基于消費(fèi)者原型分析方法的汽車品牌定位研究——以Jeep品牌為例.pdf

1、目前，汽車行業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)，同時(shí)中國也已經(jīng)逐漸成為世界級汽車生產(chǎn)大國。但是如果看一下當(dāng)前汽車市場的銷量結(jié)構(gòu)，合資品牌和ABB仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢。
　　克萊斯勒旗下品牌Jeep進(jìn)入中國市場已經(jīng)超過30個(gè)年頭。追溯到1983年5月5日，北京汽車制造廠與當(dāng)時(shí)Jeep品牌的擁有者美國汽車公司（AMC）在國內(nèi)正式成立國內(nèi)第一家合資車企。作為中國汽車行業(yè)第一家中外整車合資企業(yè)，創(chuàng)立于1983年5月5日的北京吉普有著光輝的歷史?？?/p>

2、萊斯勒旗下的JEEP（吉普）車在上世紀(jì)八九十年代就已經(jīng)成為整個(gè)四驅(qū)越野型汽車的代表，大家以能駕駛吉普車為榮，足可見 JEEP的時(shí)髦程度。尤其是在上世紀(jì)90年代隨著四驅(qū)運(yùn)動(dòng)文化在國內(nèi)得到積極響應(yīng)，很多城市和地區(qū)均紛紛成立了越野車俱樂部。那是一個(gè)完全屬于“JEEP”的時(shí)代。
　　然而，品牌文化深入人心，市場占有率占據(jù)半壁江山（北京吉普曾占據(jù)國內(nèi)越野車市場70％的份額，處于絕對壟斷地位）卻沒能激起克萊斯勒仔細(xì)認(rèn)真地研究中國市場以及用戶的

3、不斷衍生出來的新需求，仗著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的余香享受市場饕餮，以致切諾基18年未有大的改款，這是一大戰(zhàn)略問題！北京吉普揮霍掉了本可以攻城略地鞏固龍頭地位的最佳的幾年時(shí)光，同時(shí)也深深傷害了對JEEP品牌抱有極大熱情的消費(fèi)者。克萊斯勒或許至今都沒有為 Jeep品牌量身打造戰(zhàn)略發(fā)展方向，使其定位模糊不清，品牌訴求更無法引起普通消費(fèi)者共鳴。我認(rèn)為，借助 Jeep品牌尚有余溫，以及牧馬人和大切諾基在四驅(qū)越野所具備的號召力，Jeep品牌如何通過品牌定位和營

4、銷策略制定，重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，正是本文要探討和研究的方向。
　　本文采用理論分析、市場調(diào)查和案例研究相結(jié)合的方式，總結(jié)了當(dāng)前較為成功的汽車品牌定位方法與實(shí)踐，探索細(xì)分市場和汽車市場消費(fèi)者原型定位的方法與實(shí)踐，為更好的理解中國汽車消費(fèi)者、科學(xué)的進(jìn)行品牌定位奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，結(jié)合大型汽車企業(yè)集團(tuán)的時(shí)間，對基于消費(fèi)者原型分析的品牌定位體系的具體應(yīng)用進(jìn)行總結(jié)，并指出實(shí)踐中容易遇到的問題及對策。
　　研究結(jié)果表明，汽車消費(fèi)者市場存在19種

5、普遍存在的顧客價(jià)值、想法和愿望，通過強(qiáng)度測量和聚類分析可以產(chǎn)生7種消費(fèi)者原型。按照社會(huì)階層和消費(fèi)價(jià)值取向兩個(gè)維度，本文建立了品牌定位的基本坐標(biāo)系。對于豪華乘用車的3大代表品牌（寶馬、奔馳、奧迪）進(jìn)行案例研究的基礎(chǔ)上，確定了豪華型乘用車的 Y品牌布局。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略目標(biāo)，制定了 Jeep品牌定位的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)與組合、實(shí)施路徑與方法。
　　由此，本文從細(xì)分市場分析定位和消費(fèi)者原型分析的實(shí)施、原型分析的市場調(diào)研