品牌鐘愛結(jié)構(gòu)維度、影響因素及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制研究——以運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例.pdf

1、品牌鐘愛(Brand Love)是一種存在于消費(fèi)者與品牌之間的類似愛情的關(guān)系，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的積極的、正面的認(rèn)知和情感。隨著企業(yè)間技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的日益同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌在消費(fèi)行為中的重要性日益凸顯。在構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌鐘愛，正在成為品牌企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新策略。
　　 目前以品牌鐘愛為主題展開的理論研究已經(jīng)對(duì)品牌鐘愛的概念內(nèi)涵、品牌鐘愛與品牌忠誠(chéng)的總體關(guān)系等一些內(nèi)容作了初步探

2、討。然而總的來說，品牌鐘愛研究仍處于起步階段，特別是相對(duì)于西方已有的品牌鐘愛研究，聚焦于中國(guó)消費(fèi)者的品牌鐘愛研究中基礎(chǔ)性、系統(tǒng)性的理論框架和實(shí)證研究仍然比較匱乏?，F(xiàn)有的品牌鐘愛文獻(xiàn)對(duì)如何進(jìn)行品牌鐘愛的結(jié)構(gòu)維度剖析尚未達(dá)成共識(shí)，對(duì)品牌鐘愛的影響因素及影響路徑、對(duì)品牌鐘愛對(duì)品牌忠誠(chéng)的詳細(xì)作用機(jī)制也缺乏系統(tǒng)的、深入的研究。
　　 本論文在吸收以往研究的基礎(chǔ)上，以運(yùn)動(dòng)鞋品牌為例，從消費(fèi)者理解的品牌鐘愛核心內(nèi)涵出發(fā)，提煉了品牌鐘愛的結(jié)構(gòu)維

3、度；分析了品牌體驗(yàn)、品牌與消費(fèi)者自我概念一致性這兩個(gè)因素對(duì)品牌鐘愛的影響；在討論品牌鐘愛對(duì)品牌忠誠(chéng)作用的同時(shí)，分析了品牌敏感在其中的中介效應(yīng)、享樂消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)格在其中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
　　 在理論研究的基礎(chǔ)上，本論文結(jié)合運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)行實(shí)證研究。筆者與北京、上海、杭州、紹興、廣州等地的35名消費(fèi)者進(jìn)行了深入訪談，并結(jié)合相關(guān)理論形成了前測(cè)問卷。針對(duì)前測(cè)問卷進(jìn)行的小樣本調(diào)查在杭州、紹興、臺(tái)州、溫州等4個(gè)城市的商場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)鞋專柜、運(yùn)動(dòng)

4、健身場(chǎng)館進(jìn)行，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷187份。通過量表項(xiàng)目?jī)艋?、信度檢驗(yàn)以及效度分析等工作，形成了正式問卷。使用正式問卷進(jìn)行的大樣本調(diào)查在全國(guó)16個(gè)省(直轄市)的39個(gè)城市商場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)鞋專柜和運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館進(jìn)行，共發(fā)放問卷900份，回收有效問卷516份。本文的數(shù)據(jù)分析使用SPSS15.0和AMOS7.0兩個(gè)統(tǒng)計(jì)軟件包，主要采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型等方法對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。
　　

5、 在理論研究和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，本研究得出如下結(jié)論：
　　 第一，品牌鐘愛具有品牌滿意與信任、品牌激情、品牌依戀三個(gè)維度。品牌滿意與信任反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的基本訴求，是一個(gè)理性維度；品牌激情反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的高峰情感體驗(yàn)，是一個(gè)感性維度；品牌依戀反映了消費(fèi)者愿意將品牌看作伙伴并與其締結(jié)長(zhǎng)期關(guān)系，也是一個(gè)感性維度。
　　 第二，品牌體驗(yàn)，品牌與消費(fèi)者自我概念一致性這兩個(gè)因素對(duì)品牌鐘愛均有影響作用。其中品牌體驗(yàn)對(duì)品牌鐘愛

