基于雙邊市場(chǎng)理論的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)典型的具有“雙邊市場(chǎng)”特征的產(chǎn)業(yè)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是作為買家和商家交互的平臺(tái)，消費(fèi)者和商家之間存在著雙邊“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聯(lián)結(jié)著兩邊用戶市場(chǎng)，其制定的雙邊價(jià)格策略不僅影響到商家和消費(fèi)者是否會(huì)選擇該網(wǎng)站注冊(cè)交易，也會(huì)影響到網(wǎng)站所實(shí)現(xiàn)的交易總量。因此，對(duì)具有“雙邊市場(chǎng)”特征的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來說，如何滿足消費(fèi)者和商戶的需求，正確的制定雙邊價(jià)格結(jié)構(gòu)和定價(jià)水平就成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須要認(rèn)真思考的問題。
　　本文在對(duì)

2、國(guó)內(nèi)外雙邊市場(chǎng)理論梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的整理和分析，歸納總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)外部性特征、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格結(jié)構(gòu)以及定價(jià)策略的主要影響因素。然后，針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的定價(jià)模型，包括壟斷模式下的定價(jià)模型、雙邊用戶單歸屬條件下的競(jìng)爭(zhēng)模型以及雙邊用戶部分多歸屬條件下的競(jìng)爭(zhēng)模型，通過推導(dǎo)計(jì)算，求解出壟斷模式和競(jìng)爭(zhēng)模式均衡狀態(tài)下的定價(jià)公式，討論了關(guān)鍵因素變化對(duì)定價(jià)的影響，并進(jìn)行分析總結(jié)。