消費者自我構念視角下的汽車品牌定位模式研究.pdf

1、自我構念（self-construal）是近年來心理學領域出現(xiàn)頻率較高的一個概念，它是指個體如何理解個人與他人的關系，是對自我的一種認知。根據(jù)信息加工心理學（認知心理學）的相關理論，不同自我構念的消費者具有不同的信息加工方式（認知模式），而消費者認知又對品牌定位產(chǎn)生影響，所以自我構念與品牌定位必然存在著一定的聯(lián)系。“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”模式的興起加快了汽車產(chǎn)業(yè)中各種信息流與消費者的“對接”，在這個過程中消費者是如何對待和處理汽車品牌信息的，這

2、一問題對汽車企業(yè)能否達成有效的品牌定位至關重要。本文從消費者的自我構念出發(fā)，結合品牌信息相關理論研究探討汽車品牌定位模式是具有理論與現(xiàn)實意義的。
　　本文研究內(nèi)容主要包括兩個部分：①汽車品牌定位模式?；谙M者認知理論，利用心理投射法對210名消費者進行了問卷調(diào)查和實地訪問，并通過數(shù)據(jù)整理和分析，描繪了消費者汽車心智地圖，進而提出了汽車品牌定位的基本模式（品類、價格、體驗、生活方式）。②自我構念與品牌信息的交互作用對品牌定位的影響

3、。通過對自我構念與消費者認知、品牌信息的關系的分析，提出研究假設并建立研究模型。在此基礎上對全國409名消費者進行了問卷調(diào)查，通過SPSS21.0和EXCEL等軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了分析，驗證了自我構念與品牌信息的交互作用對品牌定位具有顯著影響的假設。實證表明，在功能性信息情境下，依賴型自我構念比獨立型自我構念更容易形成較好的品牌定位；在邊緣性信息情境下，獨立型自我構念比依賴型自我構念更容易形成較好的品牌定位。
　　本文通過對自我構