相關(guān)文獻、圖書進行大量的閱讀、分析、思考、 梳理和濃縮；然后對國內(nèi)外中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀和營銷環(huán)境進行了分析，據(jù)此 找出可供我國中小企業(yè)借鑒的一些成功經(jīng)驗；最后提出了我國中小企業(yè)營銷 的對策與措施。 ②技術(shù)路線 本文由六個部分組成，第一部分緒論提出了課題研究的背景和意義、研 究方法和思路及技術(shù)路線。第二部分概述市場營銷理論及其市場概述。第三 部分

11、介紹我國中小企業(yè)市場營銷概況和現(xiàn)狀，分析其所處的宏觀環(huán)境和微觀 環(huán)境，在對其進行優(yōu)勢與弱點，機會和威脅分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)造 SWOT 矩陣并 形成對策。第四部分設(shè)計了我國中小企業(yè) STP 營銷策略。第五部分分析和評 價我國中小企營銷組合（4PS)，并提出相應(yīng)建議。第六部分得出結(jié)論</p><p>　　第二章 我國中小企業(yè)市場營銷理論及其市場概述</p><p>　　2.1 有關(guān)中小企業(yè)市場營

12、銷理論的研究</p><p>　　2.1.1 市場營銷的概念 美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會 1960 年給市場營銷下過這樣的定義: 市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過 程。這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認識進了一步,但仍然是失之于偏 狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占 領(lǐng)市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預期目標,企業(yè)不只是要進行引導流向消費者

13、 或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行產(chǎn)前活動(如市場調(diào)研、 產(chǎn)品開發(fā))和 售后活動(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場營銷活動包括企業(yè)在流通 過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為 全過程的起點。 因此,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、 實現(xiàn) 企業(yè)目標的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、 渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的

14、 企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。 理解市場營銷的定義要從三方面:一是營銷活動的主題是企業(yè)。 企業(yè)是交 換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換,企業(yè)要</p><p>　　2.1.2 市場營銷的功能 市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、 差異和 矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望 相適應(yīng),實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社

15、會生產(chǎn)與社會需要 之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷有四方面功能。 1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風險 承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制 或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便 和利益。風險承擔是指在產(chǎn)品交易和儲運中,要承擔某些財務(wù)損失,如產(chǎn)品積 壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失。市場信息的 收集、加工和傳遞,

16、對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信 息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和 加快交換過程,方便產(chǎn)品儲存、運輸和顧客購買。 2.市場需求探測功能。 企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變 化,消費者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款 式。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識</p><p>　　2.1.3 中小企業(yè)的定義 中小企業(yè)一般是指規(guī)模較

17、小或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長階段的企業(yè)，它是企 業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念，是相對規(guī)模較大的企業(yè)而言的。中小企業(yè)按其包括的范 圍，有廣義與狹義之分。廣義的中小企業(yè)是指除按國家規(guī)定有關(guān)標準確認為 大型企業(yè)以外的所有企業(yè)，既包括中小型法人企業(yè)，也包括個體企業(yè)；狹義 的中小企業(yè)是指除個體企業(yè)以外的中小型企業(yè)，包括中型法人企業(yè)和小型法 人企業(yè)。也就是說，廣義的中小型企業(yè)是狹義的中小企業(yè)和個體企業(yè)兩部分 之和。</p><p>　　2.1

18、.4 中小企業(yè)的特點 我國中小企業(yè)有以下三個特點： （1）中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單緊湊、管理層次少，因而靈活性較大，技術(shù) 創(chuàng)新的效率往往高于大企業(yè)。 中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新實力明顯不如大企業(yè)雄厚， 但它卻能夠根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品的實際需要，集中必要的人力、物力和財力，最大 限度地提高資源的利用率和轉(zhuǎn)化效率，取得可觀的經(jīng)濟效益。 （2）中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單一化程度往往高于大企業(yè)，具有“船小好調(diào) 頭”的優(yōu)勢，一旦實施技術(shù)創(chuàng)新，其成功率往往高于大企業(yè)。日本中

