懷舊對消費者的國內外品牌偏好的影響研究——基于物質主義的中介作用.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟的騰飛式發(fā)展，中國市場在全球市場中扮演著越來越重要的角色。而對于某個具體品牌運營來說，在中國市場的成敗則更是具有舉足輕重的戰(zhàn)略性意義。同時，由于復古思潮在中國消費者中的盛行，懷舊愈來愈多的被運用于品牌運營的營銷實踐中。究竟“懷舊在品牌營銷中可以發(fā)揮什么作用?以及懷舊將在品牌營銷中如何發(fā)揮作用？”是本文研究的重點。
　　 本研究從“消費者懷舊情緒”的角度出發(fā)，研究消費者的懷舊情緒對其國內外品牌偏好的影響機制。研究采用實

2、驗的方法詳細探討了“消費者懷舊情緒”、“物質主義”、“品牌偏好”三者間的關系，同時為解釋三者的關系提供了實證主義的證據(jù)。研究結果發(fā)現(xiàn)：(1)懷舊會促進消費者的國內品牌偏好，即降低對外國品牌的喜愛度，而不改變對本國品牌的喜愛度；(2)懷舊會降低消費者的暫時性物質主義水平；(3)物質主義水平在懷舊情緒對消費者國內外品牌偏好之間起中介作用，即懷舊會暫時性地降低物質主義水平，物質主義水平的降低會導致消費者對國外品牌喜愛度的降低，而消費者對國內品