消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)中外品牌評(píng)價(jià)的影響研究.pdf

1、中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)市場(chǎng)的熱點(diǎn)問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)本土和外國(guó)品牌?其作用機(jī)制是什么?這是一個(gè)非常有價(jià)值并且受到學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界共同關(guān)注的課題。
　　 從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的研究來(lái)看，主要是從來(lái)源地效應(yīng)(COO)出發(fā)探討消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)不同來(lái)源地(國(guó))的品牌,包括如何對(duì)本土和外國(guó)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較。然而,國(guó)際上,對(duì)于COO效應(yīng)的研究主要集中于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的研究甚少,并集中在消費(fèi)者民族中心主義這一社會(huì)心理的研究視角。由于消費(fèi)

2、者民族中心主義傾向本身的不穩(wěn)定性及受多種因素制約,在國(guó)內(nèi)外的研究中,其對(duì)發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者在本國(guó)和外國(guó)品牌評(píng)價(jià)上的影響仍存在爭(zhēng)議。
　　 本研究的總體目標(biāo)是通過(guò)消費(fèi)者文化心理這一新的研究視角,揭示國(guó)內(nèi)消費(fèi)者如何基于個(gè)體自我建構(gòu)模式對(duì)本土和外國(guó)(西方)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),以及其背后的作用機(jī)制。具體來(lái)說(shuō),在實(shí)驗(yàn)l中,通過(guò)2(品牌來(lái)源地:本土品牌vs外國(guó)品牌)*2(自我建構(gòu):獨(dú)立自我建構(gòu)vs關(guān)聯(lián)自我建構(gòu))*2(產(chǎn)品類別:社會(huì)象征價(jià)值高vs社會(huì)

3、象征價(jià)值低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)探討了自我建構(gòu)對(duì)中外品牌評(píng)價(jià)的影響及產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。此外,實(shí)驗(yàn)1在飲料和運(yùn)動(dòng)鞋兩個(gè)產(chǎn)品類別探討了自我建構(gòu)對(duì)中外品牌評(píng)價(jià)的作用機(jī)制,即自我建構(gòu)是否通過(guò)感知質(zhì)量、社會(huì)象征價(jià)值、消費(fèi)者民族中心主義的中介作用影響消費(fèi)者對(duì)中外品牌的評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3通過(guò)2(品牌來(lái)源地:本土品牌VS外國(guó)品牌)*2(自我建構(gòu):獨(dú)立自我建構(gòu)vs關(guān)聯(lián)自我建構(gòu))*2(廣告類型:自我中心廣告vs關(guān)系中心廣告)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),分別在飲料和運(yùn)動(dòng)鞋

4、兩個(gè)產(chǎn)品類別探討了自我建構(gòu)、廣告類型對(duì)中外品牌評(píng)價(jià)的交互影響,為如何通過(guò)有效的廣告宣傳方式影響和提升消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)提供理論指導(dǎo)。
　　 論文的主要研究結(jié)論如下:
　　 1、證實(shí)了自我建構(gòu)影響消費(fèi)者對(duì)中外品牌的評(píng)價(jià),同時(shí)這一影響又受到產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)。
　　 2、自我建構(gòu)通過(guò)感知質(zhì)量或社會(huì)象征價(jià)值的中介作用影響本土品牌的品牌評(píng)價(jià)得到證實(shí)。對(duì)飲料類本土品牌,自我建構(gòu)通過(guò)感知質(zhì)量的中介作用影響品牌評(píng)價(jià),對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋類本土品

5、牌,自我建構(gòu)通過(guò)社會(huì)象征價(jià)值的中介作用影響品牌評(píng)價(jià)。
　　 3、在飲料和運(yùn)動(dòng)鞋兩個(gè)產(chǎn)品類別,自我建構(gòu)與廣告類型、品牌來(lái)源地與廣告類型在品牌評(píng)價(jià)上的二維交互效應(yīng)都得到了驗(yàn)證。
　　 4、在飲料和運(yùn)動(dòng)鞋兩個(gè)產(chǎn)品類別,品牌來(lái)源地、自我建構(gòu)與廣告類型在品牌評(píng)價(jià)上的三維交互效應(yīng)都得到了驗(yàn)證。對(duì)關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)的被試,外國(guó)品牌使用自我中心的廣告訴求相對(duì)關(guān)系中心的廣告訴求引發(fā)更正面的品牌評(píng)價(jià),
　　 論文從兩個(gè)方面發(fā)展和完善了現(xiàn)有