19、小企業(yè) 廳的調(diào)查結(jié)果表明，中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力要比大企業(yè)高出一倍有余。 （3）中小企業(yè)資金相對較少，科研力量相對薄弱、設(shè)備有限，產(chǎn)品技術(shù)含量難以提高，在開拓產(chǎn)品市場時，往往需要付出較高的代價；而大企業(yè)具 有健全的經(jīng)銷和服務(wù)體系，對現(xiàn)有產(chǎn)品有較強的市場開發(fā)能力。</p><p>　　2.2 國內(nèi)外中小企業(yè)市場營銷概況</p><p>　　有報告顯示 2002 粘在國內(nèi)等級注冊的中小企業(yè)已經(jīng)

20、增長到 3570 萬家， 占我國工商企業(yè)數(shù)量的 99%，創(chuàng)造的產(chǎn)值占我國 GDP 的 60%。中小企業(yè)解決就 業(yè)占全國城鎮(zhèn)總就業(yè)量的 75%以上， 中小企業(yè)提供的產(chǎn)品、 技術(shù)和服務(wù)出口約 占我國出口總值的 60%，中小企業(yè)完成的稅收占我國全部稅收收入的 43.2%。 輕工、紡織、服裝、玩具及五金等方面的出口產(chǎn)品，幾乎全部是由中小企業(yè) 提供的。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國 家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一

21、個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世 界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是 真正的成功。 《財富》雜志以營業(yè)收入為標準排序的 2001 年前 500 家最大的 服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但 其營業(yè)收入?yún)s排在第 16 位，利潤則排在第 129 位。一個國家的“外部市場” 的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約 為 25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可

22、以考慮到，其余 75%的市場存在于美國之外。對 日本公司來說，盡管其</p><p>　　第三章 我國中小企業(yè)概況和現(xiàn)狀分析</p><p>　　3.1 我國中小企業(yè)市場營銷概況及分析</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計， 目前我國共有廣義的中小企業(yè) 2930 萬個， 從業(yè)人員 17400 萬人，資本金 66600 億元，其中個體企業(yè) 2540 萬個，從業(yè)人員 540

23、0 萬人， 資本金 5600 億元； 狹義中小企業(yè) 390 萬個， 從業(yè)人員 12000 萬人， 資本金 61000 億元。按照廣義中小企業(yè)計算，平均每個中小企業(yè)從業(yè)人員 5.9 人平均資本 金 22.7 萬元，其中個體企業(yè)平均從業(yè)人員 2.1 人，平均資本金 2.2 萬元；按 照狹義中小企業(yè)計算，平均每個企業(yè)從業(yè)人員 30.7 人，平均資本金 156.4 萬 元中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中占有十分重要的地位與作用： （一） 中小

24、企業(yè)在數(shù)量上占有絕對比重，是推動國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。據(jù)統(tǒng)計， 目前全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)數(shù)的 99%以上； 中小企業(yè)工 業(yè)總產(chǎn)值和實現(xiàn)利稅分別占全國的 60%和 40%左右； 流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國 零售網(wǎng)點的 90%以上?？梢哉f，中小企業(yè)占據(jù)了我國經(jīng)濟的半壁江山。 （二） 中小企業(yè)是緩解就業(yè)壓力、保持社會穩(wěn)定的主要力量。中小企業(yè)就業(yè)容量和 就業(yè)彈性明顯高于大企業(yè)， 在多數(shù)</p><p>

25、<b>　　揚長避短。</b></p><p>　　3.2 我國中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心環(huán)節(jié)，是企業(yè)應(yīng)對外部環(huán)境 變化，確保企業(yè)生存與發(fā)展的重要保證。中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營中存在諸多問題， 主要表現(xiàn)在以下方面： 3.2.1 我國中小企業(yè)普遍缺乏信用觀念 我國中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量偏低,假冒偽劣層出不窮,以次充好較為普遍。嚴 重擾亂了市場經(jīng)濟秩序,敗壞了企業(yè)的形象，具體表

26、現(xiàn)在： （1)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。 中小企業(yè)多是白手起家,沒有很殷實的家底,在激烈的 競爭面前,為了維持生存、謀求發(fā)展,往往選擇投機取巧。 （2)受利益的驅(qū)動。我國真正意義上的買方市場尚未形成,商品買賣過程 中的主動權(quán)仍舊掌握在賣方手中,只要生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有銷貨渠道,利益驅(qū)動 下的制假販假就不會停止。 （3)管理水平低。 中小企業(yè)缺乏管理人才,很難獲取及時準確的市場情報, 果斷的分析與決策更是難上加難,惟有靠不正當競爭等失信手段牟取利益。 （

