B2C電商網(wǎng)站質(zhì)量、用戶滿意度、購買意愿的關(guān)系研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展以及人們生活方式的不斷改變,越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上購物。電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭也顯得越發(fā)激烈。國內(nèi)外很多學者都選擇對此類問題進行研究。然而目前,大多數(shù)研究都只針對于網(wǎng)站質(zhì)量的部分維度,或是針對網(wǎng)站質(zhì)量與滿意度、網(wǎng)站質(zhì)量與購買意愿之間的作用關(guān)系,而缺乏對網(wǎng)站質(zhì)量、滿意度、購買意愿三者之間相關(guān)關(guān)系的研究。從理論意義上考慮,本文選擇將研究目的設(shè)定為網(wǎng)站質(zhì)量、顧客滿意度和購買意愿三者之間的關(guān)系,一方面能彌補上述缺少現(xiàn)有研究

2、的不足,補充相關(guān)研究結(jié)論,另一方面能完善B2C理論中網(wǎng)站建設(shè)的理論。從現(xiàn)實意義上考慮,本研究可以幫助B2C電商企業(yè)了解行業(yè)競爭狀況,認識到自己網(wǎng)站建設(shè)的不足,減少對次要維度的投入,加大對重點領(lǐng)域的投資。
　　本文以當當網(wǎng)商城、亞馬遜中國和京東商城3個典型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對象。在閱讀國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上,根據(jù)網(wǎng)站質(zhì)量模型WEBQUALTM來測量用戶對網(wǎng)站總體質(zhì)量的評價,并且結(jié)合滿意度與購買意愿設(shè)計了調(diào)查問卷,并且構(gòu)建了研究的

3、理論模型。接著,通過發(fā)放電子版和紙質(zhì)版問卷的方式來收集數(shù)據(jù),對264份問卷進行實證分析。首先,分別對構(gòu)成型和反映型變量進行了信效度檢驗,然后通過sma rtP LS對結(jié)構(gòu)模型進行了分析。研究結(jié)論表明:網(wǎng)站質(zhì)量維度中有用性、娛樂性、互補關(guān)系對網(wǎng)站總體質(zhì)量有顯著的正向影響;網(wǎng)站總體質(zhì)量既直接正向影響顧客的購買意愿,又通過顧客滿意度的部分中介作用正向影響購買意愿。
　　最后,根據(jù)研究結(jié)論,給出了本文的研究貢獻以及給B2C電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營

4、者的建議:電商若想在日益激烈的競爭中立于不敗之地,應(yīng)該從傳統(tǒng)關(guān)注網(wǎng)站的技術(shù)維度的視角轉(zhuǎn)變到關(guān)注網(wǎng)站的娛樂性和互補關(guān)系維度方面。另外,應(yīng)該關(guān)注顧客滿意度,圍繞顧客的需求來改進網(wǎng)站的質(zhì)量,通過提高顧客滿意度來增加其購買意愿。此外,本研究還存在著些許不足之處,例如為了避免研究模型過于復(fù)雜,本研究并未涉及到網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)站總體質(zhì)量、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的影響分析。而根據(jù)先前研究者的研究,服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)站滿意度具有正向