益達(dá)口香糖微電影廣告中的多模態(tài)隱喻研究_4509.pdf

1、隨著認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)和現(xiàn)代科技的發(fā)展，學(xué)者們普遍認(rèn)為僅研究語(yǔ)言層面的概念隱喻是不夠的。在20世紀(jì)后期，以Forceville為代表的一批學(xué)者開(kāi)始關(guān)注圖像、顏色、線條和聲音等模態(tài)符號(hào)在隱喻構(gòu)建中的功能?，F(xiàn)如今，多模態(tài)隱喻研究的領(lǐng)域主要包括廣告、漫畫(huà)、電影、手勢(shì)語(yǔ)等。廣告是傳遞商品信息和吸引顧客的主要手段。為了讓廣告更有吸引力，很多隱喻手法會(huì)被使用?，F(xiàn)代廣告通常運(yùn)用圖像、聲音和文字等多種模態(tài)在語(yǔ)篇中構(gòu)建隱喻意義。近幾年，網(wǎng)上流行一種新的廣告形式-

2、微電影廣告。這種廣告通過(guò)一個(gè)短片來(lái)傳達(dá)它的產(chǎn)品信息和主題意義，取得了巨大成功。
　　本文從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的觀點(diǎn)研究益達(dá)口香糖-酸甜苦辣系列微電影廣告中的多模態(tài)隱喻。研究的理論基礎(chǔ)是趙秀鳳（2013）的多模態(tài)概念整合模型。該模型是基于Lakoff&Johnson的概念隱喻理論和Fauconnier& Turner的概念整合模型建構(gòu)出來(lái)的。通過(guò)使用該模型重點(diǎn)分析多種模態(tài)是如何互動(dòng)一起構(gòu)建概念意義和隱喻，并且探究具體的隱喻意義構(gòu)建過(guò)程以及多

3、模態(tài)隱喻的工作機(jī)制和人們?cè)诮庾x多模態(tài)隱喻中的認(rèn)知機(jī)制。經(jīng)過(guò)研究，可得到以下發(fā)現(xiàn)：首先，益達(dá)微電影中每個(gè)片段中的隱喻意義得以分析和確認(rèn)。它們依次為：“示愛(ài)是贈(zèng)送益達(dá)（序）”，“愛(ài)是甜的（甜篇）”，“愛(ài)是酸的（酸篇）”，“愛(ài)是爭(zhēng)吵（辣篇）”，“愛(ài)是苦的（苦篇）”。在這些隱喻中，話題“愛(ài)”一直作為目標(biāo)域出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)了廣告的愛(ài)情主題。酸甜苦辣四種口味象征了愛(ài)情經(jīng)歷中的四個(gè)階段。廣告以短片形式講述了一對(duì)戀人的“酸甜苦辣”完整愛(ài)情經(jīng)歷。第二，廣告將商