27、4)競爭實力弱。在資金、技術(shù)、設(shè)備、人才等各個方面,中小企業(yè)都無 法與其他類型的大企業(yè)抗爭,在這種狀況下,靠假冒偽劣、投機取巧賺錢便自 然而然地成了它們的首選。 （5)中小企業(yè)的自律性較差。 中小企業(yè)普遍采用家族制,結(jié)</p><p>　　長足發(fā)展,加強誠信建設(shè)是當務(wù)之急。 </p><p>　　3.2.2 企業(yè)分銷渠道單一，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)混亂，竄貨現(xiàn)象時有發(fā)生 我國中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金

28、單薄對自身商品的銷售往往只是單方面 的“填鴨式”管理，不重視或者是很少重視產(chǎn)品在消費者中的反饋效應(yīng)，隨 著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)自身根本無法掌握目標市場的準確信息，致使 產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費者需求嚴重脫節(jié)，產(chǎn)品單一的銷售渠道再也無法滿足消費 者的要求，最后只能把自己已經(jīng)占領(lǐng)的銷售領(lǐng)域拱手讓人。 中小企業(yè)對自身不同的產(chǎn)品往往制定錯誤的或者過于籠統(tǒng)的銷售計劃， 廣告拉力過大而相應(yīng)的渠道建設(shè)無法及時跟上；對中間商的管理沒有固定的 經(jīng)銷協(xié)議；企業(yè)

29、不同區(qū)域之間的營銷渠道發(fā)展不平衡等原因最終導致企業(yè)產(chǎn) 品在市場流通中竄貨與缺貨矛盾始終無法消除。 3.2.3 以雜牌未對抗名牌，往往在與大企業(yè)的競爭中舉步維艱，甚至遭到淘汰. 我國中小企業(yè)由于、 技術(shù)開發(fā)能力薄弱、 產(chǎn)品質(zhì)量檔次低和缺乏品牌營銷 觀念，面對大企業(yè)大品牌的競爭，許多企業(yè)不愿投資創(chuàng)牌，許多產(chǎn)品也是沒牌 子的商品，或者是假冒名牌的產(chǎn)品。 “村村點火，鄉(xiāng)鄉(xiāng)冒煙”是對我國中小企 業(yè)布局的真實寫照。 許多中小企業(yè)是看別人賺錢就一哄而

30、上， 不能真正根據(jù)市 場需</p><p>　　3.2.4 企業(yè)服務(wù)不完善，顧客忠誠度底 我國中小企業(yè)以利潤最大化為自身的經(jīng)營目標，往往忽視產(chǎn)品在投入市 場銷售領(lǐng)域后的信息反饋。產(chǎn)品一旦售出，中小企業(yè)對產(chǎn)品不進行必要的信 息跟蹤及售后上門服務(wù)，從而導致了顧客需求及產(chǎn)品缺陷等信息不能及時的 反饋給企業(yè)生產(chǎn)部門，企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求嚴重脫節(jié)。最終導致產(chǎn)品被消費 者抵制或遺棄</p><p>　　

31、3.3 我國中小企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析</p><p>　　我國的中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的 90%以上， 中小企業(yè)對促進經(jīng)濟增長， 擴大就業(yè)，增加地方財政和居民收入，增加有效供給，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促 進工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級等方面都具有重大的意義。另一方面，中小企業(yè)的經(jīng) 營環(huán)境還存在許多問題，現(xiàn)在就從我過中小企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個 方面來進行分析。 </p><p>　　3.3.1 我國中小企

32、業(yè)宏觀環(huán)境分析 1.國內(nèi)市場國際化 目前，在國內(nèi)市場競爭性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了 不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費結(jié)構(gòu)“升級”又面臨著較大的實現(xiàn)障 礙，消費斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴竣性。為了爭得市場一席之地，各企業(yè) 之間的營銷競爭愈演愈烈，尤其是在競爭較為充分的彩電、冰箱、洗衣機等 家電行業(yè)，寧讓利潤，不讓市場，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織 后，國外商品無疑會以其先進的性能和低廉的價格大舉進入國內(nèi)市場，這樣，

