促銷信息中的價格框架對消費者偏好的作用機制研究.pdf

1、定價策略是企業(yè)參與市場競爭的重要利器。消費者的價格感知不是客觀的,而是主觀的。價格線索的不同呈現(xiàn)方式實際上會影響消費者的評價與判斷,造成其價格感知和選擇的不同。因此,了解價格框架對消費者偏好的作用機制,成為營銷者的當務之急。對促銷信息中價格框架對消費者偏好的作用機制展開研究,拓展了基于傳統(tǒng)經(jīng)濟學的消費決策理論,代表了行為定價領(lǐng)域的新發(fā)展趨勢。本文采用行為經(jīng)濟學中通用的實驗方法,通過三個研究探討了整合價與分離價兩種不同的價格框架給消費者帶

2、來的認知與情感反應,以及這些反應所帶來的消費者偏好的變化。
　　首先,研究結(jié)果實證地表明在回憶驅(qū)動與刺激驅(qū)動兩種不同的信息感知模式下,面對兩種不同的價格表述框架——整合定價與分離定價,認知需要不同的消費者對產(chǎn)品的價值感知和購買意向有顯著差異。在回憶驅(qū)動下,高認知需要的消費者在整合定價時比分離定價時對產(chǎn)品有更高的價值感知和購買意向,而低認知需要的消費者在兩種情況下沒有顯著差異;在刺激驅(qū)動下,高認知需要的消費者在分離定價時比整合定價時

3、對產(chǎn)品有更高的價值感知和購買意向,低認知需要的消費者則正好相反。
　　其次,研究結(jié)果顯示在對總體的價值進行評價時,消費者對次要屬性在分離定價中比整合定價中有更多的選擇性注意,對次要屬性的評價在分離定價中比整合定價中有更高的權(quán)重。在分離定價中分離部分屬性的價格衡量能力越強,消費者的選擇性注意越高,在對交易的總評價中,其權(quán)重越大。
　　最后,研究還發(fā)現(xiàn)在一種享樂品和一種實用品打包銷售時,價格優(yōu)惠體現(xiàn)在不同的產(chǎn)品上,消費者對打包產(chǎn)