品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究——以電信運(yùn)營(yíng)商為例.pdf

1、信息化時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的新需求，面對(duì)消費(fèi)者渴望從品牌中獲取愉悅體驗(yàn)和身份象征的市場(chǎng)背景，電信運(yùn)營(yíng)商如何開(kāi)展有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以抓住消費(fèi)者的心智，博得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而贏(yíng)得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，這成為本文研究的初衷。
　　 本文根據(jù)前人的理論成果，研究電信運(yùn)營(yíng)商如何通過(guò)開(kāi)展品牌體驗(yàn)來(lái)影響消費(fèi)者的品牌信任，進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)。在此理論框架上，根據(jù)研究對(duì)象的特征，筆者確定了測(cè)量品牌體驗(yàn)

2、的四個(gè)維度，即感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、回報(bào)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn);品牌信任的兩個(gè)測(cè)量維度，包括品牌可靠性和品牌意圖;品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)測(cè)量維度，即品牌態(tài)度忠誠(chéng)和品牌行為忠誠(chéng)，并以這八個(gè)維度為基礎(chǔ)開(kāi)展實(shí)證研究。
　　 通過(guò)回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法，本文探究了品牌體驗(yàn)、品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，得出以下主要結(jié)論:
　　 一、電信運(yùn)營(yíng)商品牌體驗(yàn)由感官體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、回報(bào)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)四個(gè)維度構(gòu)成。品牌信任包括品牌可靠性和品牌意圖兩個(gè)維度。

3、品牌忠誠(chéng)則是由態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度構(gòu)成。這些維度的劃分都得到了很好的驗(yàn)證。
　　 二、在品牌體驗(yàn)四維度對(duì)品牌信任兩維度的正向影響中，并不是每一項(xiàng)體驗(yàn)維度都對(duì)品牌信任的兩個(gè)維度有正向的影響。所提的8個(gè)假設(shè)中，只有H13、H14、H15、H16、H17這5個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證。
　　 三、在品牌信任兩維度對(duì)品牌忠誠(chéng)兩維度的影響中，也不是每一個(gè)信任維度都能對(duì)品牌忠誠(chéng)維度產(chǎn)生顯著正向影響，所提4個(gè)假設(shè)中，只有H21、H24得到

4、了驗(yàn)證。
　　 四、在品牌體驗(yàn)四維度對(duì)品牌忠誠(chéng)兩維度的影響中，并非每一個(gè)體驗(yàn)維度都能支持假設(shè)，所提的8個(gè)假設(shè)中，只有H33、H34、H35這三個(gè)假設(shè)得以驗(yàn)證。
　　 五、品牌態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)品牌行為忠誠(chéng)有著顯著的正向影響。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)當(dāng)中，最重要的還是行為上的忠誠(chéng)。
　　 以往的研究更多關(guān)注品牌體驗(yàn)整體上對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，而本文探究了品牌體驗(yàn)的各維度如何影響品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)維度。同時(shí)，引入品牌信任，并選擇它的