33、 國內(nèi)企業(yè)除了相互競爭外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭奪市場份額，國 內(nèi)市場競爭將更加激烈、殘酷。這種國內(nèi)市場國際化、國內(nèi)競爭國際化的市 場競爭格局給我國企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。</p><p><b>　　2.世界經(jīng)濟規(guī)?；?lt;/b></p><p>　　90 年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟規(guī)?；?局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀兼

34、并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會議 公布的資料，截止到 90 年代中期，全球跨國公司已有 4.4 萬家之眾，他們控 制了世界生產(chǎn)總值的 40%～50%、國際貿(mào)易的 50%～60%、產(chǎn)品研究與開發(fā)的 80%～90%、對外投資的 90%。改革開放以來，我國企業(yè)實力大增，但與國際經(jīng) 營規(guī)模相比則難免汗顏：中國最大的 500 家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國通 用汽車公司一家、中國電子行業(yè)百強企業(yè)銷售總額只相當于 IBM 公司的 1/5、 中國零售

35、商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的 1/10、中國 116 家煉油企業(yè)平 均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的 45%、 中國所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽 車公司產(chǎn)量的 1/5。 國外企業(yè)巨大的經(jīng)營規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益， 使產(chǎn)品成本 迅速下降，因而我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上將面臨跨國公司廉價商品的強大 壓力。 3.市場競爭多極化 隨著我國改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場，盈利成為企業(yè)追 求的目標，進而使得我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟利益關(guān)系發(fā)生了根本

36、性改變。國內(nèi) 市場競</p><p>　　要落后 15～20 年。 企業(yè)科研經(jīng)費支出僅占銷售收入的 1.4%左右， 遠低于美國 5～6%的水平。面對新世紀知識經(jīng)濟和信息時代的到來，我國企業(yè)不僅在組織 結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足， 如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業(yè)及其產(chǎn)品在國際 市場上的競爭力。很顯然，企業(yè)之間的營銷競爭是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基 石之上的，而

37、商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。 5.營銷方式現(xiàn)代化 西方發(fā)達國家早在本世紀中葉以后就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從 傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐?消費者為中心；從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭；從單純追求企業(yè)利 潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象 營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們 必須緊跟時代潮流，更新營銷觀念，健全營銷

38、組織機構(gòu)。 3.3.2 我國中小企業(yè)微觀環(huán)境分析 消費者生活在紛繁復雜的社會之中，購買行為受到諸多因素的影響。要 透徹的把握消費者購買行為，有效的開展市場營銷活動，必須分析影響消費 者購</p><p>　　3.4 我國中小企業(yè) SWOT 分析</p><p>　　一個企業(yè)在將它的產(chǎn)品推向市場前，除了要考慮消費者的消費觀念和購 買行為，還有重要的一點就是對本企業(yè)及本企業(yè)的產(chǎn)品有一個準確的市

39、場定 位，做到有的放矢。現(xiàn)在常用的市場定位方法是 SWOT 法。所謂 SWOT 分析， 即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和 外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后 用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系 列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。下面我們就把 SWOT 分析 法通過簡單的匹配來加以分析。 3.4.1 優(yōu)勢與劣勢分析（SW） （S）優(yōu)勢。S 即 S

40、trengths—企業(yè)的強項或長處，是組織機構(gòu)的內(nèi)部因 素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù) 力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。 （W）劣勢。W 即 Weaknesses—企業(yè)的弱點或不足，也是組織機構(gòu)的內(nèi)部 因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資 金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。 由于企業(yè)是一個整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做<

41、;/p><p>　　新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶 偏好改變；突發(fā)事件等。 比如當前社會上流行的盜版威脅：盜版替代品限定了公司產(chǎn)品的最 高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業(yè)必須分析，替 代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是 “滅頂之災(zāi)”呢， 還是提供了更高的 利潤或價值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措 施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買盜版替代品的

42、風險。 3.4.3 整體分析 從整體上看，SWOT 可以分為兩部分：第一部分為 SW，主要用來分析內(nèi)部 條件；第二部分為 OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找出 對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn) 存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以 將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微 拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的

