新奢侈品牌體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程對品牌共鳴的影響研究——以蘋果品牌為例.pdf

1、伴隨著新奢侈主義的盛行，越來越多的企業(yè)開始提供那些適合于中產(chǎn)階層及中產(chǎn)階層以下的容易獲得的奢侈品，即新奢侈品。新奢侈品是介于傳統(tǒng)奢侈品及中端產(chǎn)品之間，具有較高的品牌聲望及合理的溢價(jià)，能夠帶給人們強(qiáng)烈品牌體驗(yàn)的產(chǎn)品，由于它的特殊定位，使得它迅速在市場中受到消費(fèi)者的青睞。因此，新奢侈品營銷比傳統(tǒng)奢侈品及普通消費(fèi)品更為復(fù)雜，不僅要向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的高質(zhì)量、品牌表現(xiàn)以及真實(shí)性，還要向消費(fèi)者灌輸一種有關(guān)生活方式的特殊體驗(yàn)，消費(fèi)者需要的是一種強(qiáng)調(diào)互

2、動性、連通性及創(chuàng)造性的體驗(yàn)營銷，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知不再是來自于簡單的所見所聞，而是一個(gè)復(fù)雜的體驗(yàn)的過程，體驗(yàn)學(xué)習(xí)已成為消費(fèi)者最重要的學(xué)習(xí)方式，并進(jìn)一步影響了消費(fèi)行為、品牌關(guān)系等。
　　 本研究由定性研究與定量研究兩部分構(gòu)成。第一階段定性研究采用文獻(xiàn)研究與焦點(diǎn)小組訪談，以了解中國消費(fèi)者的新奢侈體驗(yàn)區(qū)域。第二階段的定量研究主要是驗(yàn)證體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程對品牌共鳴的積極影響。定性研究的結(jié)果將新奢侈體驗(yàn)劃分為五個(gè)維度，即審美體驗(yàn)、享樂體驗(yàn)、互動

3、體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、聲望體驗(yàn)，以這五個(gè)體驗(yàn)為基準(zhǔn)進(jìn)行了后續(xù)的定量研究。
　　 實(shí)證研究結(jié)果表明：(1)品牌體驗(yàn)的部分維度對品牌知識的部分維度產(chǎn)生了正向的顯著性影響；(2)品牌知識的部分維度對品牌共鳴的部分維度產(chǎn)生了積極影響；(3)品牌體驗(yàn)的部分維度對品牌共鳴的部分維度產(chǎn)生了正向的顯著性影響；(4)品牌知識在品牌體驗(yàn)與品牌共鳴之間起到了中介作用。研究結(jié)果證實(shí)了體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程對品牌共鳴的積極影響，本文的眾多假設(shè)得到了證實(shí)。