電子商務中的選擇超負荷效應研究.pdf

1、隨著電子商務的快速發(fā)展，網上購物行為受到越來越多的關注。消費者足不出戶就可以在網上盡情挑選產品，不僅節(jié)約了大量的時間和體力成本，同時也提高了消費者找到滿足自我需求的產品的可能性。然而過多的選擇同時也給很多消費者帶來巨大的困擾，有時即使花費了大量的時間和精力依然在網上無法挑選出讓自己滿意的產品。
　　選擇超負荷效應(choice overload effect)是指當個體面臨過多的選項時，即面臨較大的選擇集時，相較于較小的選擇集，會

2、導致更多的負性結果。比如，滿意度降低，延遲選擇，選擇后悔程度提高，對于自我選擇的自信心下降，購買行為減少等。以往有大量研究對選擇超負荷效應進行了探討，但無論其研究范式還是實驗材料、影響因素的選擇上多針對于傳統(tǒng)購物，目前關于網絡購物的選擇超負荷效應的實證研究較少。
　　本研究采取實驗室研究方法，模擬網絡購物情景，分別從信息搜索階段和加工階段探討選擇集大小對消費者決策的影響，以及產品類型和目標確定性的調節(jié)作用。研究結果發(fā)現(xiàn):在網絡購物

3、環(huán)境下，從態(tài)度層面上講，不存在選擇超負荷效應，消費者依然偏好大選擇集，并且選擇滿意度和選擇自信心水平均高于小選擇集;然而在行為層面存在選擇超負荷效應，大選擇集中消費者消極購買行為更多，更喜歡延時購買;面對同樣的選擇集出現(xiàn)了態(tài)度-行為分離現(xiàn)象。另外研究發(fā)現(xiàn)目標確定性對消費決策存在主效用，當消費者目標確定的情況下面對大選擇集其選擇自信心降低，這一結果支持了期望不確認理論的內在加工機制。關于選擇超負荷效應的加工機制，研究發(fā)現(xiàn)在網絡購物環(huán)境下選