43、問題， 并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的所想， 把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論而結(jié)論通常 帶有一定的決策性</p><p>　　第四章 我國中小企業(yè) STP 策略</p><p>　　目標市場營銷又稱 STP 營銷或 STP 三步曲，這里 S 指 Segmenting marke t，即市場細分；T 指 Targeting market

44、，即選擇目標市場；P 為 Positionin g，亦即定位。正因為如此，營銷大師菲利普·科特勒認為：當代戰(zhàn)略營銷的 核心，可被定義為 STP。下面我們就從（S）市場細分， （T）選擇目標市場， （P）市場定位來分析 STP 策略。</p><p><b>　　4.1 市場細分</b></p><p>　　所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為

45、的差異性， 把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群（稱之為細分市場或子 市場），以便選擇確定自己的目標市場。經(jīng)過市場細分的子市場之間消費者 具有較為明顯的差異性， 而在同一子市場之內(nèi)的消費者則具有相對的類似性。 所以，市場細分是一個同中求異、異中求同的過程。 “如果不細分市場就必 將在市場中消亡?！笔袌鲲柡椭邪橛惺袌鲳囸I。 市場細分的作用是 1.分析市場時機，開拓新市場 2.集中企業(yè)資源，投入 目標市場 3.有利于企業(yè)打造適當

46、的營銷戰(zhàn)略 市場細分就市場營銷的一種最基本原理與方法。僅以日化領(lǐng)域的肥皂為 例，在二十世紀五六十年代的我國，人們?nèi)粘Ｉ畹那鍧崕缀跞渴怯梅试?完成的，而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，開始慢慢出現(xiàn)了洗衣粉、香皂、洗發(fā)水、 洗面奶、沐浴液、洗手液、護理液、消毒液等各種生活清潔用品。市場細分 和目標市場定位已成為現(xiàn)代市場營銷中的一種最為必要而又基本的手段。</p><p>　　4.2 選擇目標市場</p><

47、;p>　　在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或若 干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以 期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。 選擇合適的消費者市場： 人的意向行為都是受一定動機支配的——消費，</p><p>　　自然在人的意向行為之中——人的消費動機有價值、規(guī)范、習慣、身份、情 感——這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費者心理，其核心思想是如何在 戰(zhàn)

48、略上找到影響消費者購買決策的途徑。企業(yè)可以對各個不同的消費群的需 要情況以及目前的滿足程度作以詳細地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費群 中，有哪些顧客沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。這種時機，對于企業(yè)來 說十分重要，必須充分地加以把握，并及時地做出發(fā)展市場營銷的戰(zhàn)略。從 而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率。每一個正常人都有這種心理，充分地 表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個人的名譽和地位，事實上有時候 名譽和地位還是一種隱形的東西，而能

49、夠直接表露自己身份的往往是自己的 衣食住行。也就是說，事實上的外在特性就會直接給我們的身份傳遞出不同 的信息，從而也有了不同的反饋信息。譬如，某人穿一身名牌服裝、坐著奔 馳轎車，住進了五星級酒店。當這一信息傳遞給外界后，那么，這個人的身 份就會很自然的顯露出來， “這個人一定很有地位，不是一個什么‘長’也是 一個‘老總’”在人們心目中一定會留下如此的印象。所以說，顯露身份也 。 是人們最重要的心理需求之一。那么，對于中</p>

50、;<p>　　4.3 目標市場定位</p><p>　　所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競 爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn) 企業(yè)既定的營銷目標。產(chǎn)品的定位方法主要有： 1、依產(chǎn)品的“功能”定位 中小企業(yè)的產(chǎn)品在上市之前，首要的一個問題是與所有的消費者熟悉起 來，得到“上帝”的贊同和認可（買帳）后，市場便自然地大敞其門了。通 常情況下，對

51、某種商品，只要能在功能上找到特色，就最好用功能定位法， 所謂功能定位法即以商品的某種功能，亦即用商品自身與其他商品的最大區(qū) 別以定位。用功能定位的原因有： （一）它能突出一個最明確的消費利益，即 這種功能是其他同類商品所沒有的、未宣傳的，產(chǎn)品特色明確、有效且最有 說服力的。 （二） 消費者在使用時能即日的體現(xiàn)出來， “摸的見， 看得到” 。 （三） 它能夠讓大多數(shù)消費者所認同，并適用于每一件商品。 2、依產(chǎn)品的“品牌”定位 強化產(chǎn)品品牌

