奢侈品品牌延伸對(duì)母品牌形象的回溯研究.pdf

1、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奢侈品公司為了維護(hù)母品牌地位，增加商業(yè)利潤(rùn)，常常采取品牌延伸策略。國(guó)內(nèi)外研究表明，一方面，奢侈品品牌具有較強(qiáng)的延伸能力，品牌延伸能夠提升母品牌形象；另一方面，失敗的奢侈品品牌延伸又屢見不鮮，對(duì)母品牌形象造成傷害。所以，在不損害母品牌形象的前提下，如何通過成功的品牌延伸，將強(qiáng)大的母品牌影響力過渡到延伸品牌上，是奢侈品公司常常面臨的問題。
　　本文旨在研究奢侈品品牌延伸對(duì)母品牌形象的影響因素，并衡量各因素的影響程度

2、，從而為品牌延伸戰(zhàn)略的采用提供理論指導(dǎo)。本文首先回顧了品牌延伸相關(guān)理論、奢侈品品牌延伸相關(guān)理論、以及延伸品牌對(duì)母品牌形象影響因素的相關(guān)研究，認(rèn)為：奢侈品品牌延伸對(duì)母品牌形象的回溯過程受到了五個(gè)因素的共同作用：原母品牌品牌形象、延伸品牌與母品牌的感知契合度、母品牌知名度、延伸品牌感知質(zhì)量以及延伸品牌感知制造難度。接著本文通過建立回溯模型，提出九個(gè)相關(guān)假設(shè)，并展開問卷調(diào)查。
　　最終，本文研究結(jié)果證明：奢侈品品牌延伸對(duì)母品牌形象會(huì)產(chǎn)生