6、的三個(gè)維度均有正向作用，品牌與消費(fèi)者自我概念一致性對(duì)品牌鐘愛中的品牌激情和品牌依戀這兩個(gè)維度有正向作用，而對(duì)品牌滿意與信任維度沒有正向作用。
　　 第三，品牌鐘愛各維度對(duì)品牌忠誠(chéng)均有直接作用，不同維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用強(qiáng)度和顯著性不同。其中品牌滿意與信任直接提升品牌態(tài)度忠誠(chéng)，品牌激情直接提升品牌行為忠誠(chéng)，品牌依戀直接提升品牌行為忠誠(chéng)和品牌態(tài)度忠誠(chéng)。
　　 第四，品牌敏感是品牌鐘愛對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制中的中介變量。品牌滿意與

7、信任通過提升品牌敏感，間接提升品牌行為忠誠(chéng)和品牌態(tài)度忠誠(chéng)；品牌依戀通過提升品牌敏感，間接提升品牌行為忠誠(chéng)和品牌態(tài)度忠誠(chéng)。
　　 第五，享樂消費(fèi)價(jià)值觀是品牌鐘愛對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制中的一個(gè)調(diào)節(jié)變量，較高的享樂性消費(fèi)傾向會(huì)使品牌滿意與信任對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的作用顯著增強(qiáng)，會(huì)使品牌依戀對(duì)品牌敏感的作用顯著增強(qiáng)，會(huì)使品牌依戀對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的作用顯著增強(qiáng)。
　　 第六，產(chǎn)品價(jià)格是品牌鐘愛對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制中的一個(gè)調(diào)節(jié)變量。較高的產(chǎn)品

8、價(jià)格會(huì)使品牌激情對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的作用顯著變?nèi)?，?huì)使品牌依戀對(duì)品牌行為忠誠(chéng)的作用顯著增強(qiáng)，會(huì)使品牌依戀對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的作用顯著增強(qiáng)。
　　 品牌鐘愛這一概念的提出到現(xiàn)在只有短短的幾年時(shí)間，營(yíng)銷學(xué)界對(duì)品牌鐘愛的深入研究才剛剛開始，本研究深化了已有的品牌鐘愛研究成果，取得了一定的理論進(jìn)展。本文的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　 第一，本研究沒有簡(jiǎn)單套用心理學(xué)中的愛情維度研究成果，而是更為深入地以消費(fèi)者內(nèi)心理解的品牌鐘愛概念內(nèi)涵為

9、基礎(chǔ)，進(jìn)行品牌鐘愛的結(jié)構(gòu)維度構(gòu)建研究，為進(jìn)一步開展品牌鐘愛的系統(tǒng)研究奠定了基礎(chǔ)。
　　 第二，本研究建立了品牌鐘愛影響因素研究框架，從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩方面考察品牌鐘愛的影響因素，為后續(xù)研究提供借鑒。
　　 第三，本研究不同于以往從整體上研究品牌鐘愛與其它變量的關(guān)系，而是結(jié)合品牌鐘愛結(jié)構(gòu)維度分析，將品牌鐘愛的影響因素及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制研究細(xì)化到維度層面，得到了更具有實(shí)踐意義的研究結(jié)論。
　　 第四，本研究討論了品

10、牌鐘愛各維度對(duì)品牌忠誠(chéng)的間接作用，明確了品牌敏感在該間接作用中的中介效應(yīng)，獲得了同時(shí)反映品牌鐘愛對(duì)品牌忠誠(chéng)直接作用和間接作用的整合模型，更好地解釋了品牌鐘愛與品牌忠誠(chéng)這兩者的關(guān)系，為品牌鐘愛與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的后續(xù)研究提供了新的思路。
　　 第五，本研究從消費(fèi)者特征和產(chǎn)品特征兩方面入手，分別驗(yàn)證了享樂消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)格在品牌鐘愛對(duì)品牌忠誠(chéng)作用機(jī)制中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，為品牌鐘愛與品牌忠誠(chéng)關(guān)系中調(diào)節(jié)變量的后續(xù)探索研究提供了新的思路。