52、的知名度對中小企業(yè)來講，是企業(yè)市場定位的關(guān)鍵。產(chǎn)品 品牌有名，就等于畫龍點睛，不言而喻，其正反效果是截然不同的，產(chǎn)品這 條“龍”如果不“點睛”就無法“登天”了。讓我們想想，為什么同樣是香 煙，萬寶路卻比別的煙貴？為</p><p>　　我國中小企業(yè)營銷組合策略 第五章 我國中小企業(yè)營銷組合策略</p><p>　　市場營銷理論，包括產(chǎn)品（Product）策略，價格（Price）策略，銷售渠

53、 道(Place)策略及促銷(Promotion)策略，傳統(tǒng)稱 4PS 策略，它是企業(yè)可以控制 的經(jīng)營手段的組合。</p><p>　　產(chǎn)品（Product）策略-------圍繞特色 5.1 產(chǎn)品（Product）策略----圍繞特色市場產(chǎn)品策略是市場營銷中 4P 組合中的核心，是價格策略，分銷策略和 促銷策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是企業(yè)進行市場營銷的核心和物質(zhì)載體，產(chǎn)品策略成 功與否，在一定程度上決定企業(yè)的國際市場營銷

54、的成敗。由于中小企業(yè)面對 的是錯綜復雜的市場營銷環(huán)境，以及不同的消費者，這就使得中小企業(yè)面臨 著許多產(chǎn)品策略中的問題。 中小型企業(yè)，一般資金不充足、技術(shù)力量有限，所以不能照顧到所有策 略，這里主要強調(diào)的是產(chǎn)品的標準化策略及包裝策略。制定產(chǎn)品策略要解決 的第一問題是產(chǎn)品標準化和差異化問題，因為中小企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有 限，不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異 化策略，而應(yīng)采取密集型市場策略，新產(chǎn)品開發(fā)可鉆空檔對

55、與老產(chǎn)品而言也 有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產(chǎn)品，由于其銷售量下降，利潤逐漸減 少，市場已達飽和，所以大企業(yè)就會逐漸退出競爭，但是對與這些老產(chǎn)品市 場上仍有一批老顧客喜歡購買所以中小企業(yè)可以繼續(xù)小批量地生產(chǎn)，以滿足 市場的“慣性需求” 。 由于中小企業(yè)從產(chǎn)生之初就針對低檔市場</p><p>　　名品牌的企業(yè)有形資產(chǎn)的價值已遠遠低于無形資產(chǎn)，如可口可樂、紅塔山等， 給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。許多企業(yè)成功的案

56、例都證明了品牌營銷是一 個行之有效的營銷方法，尤其是它給在市場競爭中處于劣勢的中小企業(yè)提供 了一種與市場壟斷者競爭并獲得一席之地的機會。它用實際行動否定了存在 與我國中小企業(yè)領(lǐng)導者心中的那種錯誤觀點：小公司不需要品牌！</p><p>　　價格（Price）策略-------富有彈性 5.2 價格（Price）策略----富有彈性</p><p>　　價格是市場營銷的一個重要因素，在市場競

57、爭中，價格是最為常用同事 也是最為敏感的競爭手段之一，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低不僅直接影響到企業(yè)的 經(jīng)濟效益而且還影響到企業(yè)營銷決策和消費者的消費決策，它是市場營銷一 個決定性因素，也是市場營銷中一個最令人捉摸不定的問題。 其實企業(yè)在定價時首先要考慮消費者愿意支付多少錢，而不是企業(yè)要顧 客接受什么價格。彈性價格是以個較好的定價法，它先制定一個初始價，然 后根據(jù)不同地區(qū)、不同消費者、不同競爭對手做出適當調(diào)整，彈性變動。這 樣既圍繞全球消費者的利

58、益又考慮到競爭對手的策略，也顧及企業(yè)的整體效 益和戰(zhàn)略目標，而不僅僅考慮企業(yè)在某一國家或地區(qū)的業(yè)績最優(yōu)化。所以中 小企業(yè)可以采取彈性定價法。 ）</p><p>　　銷售渠道(Place)策略---(Place)策略----分銷高效 5.3 銷售渠道(Place)策略----分銷高效</p><p>　　分銷渠道的主要只能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷、適時、適地送達市場和 消費者，它使生產(chǎn)和消費

