消費(fèi)者品牌忠誠的影響因素及其作用研究.pdf

1、本文論述了消費(fèi)者品牌忠誠的影響因素及其作用研究。 培育和維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠已經(jīng)成為企業(yè)越來越重要的營銷任務(wù)。企業(yè)難以直接創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌忠誠，需要從品牌忠誠的影響因素入手來創(chuàng)建和培養(yǎng)品牌忠誠。企業(yè)需要了解哪些因素對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生了主要作用，這些因素對(duì)品牌忠誠的影響程度有多大，哪些因素作用在一起對(duì)品牌忠誠的影響會(huì)特別明顯。企業(yè)一旦了解了這些信息，就可以將企業(yè)有限的營銷資源集中應(yīng)用于這些對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生重要影響的因素上，從而最有效地提

2、高消費(fèi)者的品牌忠誠。 基于這樣的實(shí)際背景和需求，提出了本文的主要研究?jī)?nèi)容。通過對(duì)大量國內(nèi)外文獻(xiàn)的研究，借用元分析的思想和研究步驟，從企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境三個(gè)層面篩選出了品牌忠誠比較主要的十三個(gè)影響因素，并根據(jù)國內(nèi)外的研究成果提出了這十三個(gè)影響因素的研究假設(shè)，同時(shí)根據(jù)各因素之間可能存在的一些交互影響，提出了各因素之間的八個(gè)交互作用的預(yù)測(cè)。通過整合十三個(gè)研究假設(shè)和交互作用，提出了這十三個(gè)影響因素對(duì)于品牌忠誠的綜合影響模型，并通過實(shí)

3、證的方式來檢驗(yàn)并修正了這個(gè)模型。 以手機(jī)行業(yè)為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)不同地區(qū)共297個(gè)調(diào)研樣本進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，對(duì)十三個(gè)研究假設(shè)和八個(gè)交互作用預(yù)測(cè)作了假設(shè)檢驗(yàn)，過程中用到了線性回歸分析、二項(xiàng)式回歸分析、相關(guān)分析、均值分析和信度分析等分析方法，采用了SPSS和SAS兩種統(tǒng)計(jì)工具，得出了一些研究結(jié)論。 研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本、顧客價(jià)值、顧客滿意、品牌形象、關(guān)系信任和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心態(tài)對(duì)于消費(fèi)者品牌忠誠的影響比較大。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

4、并沒有直接影響消費(fèi)者的品牌忠誠，但是會(huì)和品牌形象、關(guān)系信任、顧客價(jià)值、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本共同作用，對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生顯著的交互影響。另外，本研究對(duì)于分析結(jié)果與假設(shè)不一致的地方進(jìn)行了分析，尤其是就促銷對(duì)品牌忠誠的影響，更是進(jìn)行了比較深入的挖掘，分析了與國外研究結(jié)論不一致的原因，并通過分析認(rèn)為經(jīng)常進(jìn)行贈(zèng)品促銷和偶爾進(jìn)行價(jià)格促銷可以促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠。 全文章節(jié)安排如下： 第一章為緒論，主要闡述本研究的背景和總體的研究目的，確定

5、章節(jié)結(jié)構(gòu)和行文脈絡(luò)。 第二章是文獻(xiàn)回顧，重點(diǎn)是對(duì)有關(guān)顧客品牌忠誠的概念、意義、影響因素、忠誠驅(qū)動(dòng)模型等國內(nèi)外相關(guān)研究作一個(gè)詳細(xì)的介紹和相關(guān)點(diǎn)評(píng)，并提出本文的研究主題。 第三章提出與品牌忠誠相關(guān)的一些影響因素對(duì)于品牌忠誠的具體影響效果假設(shè)，并提出了八個(gè)交互影響預(yù)測(cè)，并在該章最后給出了綜合影響模型。 第四章根據(jù)第三章的假設(shè)及框架模型，給出了主要的研究方法設(shè)計(jì)和分析步驟。 第五章根據(jù)第三章的研究假設(shè)和模型進(jìn)行了

6、實(shí)證研究，以手機(jī)行業(yè)為調(diào)研行業(yè)進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)、問卷調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，還給出了假設(shè)檢驗(yàn)和結(jié)論分析。 第六章總結(jié)了本次研究的結(jié)論，提出了本文在理論上和實(shí)踐中的意義，也提出了本文的一些創(chuàng)新點(diǎn)，再結(jié)合研究過程中碰到的一些問題，提出本次研究的不足，并對(duì)未來研究給出了一些方向性建議。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)是將國外有關(guān)品牌忠誠的影響因素對(duì)于品牌忠誠的影響作了系統(tǒng)的梳理和篩選，構(gòu)建了影響因素對(duì)于品牌忠誠的綜合影響模型，并根據(jù)實(shí)證分析檢驗(yàn)和改進(jìn)

7、了這個(gè)模型。本研究對(duì)企業(yè)實(shí)踐有較大的意義，為手機(jī)行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了直接的品牌忠誠影響因素分析結(jié)果，這些企業(yè)可以在較大程度上直接用這些研究成果指導(dǎo)其工作；對(duì)于其他行業(yè)企業(yè)，可以借鑒本次研究的成果，作為其營銷工作的一個(gè)依據(jù)，同時(shí)本次研究也為這些企業(yè)提供了一個(gè)比較系統(tǒng)的研究思路和研究方法設(shè)計(jì)，企業(yè)可以根據(jù)本文的研究步驟和方法對(duì)自己行業(yè)的消費(fèi)者品牌忠誠影響因素對(duì)于品牌忠誠的影響效果進(jìn)行類似的研究，以確定一些主要的品牌忠誠關(guān)鍵影響因素，指導(dǎo)其營銷工