商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素的實(shí)證研究——以四川農(nóng)行為例.pdf

1、隨著我國商業(yè)銀行理財(cái)市場和理財(cái)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，銀行理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為了我國資產(chǎn)管理市場的一個(gè)重要組成部分，也成為了當(dāng)前我國金融市場上一個(gè)重要的資產(chǎn)管理工具。銀行理財(cái)產(chǎn)品收益率的提高、產(chǎn)品類型的豐富增強(qiáng)了其對(duì)客戶的吸引力，銀行理財(cái)產(chǎn)品介乎低風(fēng)險(xiǎn)低收益的普通存款和高風(fēng)險(xiǎn)高收益的股票投資之間的市場定位，從很大程度上滿足了客戶的投資理財(cái)需求，較低的投資門檻也使其成為了不少客戶資產(chǎn)管理的主要選擇工具之一。對(duì)于銀行來說，理財(cái)產(chǎn)品是順應(yīng)社會(huì)多元化融資以

2、及客戶資產(chǎn)管理的一種創(chuàng)新行為，同時(shí)也能夠幫助銀行推進(jìn)的流動(dòng)性管理，增加銀行金融市場的流動(dòng)性和市場深度，促進(jìn)我國商業(yè)銀行經(jīng)營理念和經(jīng)營行為的轉(zhuǎn)變。
　　在過去的相關(guān)研究中，學(xué)者們大多是從銀行的形象或者聲望、銀行理財(cái)產(chǎn)品的品牌，客戶滿意度、客戶關(guān)系管理、購買情景以及客戶性別、年齡、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征等方面連同客戶的時(shí)間和金錢投入信息搜尋、客戶的產(chǎn)品卷入度、客戶的金融成熟度和理財(cái)產(chǎn)品的復(fù)雜性來分析影響客戶購買銀行理財(cái)產(chǎn)品的因素，很

3、少有學(xué)者以銀行在經(jīng)營中實(shí)際形成的客戶組合數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從銀行經(jīng)營和客戶特征的角度來分析影響銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的因素。因此，筆者認(rèn)為有必要以銀行現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中的關(guān)鍵零售業(yè)務(wù)指標(biāo)、客戶人口特征以及客戶的銀行金融資產(chǎn)特征為依據(jù)，對(duì)影響銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的因素進(jìn)行分析，了解這些因素的影響機(jī)制和強(qiáng)度，通過分析的結(jié)果來指導(dǎo)銀行更加科學(xué)、合理地開展銀行理財(cái)業(yè)務(wù)，推動(dòng)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場的快速健康發(fā)展，為銀行管理者制定相關(guān)營銷決策或者市場戰(zhàn)略提供科學(xué)的依據(jù)，有助于銀

4、行在理財(cái)產(chǎn)品市場中確立核心競爭能力，在競爭中擴(kuò)大市場份額，為經(jīng)營轉(zhuǎn)型和科學(xué)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
　　本文的主要研究內(nèi)容有三個(gè)，一是銀行關(guān)鍵零售業(yè)務(wù)指標(biāo)對(duì)購買理財(cái)產(chǎn)品客戶人數(shù)的影響分析;二是個(gè)人特征對(duì)客戶購買銀行理財(cái)產(chǎn)品金額的影響分析;三是個(gè)人特征對(duì)客戶持續(xù)重復(fù)購買銀行理財(cái)產(chǎn)品行為的影響分析。全文總共分成五個(gè)章節(jié):
　　第一章為緒論，主要介紹了研究的背景，然后指出了研究的目標(biāo)、內(nèi)容以及意義，最后介紹了研究的方法、結(jié)構(gòu)安排以及技術(shù)路線

5、。第二章是對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的回顧，通過對(duì)前人研究成果的整理、歸納和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)以往研究存在的不足，為本文的研究假設(shè)提供理論基礎(chǔ)。
　　第三、四、五章是本文的核心內(nèi)容，第三章主要以銀行關(guān)鍵零售業(yè)務(wù)指標(biāo)為依據(jù)，分析這些指標(biāo)對(duì)購買理財(cái)產(chǎn)品的客戶人數(shù)的影響，研究發(fā)現(xiàn)，銀行短信營銷頻次、客戶經(jīng)理的管戶數(shù)量和客戶的產(chǎn)品覆蓋度會(huì)對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的購買人數(shù)產(chǎn)生顯著的正向影響，客戶的金融資產(chǎn)余額對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的購買人數(shù)產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。第四章主要以客戶

6、的個(gè)人特征為依據(jù)，分析個(gè)人特征對(duì)客戶購買銀行理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)類型、金額以及持續(xù)重復(fù)購買行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)，客戶的性別、年齡、資金流動(dòng)次數(shù)、日均金融資產(chǎn)余額不會(huì)顯著影響其購買理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)類型，性別、資金流動(dòng)次數(shù)、日均金融資產(chǎn)余額以及使用銀行產(chǎn)品數(shù)量會(huì)顯著地正向影響客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的金額，性別、日均金融資產(chǎn)余額以及使用銀行產(chǎn)品數(shù)量會(huì)顯著地正向影響客戶持續(xù)購買理財(cái)產(chǎn)品的可能性，其中，日均金融資產(chǎn)余額和使用銀行產(chǎn)品數(shù)量會(huì)顯著地正向影響客戶持續(xù)