59、相連接，分銷策略就是如何選擇正確的分銷渠道。 我國的中小企業(yè)由于自己的產(chǎn)品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市 場競爭中爭得一席之地，確實有一定的難度，但也不是沒有可能。在企業(yè)暫 時沒有強大的品牌感染力下，不如先從渠道的規(guī)劃做起，在對企業(yè)自身資源 結(jié)構(gòu)及現(xiàn)有中間商重新考核的基礎(chǔ)上集中全部的精力，從市場和客戶需求入手，建立專業(yè)的營銷隊伍，把產(chǎn)品的銷售由產(chǎn)地向鄰省以至國外延伸，從而 逐步建立起屬于自己的銷售領(lǐng)地，這對中小企業(yè)的發(fā)展是一個比

60、較現(xiàn)實的明 智之舉。那么我國中小企業(yè)究竟如何來規(guī)劃或建立起自己的銷售渠道呢？ 1．分析現(xiàn)有消費者 對現(xiàn)有消費者及產(chǎn)品市場有一個很好的把握，往往是建立銷售渠道的第 一步，21 世紀的消費者比過去任何時代的顧客都更加苛刻，期望更多。一旦 消費者選擇了某種產(chǎn)品來滿足自己的需求，如果他對購買經(jīng)歷滿意，或者得 到了更多的附加價值，又或者他的惠顧得到了回報和認可，那么他會保持對 該產(chǎn)品品牌的忠誠。因此產(chǎn)品在投入市場之前必須先研究你的顧客群，盡最 大

61、的努力贏得消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度</p><p>　　戰(zhàn)略。我國的中小企業(yè)可以尋找競爭對手的銷售渠道空缺及時彌補并充分利 用本土優(yōu)勢適當?shù)男Q食品牌企業(yè)的銷售領(lǐng)域。 在信息傳播泛濫的今天或者信息爆炸的未來，銷售渠道將承擔起企業(yè)營 銷更重要的職能，所謂得渠道者得天下，盡管夸大，但也說明了渠道對企業(yè) 發(fā)展的重要。中小企業(yè)一定要把握好自身靈活多變的優(yōu)勢，在充分了解市場 的前提下努力營造有自身特色的銷售渠道模式。 4．對

62、渠道經(jīng)銷商的管理 一旦銷售渠道初具形成，企業(yè)就要有專門的渠道管理人員，對渠道成員 進行嚴格的管理，管理的內(nèi)容包括，經(jīng)銷商的庫存情況、資金信用情況、每 個產(chǎn)品的銷售情況、經(jīng)銷商經(jīng)營的競品情況、區(qū)域市場整體銷售統(tǒng)計、協(xié)助 經(jīng)銷商或者終端進行促銷、公司宣傳品的擺放以及經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品的具體 反映等。對經(jīng)銷商的管理不僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷商時刻與企 業(yè)的市場戰(zhàn)略保持一致，同時融合企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常 的市場管理以外，要

63、適時地對經(jīng)銷商以及經(jīng)銷機構(gòu)的員工進行產(chǎn)品和市場營 銷專業(yè)知識和技能的培訓，使經(jīng)銷商對企業(yè)有所依賴，并產(chǎn)生好感。</p><p>　　促銷(Promotion)策略---(Promotion)策略----充滿創(chuàng)意 5.4 促銷(Promotion)策略----充滿創(chuàng)意</p><p>　　促銷是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進行傳播，幫助消費者或用戶認 識商品或勞務(wù)能給購買者帶來的利益，從而達

64、到引起消費和的興趣、激發(fā)消 費者的欲望、促進消費者采取購買行為的一種活動。促銷在其功能可分為告 知消費者產(chǎn)品的功能和價值以及說服他們購買產(chǎn)品兩種促銷方式，主要包括 四種形式：廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系等形式。 促銷是為了營銷消費者的購買希各位，促銷策略能否創(chuàng)新關(guān)系到企業(yè)持 續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。由于中小企業(yè)無力在國外大規(guī)模做廣告；而公共關(guān)系促 銷策略在國際市場中能給企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟效益也不明顯；人員推銷受到 費用、文化程度、溝通障

