B2C環(huán)境下網站臨場感與消費信任及購買意愿的關系研究.pdf

1、在現代電子商務爆發(fā)式增長階段,B2C和 C2C是占據主導地位的兩種商業(yè)模式。雖然近些年B2C蓬勃發(fā)展,速度慢慢超過了C2C市場,據艾瑞咨詢數據顯示,2013年中國網絡購物市場中B2C交易規(guī)模達6500億元,在整體網絡購物市場交易規(guī)模中占比35.1％,但是,仍然沒能動搖C2C半邊天的地位。所以,對B2C購物網站消費者購買意愿的研究顯得迫切重要。據眾多研究表明,目前制約消費者網上購物的關鍵因素仍然是信任問題。但是,在互聯網環(huán)境下對消費信任和

2、購買意愿的研究中,大多關注于購物流程上的公平和滿意因素而忽略了將其提升到消費者感知的臨場感層次。因此,本研究以B2C市場的蓬勃發(fā)展為研究依據,選定B2C購物網站為實證研究場所,在技術接受模型的基礎上,增加信任和感知風險因子,在外部變量上引入社會臨場感,旨在探究網站的社會臨場感與消費信任及購買意愿的關系。
　　本文采用理論與實證、定性與定量相結合的方法進行研究,先對構建的模型進行定性分析,通過問卷實地調查,并通過SPSS19.0對所

3、收集的數據進行統(tǒng)計分析,得出以下主要結論：⑴感知易用、感知有用對消費信任和購買意愿都有積極的影響,感知風險對消費信任具有消極的影響,但是感知風險對購買意愿影響不顯著；⑵網站的社會臨場感能正向影響顧客的感知易用、感知有用、消費信任和購買意愿,負向影響感知風險；⑶感知易用、感知有用和感知風險均能部分中介網站臨場感和消費信任之間的關系,另外,感知有用對感知易用和消費信任之間的關系起到完全中介的作用。最后,對研究的結論進行了深入分析并提出理論以