手機(jī)品牌體驗對消費者品牌態(tài)度及購買意愿的影響研究——基于杭州地區(qū)的調(diào)查.pdf

1、在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，單純的產(chǎn)品基本功效已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的需求，消費者在購買產(chǎn)品過程中越來越注重品牌的重要性。而品牌體驗作為顧客對品牌的感知和學(xué)習(xí)，是品牌在顧客心中建立形象，提高顧客對品牌的了解熟悉度，增強品牌態(tài)度的重要策略之一，其將對顧客的購買意愿產(chǎn)生重大的影響。品牌體驗是指顧客受到與品牌相關(guān)刺激而引發(fā)的一種內(nèi)在的情感和個性化的感受，本文將品牌體驗劃分為感官體驗、情感體驗、行為體驗、知性體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度，旨在發(fā)現(xiàn)具體哪些品

2、牌體驗維度對顧客購買意愿有顯著影響。以此從品牌體驗角度，為企業(yè)提高顧客對品牌的態(tài)度及其購買意愿提供一些營銷建議。
　　 目前國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)中，對品牌體驗與購買意愿關(guān)系的研究還很少，本文借鑒理性行為模型，引入品牌態(tài)度作為中介變量，同時以手機(jī)品牌產(chǎn)品為代表，從消費者感知視角探索品牌體驗對購買意愿的影響。本文在回顧了品牌體驗、品牌態(tài)度和購買意愿的相關(guān)理論及其關(guān)系研究的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，建立了三者之間關(guān)系的概念模型;同時，本文借助SPSS

3、17.0應(yīng)用軟件對收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗、相關(guān)分析、回歸分析以及方差分析，并最終得出如下結(jié)論:
　　 (1)品牌體驗體驗五維度中，感官體驗、情感體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗對購買意愿具有直接的顯著影響，而知性體驗對購買意愿的直接影響作用不顯著。
　　 (2)品牌體驗五維度對品牌態(tài)度的影響中，感官體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗三個維度對品牌信任均有顯著的影響，而感官體驗、情感體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗和知性體驗五個維度均對品

4、牌情感有顯著的影響。同時，品牌態(tài)度在品牌體驗對購買意愿的影響中起到了中介調(diào)節(jié)作用。
　　 (3)品牌態(tài)度對購買意愿具有直接顯著的影響作用，同時相較于品牌信任，品牌情感對購買意愿的直接影響作用更顯著。
　　 (4)消費者個體特征（性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入）對品牌體驗、品牌態(tài)度和購買意愿的感知和評價均存在著一定的顯著差異。
　　 本文分析了品牌體驗對購買意愿的影響，同時將品牌態(tài)度作為中介變量引入概念模型，