消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響研究.pdf

1、由于品牌個性對于消費者的品牌偏好形成有著重要影響，品牌個性在消費者行為研究中占有越來越重要的地位。許多研究發(fā)現(xiàn)消費者愿意選擇那些品牌個性與自我概念一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成自我概念和品牌形象一致性理論。由于品牌個性是品牌形象的核心組成部分，自我概念與品牌個性之間的一致性，同自我概念與品牌形象之間的一致性發(fā)揮著同樣重要的作用。也就是說，消費者愿意選擇那些品牌個性與其自我概念一致的品牌。一旦品牌具備品牌個性，消費者就很容易聯(lián)想起品牌如同人

2、的一些特征，這樣企業(yè)可以通過品牌策略的運用，創(chuàng)造出具有高度品牌忠誠度的消費者群體。從總體上來看，我國有關(guān)品牌個性方面的研究數(shù)量很少，特別是有關(guān)消費者自我概念與品牌個性一致性理論在我國市場環(huán)境中的實證研究更是缺乏。 基于我國有關(guān)消費者自我概念與品牌個性一致性理論研究方面的不足，本文提出了消費者自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好影響的理論模型，借以探究二者之間的關(guān)系。模型主要以消費者自我概念理論、品牌個性理論、品牌偏好理論為基礎(chǔ)，來

3、探討消費者自我概念中社會自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響，同時進一步比較消費者自我概念中真實自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好的影響孰輕孰重的問題。通過文獻回顧，采用適合我國文化背景的品牌個性量表及自我概念量表，然后在湖南本士調(diào)查取樣，共獲得198份有效樣本，并對數(shù)據(jù)進行分析處理。 本研究以香煙品牌為研究對象所進行的實證結(jié)果研究結(jié)論表明，我國消費者自我概念與品牌個性的一致性程度對消費者的品牌偏好具有積極的影響，并且消費者