基于顧客的品牌資產(chǎn)對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著我國各個行業(yè)相繼進入品牌時代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。顧客對品牌的重視程度日益提高，品牌被賦予的價值和功能遠遠超出了識別不同制造商及中間商的標志。國內(nèi)企業(yè)對品牌的運營和管理已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，但是，在實際的操作過程中仍然存在許多問題。其中一個重要問題是品牌的投資是否能有效的轉(zhuǎn)化成為顧客購買?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)及購買意愿作為衡量品牌資產(chǎn)及顧客購買的重要指標，為企業(yè)進行品牌管理提供了參考。為了更好的探尋品牌資產(chǎn)的不同維度

2、對消費者購買意愿的影響，并形成品牌資產(chǎn)對購買意愿的影響模型，本文主要做了以下幾個方面的研究。
　　 首先，在國內(nèi)外文獻整理、匯總的基礎(chǔ)上，簡單分析了品牌資產(chǎn)的幾種主流研究視角，闡述了基于顧客的品牌資產(chǎn)的定義和維度劃分。分析了主要文獻中基于顧客的品牌資產(chǎn)的評估方法，指出其利弊。并對購買意愿的影響因素和度量方法進行了研究，從而為模型提出奠定基礎(chǔ)。
　　 其次，在品牌營銷文獻研究的基礎(chǔ)上，研究品牌認知、感知質(zhì)量、感知價值、品牌

3、個性和公司聯(lián)想的相互作用及其對購買意愿的影響，提出品牌資產(chǎn)與購買意愿的關(guān)系假設(shè)及模型。研究表明，品牌對購買意愿的影響取決于顧客對品牌不同維度的認同程度。
　　 再次，在確定研究方法和研究設(shè)計的基礎(chǔ)上，進行了問卷調(diào)查和模型的驗證分析。利用相關(guān)分析軟件，建立起結(jié)構(gòu)方程模型并進行了分析運行。得到了基于顧客的品牌資產(chǎn)對購買意愿在以洗衣粉為代表的日用品和以手機為代表的電子消費品中的模型結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)對于洗衣粉產(chǎn)品，品牌認知、感知價值和公司