65、礙等影響，其效果也不佳；所以中小企業(yè)的促銷應(yīng)有創(chuàng)新，可采用下列兩種促銷策略： 1．關(guān)系促銷，俗話說“結(jié)識新朋友，不忘老朋友”，與客戶保持良好的 關(guān)系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證。企業(yè)一方面要不斷發(fā)展新客戶，另一方面 要鞏固老客戶。關(guān)系促銷的核心就是互惠互利，中小企業(yè)在進行關(guān)系促銷時， 要遵循以下原則：1）服從原則，企業(yè)制定營銷策略時必須全面、及時、準確 地了當?shù)氐那闆r和消費者的情況，服從消費者的利益。2)主動溝通原則，企 業(yè)應(yīng)主動與客戶接觸

66、和聯(lián)系，相互溝通</p><p>　　以服務(wù)促銷建立顧客忠誠度 服務(wù)促銷是一種有著明顯目標的市場營銷工具，它通過提供一些臨時性 的附加利益，以實現(xiàn)對消費者交易行為的積極影響。顧客忠誠度是中小企業(yè) 生存和發(fā)展的命脈所在。我國中小企業(yè)應(yīng)努力做到以下幾點： 1）售前服務(wù) 在產(chǎn)品銷售之前，中小企業(yè)通過對潛在顧客實行免費教育培訓或?qū)з徸?詢，邀請他們參觀產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場并答疑解惑，向顧客提供免費的定制服務(wù)以 及其他購物便利等手

67、段，讓消費者提前認知自己的產(chǎn)品，樹立和傳播良好的 形象。 2）售中服務(wù) 廠商在產(chǎn)品銷售過程中，為顧客提供免費停車、免費包裝、免費照顧小 孩等服務(wù)以創(chuàng)建良好的購物環(huán)境，使顧客在購買過程中感到滿意。通過服務(wù) 差異化與顧客建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。 3）售后服務(wù) 企業(yè)在產(chǎn)品銷售以后，為顧客免費送貨，為所售出的產(chǎn)品提供免費質(zhì)量 保險，并切實實施三包政策，以及開設(shè)用戶免費投訴電話，定期拜訪，以充 分收集用戶對企業(yè)產(chǎn)品的反饋信息增強與消費者的溝通，以

68、便使廠商能迅速 準確的了解市場需求狀況，為新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改造提供有利幫助。 競爭長存，營銷有道。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，只有積極把握市場態(tài)勢， 適時做好自我定位，通過不斷整合市場</p><p><b>　　第六章 結(jié)論</b></p><p>　　本論文通過對市場定位以及現(xiàn)行我國中小企業(yè)營銷環(huán)境的分析，借鑒國 內(nèi)外先進的營銷理論和先進經(jīng)驗，從而為中小企業(yè)擺列出制

69、定營銷策略時所 應(yīng)注意的問題，以及中小企業(yè)制定營銷策略的基本方面。在分析過程中，得 出以下結(jié)論： ①在現(xiàn)行的市場經(jīng)濟下，中小企業(yè)應(yīng)先找市場，后定產(chǎn)品方向，以市場為基 石，制定準確的營銷策略，搞好企業(yè)的銷售系統(tǒng)。②中小企業(yè)要重視消費者 心理、重視消費者的購買行為。消費者的消費成熟化和理性化，必然要求中 小企業(yè)加強自身的實力，為消費者提供最大的滿意度，進而擄獲消費者的心。 ③合理的市場定位是中小企業(yè)成敗與未來發(fā)展的關(guān)鍵。在特定的環(huán)境中，中

70、小企業(yè)應(yīng)看準市場空白點，挖掘市場潛力，抓住發(fā)展機會，在大企業(yè)夾縫下 ——依靠合理的市場定位——不斷的成長壯大。 最后希望本文理論研究對我國中小企業(yè)營銷的實踐性工作有所指導和幫助。 但由于受行業(yè)統(tǒng)計資料以及第一手資料收集方面的限制，再加上本人在學識 和能力方面還存在很大的不足，因此，本文不可避免存在一些問題，希望得 到各位專家和教授的不吝賜教。</p><p><b>　　參考文獻</b>&l

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